皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案

1、創(chuàng)建皇冠中國(guó)箱包第一品牌,皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案,2004.10,說(shuō) 明,此項(xiàng)目提案是基于我們對(duì)皇冠的初步溝通和對(duì)皇冠及所處環(huán)境的宏觀(guān)分析提出的對(duì)皇冠品牌策劃項(xiàng)目的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想，是在對(duì)皇冠極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是明天策略集團(tuán)的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合皇冠實(shí)際的可操作的發(fā)展品牌方案，需要： （1）深入皇冠廣泛的內(nèi)部調(diào)研訪(fǎng)談；（2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析；（3）決策高層的充

2、分溝通；（4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析；5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的充分參照；（6）管理工具的創(chuàng)造性運(yùn)用；（7）切實(shí)可行的操作步驟。 但這些初步判斷和設(shè)想是我們項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)的分析起點(diǎn)，在進(jìn)行上述工作的過(guò)程中，我們會(huì)不斷修正甚至推翻開(kāi)始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合皇冠品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃。,目 錄,皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析皇冠品牌策劃推進(jìn)策略皇冠品牌策劃實(shí)施計(jì)劃皇冠品牌策劃人力資源要求皇冠品牌策劃作業(yè)細(xì)目,規(guī) 劃 背 景

3、 分 析,,,對(duì)皇冠的理解,對(duì)皇冠品牌策劃的理解,,對(duì)企業(yè)品牌的理解,皇冠，伴隨中國(guó)現(xiàn)代箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)先機(jī),皇冠箱包 中華老字號(hào),,,,,,皇 冠,,,,,資源效應(yīng),品牌效應(yīng),觀(guān)念效應(yīng),,策劃效應(yīng),,,,面向未來(lái),皇冠構(gòu)筑創(chuàng)造中國(guó)箱包第一品牌的目標(biāo)愿景，進(jìn)入品牌戰(zhàn)略層次，二次創(chuàng)業(yè)---,,,,皇冠愿景,顛覆傳統(tǒng)箱包消費(fèi)習(xí)慣的一次革命,,,,,發(fā) 展 “瓶 頸”,關(guān)鍵問(wèn)題,1、品牌發(fā)展壯大，缺乏

4、匹配的高級(jí)人才； 2、傳統(tǒng)管理體制限制品牌人才集聚； 3、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)型未形成品牌思維體系；,4、缺乏作大作強(qiáng)的策略，業(yè)務(wù)鏈不明晰； 5、業(yè)務(wù)擴(kuò)展缺乏品牌統(tǒng)御而效益未達(dá)到最大值； 6、全國(guó)市場(chǎng)拓展定位與推進(jìn)思路不明晰； 7、品牌支撐體系沒(méi)建立，可持續(xù)力不足；,8、創(chuàng)新精神不到位，品牌核心價(jià)值未提升； 9、品牌標(biāo)準(zhǔn)不明確而導(dǎo)致品牌發(fā)展空間受限； 10、品牌地位未被認(rèn)可。,大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

5、 對(duì)于一艘沒(méi)有航向的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。要實(shí)現(xiàn)作大、作強(qiáng)、作優(yōu)，品牌戰(zhàn)略策劃是第一位的，它是成功運(yùn)作的源頭，是決勝先機(jī)之所在。 制定出科學(xué)的航海圖，戰(zhàn)略上有了譜，任憑風(fēng)吹浪打都不會(huì)迷失方向。,問(wèn)題焦點(diǎn) ---- 戰(zhàn)略,,企業(yè)發(fā)展史，就是問(wèn)題解決史。企業(yè)每一個(gè)問(wèn)題的解決，都伴隨著企業(yè)的更大躍升！,品牌問(wèn)題必須戰(zhàn)略解決，皇冠決策者睿智選擇品牌戰(zhàn)略,,管理決定盈虧戰(zhàn)略決定存亡,,企業(yè)發(fā)展的規(guī)律性波動(dòng)，

6、完全不必憂(yōu)心重重。,企業(yè)成長(zhǎng)的盛衰攸關(guān)時(shí)刻，切切不可掉以輕心。,,,,品牌定位,品牌管理,品牌運(yùn)營(yíng),“心”與“形”的統(tǒng)一,“形”與“行”的融合,“形”與“效”的實(shí)現(xiàn),,,,品 牌 戰(zhàn) 略 推 進(jìn) 脈 絡(luò),品牌文化,“形”與“意”的平衡,,1、品牌走勢(shì)分析；2、品牌管理手冊(cè)；3、品牌統(tǒng)一推廣。,1、皇冠品牌戰(zhàn)略定位；2、品牌價(jià)值鏈；3、品牌運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)。,1、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃； 2、深度行銷(xiāo)模式

7、設(shè)計(jì)；3、聯(lián)盟商網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)構(gòu)建。,1、品牌核心價(jià)值；2、 E化系統(tǒng)整合3、品牌文化體系 形成精神品牌。,項(xiàng)目模塊分解之一：品牌定位,形成思考界定方向鏈接產(chǎn)業(yè)資源經(jīng)營(yíng),一、品牌推進(jìn)：完成企業(yè)品牌定位、愿景、途徑 和業(yè)務(wù)計(jì)劃編制，培養(yǎng)全員品牌思考能力， 進(jìn)入品牌發(fā)展層次；二、品牌擴(kuò)張：挖掘皇冠優(yōu)勢(shì)，形成有效聯(lián)動(dòng)， 進(jìn)入割據(jù)市場(chǎng)，品牌運(yùn)作發(fā)展新事業(yè)；三、品牌延伸：廣泛聯(lián)盟同行

8、與客戶(hù)，成為 產(chǎn)業(yè) 科研、信息、交流、交易中心，確立產(chǎn) 業(yè)龍 頭地位；四、品牌控制與實(shí)現(xiàn)：全面整合皇冠集團(tuán)科研、 生產(chǎn)、行銷(xiāo)、品牌、資源強(qiáng)勢(shì)，參與規(guī)范行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。,1、獨(dú)居一格， 獨(dú)占熬頭；2、全面提升企業(yè) 品牌管理層次。,項(xiàng)目模塊分解之二：品牌管理,品牌戰(zhàn)略化理念共識(shí)化識(shí)別統(tǒng)一化推廣突破化,一、策略層面： 一點(diǎn)突破、區(qū)域制勝。二、設(shè)計(jì)層

9、面： 整合創(chuàng)新、跨越提升。三、工具層面： 淡化廣告，強(qiáng)化新聞、活動(dòng)、口碑。四、推廣層面： 事、市、勢(shì)三層次取其上 1、破壞—現(xiàn)有市場(chǎng)平衡； 2、摧毀—傳統(tǒng)產(chǎn)品概念； 3、構(gòu)建—新的市場(chǎng)規(guī)則； 4、割據(jù)—全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)。五、方案層面：根據(jù)策劃進(jìn)展創(chuàng)意執(zhí)行。,品牌地位提高30%；培養(yǎng)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度；,項(xiàng)目模塊分解之三：品牌運(yùn)營(yíng),深度行

10、銷(xiāo)質(zhì)量效益網(wǎng)絡(luò)體系,1、中國(guó)消費(fèi)者信 得過(guò)行業(yè)品牌；2、構(gòu)建全國(guó)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；3、控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目標(biāo)份額。,第一步：將品牌思考固化為市場(chǎng)效益，建立以商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、代理為進(jìn)攻點(diǎn)、以網(wǎng)絡(luò)為制勝力的深度行銷(xiāo)、快速擴(kuò)張模式；第二步：加大品牌滲透與控制力度，在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展上下游資源形成皇冠擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)；第三步：用品牌加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制，確立品牌管理服務(wù)的核心能力，形成規(guī)范管理模式。,,項(xiàng)目模塊分解之四：品牌文化,統(tǒng)一價(jià)值建

11、立模式深層運(yùn)營(yíng)整體提升,一、文化明晰：完成品牌文化要素、基調(diào)、品格、 氛圍、個(gè)性創(chuàng)作；二、整合體系：構(gòu)建皇冠品牌文化體系；三、深層管理：將文化融入品牌價(jià)值鏈，建立使命 明確各就各位；崗位明確，各行其道；規(guī)則明 確，各司其職；績(jī)效明確，各盡所能；考核明 確，各有所得的深層次品牌文化管理模式；四、形成氣候：基于組織與個(gè)人能力的文化變革， 促進(jìn)皇冠箱包中國(guó)第一品牌的創(chuàng)造速度。,中國(guó)箱包

12、第一品牌,強(qiáng)化品牌思維，解決問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)的針對(duì)性,1．   目標(biāo)取向高遠(yuǎn)，但要防止策劃思路出問(wèn)題；2．   層峰高度重視，但要防止團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)出問(wèn)題；3．   外腦借助得當(dāng)，但要防止觀(guān)念兼容出問(wèn)題； 4．   策劃水準(zhǔn)優(yōu)良，但要防止實(shí)施操作出問(wèn)題；5．   品牌戰(zhàn)略定局，但要防止現(xiàn)金流量出問(wèn)題；6．  

13、經(jīng)營(yíng)能力提高，但要防止生產(chǎn)規(guī)模出問(wèn)題；7．   品牌創(chuàng)建明晰，但要防止控制力度出問(wèn)題；8．   品牌標(biāo)準(zhǔn)確立，但要防止持續(xù)質(zhì)量出問(wèn)題；9．   文化環(huán)境形成，但要防止深層應(yīng)用出問(wèn)題；10．  品牌機(jī)制完善，但要防止管理控制出問(wèn)題；11．  競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成，但要防止壟斷能力出問(wèn)題;12．  產(chǎn)品研發(fā)投入，但要防止科技含量出問(wèn)題--,--企業(yè)

14、文化--品牌能力--深度行銷(xiāo),方案轉(zhuǎn)化--實(shí)施與變革層面,--規(guī)范流程--E 化系統(tǒng)--形成模式,--主要品牌--新興品牌--種子品牌,方法固化--技術(shù)與手段層面,皇冠品牌,方略?xún)?yōu)化--策略與計(jì)劃層面,方向策劃--愿景與目標(biāo)層面,--品牌分析--品牌定位--品牌形成,,,,,皇 冠 品 牌 規(guī) 劃 推 進(jìn) 曼 佗 羅,策劃推進(jìn)策略,基本定位 實(shí)施原則 推進(jìn)步驟

15、 標(biāo)志成果 綜合景觀(guān),,,,,,概念：從通用模版向個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變,機(jī)能：從坐而論道 向?qū)嵤?yīng)用轉(zhuǎn)變,主體：從專(zhuān)家作業(yè) 向團(tuán)隊(duì)思考轉(zhuǎn)變,,實(shí) 效－－是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn),基本定位,品牌規(guī)劃,增值為本,統(tǒng)合實(shí)施,梯度推進(jìn),全面躍升,皇冠價(jià)值與附加價(jià)值,虛實(shí)、長(zhǎng)短、內(nèi)外、上下,策劃、轉(zhuǎn)移、推行,經(jīng)濟(jì)品位 文明程度,,認(rèn)識(shí)論,,,,方法論,,目標(biāo)論,

16、,,,,,,,實(shí)施原則,,明天項(xiàng)目小組,皇冠品牌小組,,,技術(shù)固化,,,愿景策劃,推進(jìn)步驟,,業(yè)務(wù)優(yōu)化,品 牌 策 劃 目 標(biāo) 成 果,皇冠品牌推進(jìn)系列方案,皇冠品牌發(fā)展策劃,中 國(guó) 箱 包 第 一 品 牌,協(xié)力創(chuàng)意,系統(tǒng)提升,深度溝通,專(zhuān)業(yè)整合,皇冠與箱包經(jīng)濟(jì)研究,,,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成與質(zhì)量控制,界定項(xiàng)目方向和范圍指導(dǎo)項(xiàng)目研究和進(jìn)程項(xiàng)目質(zhì)量總控制主持關(guān)鍵研討和溝通,提供行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)提供管理與投資領(lǐng)域?qū)＜乙庖?jiàn)

17、,調(diào)研/訪(fǎng)談資料搜集/整理/分析設(shè)計(jì)模塊報(bào)告撰寫(xiě)參與研討/溝通,項(xiàng)目日常管理把握項(xiàng)目進(jìn)度和方向項(xiàng)目協(xié)調(diào)和質(zhì)量控制參與研討/調(diào)研和高層溝通,總策劃黃玉芳 王克,項(xiàng)目組長(zhǎng) 高雅琳,項(xiàng)目總監(jiān) 江副總,項(xiàng)目工作小組,皇冠,明天,外部專(zhuān)家：相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家、策劃專(zhuān)家,,,,,,第一品牌,,,高標(biāo)準(zhǔn)建立 高質(zhì)量形成 高速度擴(kuò)張,歷史沉淀,現(xiàn)實(shí)需求,未來(lái)趨勢(shì),策劃 優(yōu)化 固化 轉(zhuǎn)

18、化,人本能力最大化 品牌選擇最優(yōu)化 經(jīng)濟(jì)剩余最佳化,效應(yīng)性 效益性 效率性,,全 面 經(jīng) 營(yíng) 管 理 活 動(dòng),皇冠品牌策劃景觀(guān),皇冠號(hào),,超速成長(zhǎng)導(dǎo)致失衡,競(jìng)爭(zhēng)格局,信息化,全球化,形成品牌 確定地位 形成規(guī)范保障發(fā)展,策劃實(shí)施計(jì)劃,策劃、計(jì)劃修正,固化,,2004.11—2005.2,2005.2,,第一階段 (3個(gè)月),轉(zhuǎn) 化,,第二階段,,持續(xù)變革改善,3個(gè)月,推 進(jìn) 計(jì) 劃,長(zhǎng)期品牌伙伴,

19、優(yōu)化,半個(gè)月,半個(gè)月,,規(guī)劃實(shí)施細(xì)目,品牌策劃階段 業(yè)務(wù)優(yōu)化階段 技術(shù)固化階段 方案轉(zhuǎn)化階段,,,,,2004年10--11月,,,,,,提案精要,創(chuàng)造價(jià)值---原創(chuàng)性；前衛(wèi)性；徹底性；實(shí)效性。 變革要素---層峰人物、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需求與素質(zhì)。 技術(shù)支持---現(xiàn)有皇冠、明天人才足以完成。 操作方案---在實(shí)施過(guò)程中持續(xù)細(xì)化、精化。

20、 績(jī)效評(píng)估---雙方根據(jù)方案確立定性、定量標(biāo)準(zhǔn)。,總策劃費(fèi)用及付款方式說(shuō)明,1、《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》人民幣30萬(wàn)元； 2、《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》人民幣10萬(wàn)元； 3、《皇冠集團(tuán)5年業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃》人民幣10萬(wàn)元； 4、《皇冠集團(tuán)品牌管理手冊(cè)》人民幣10萬(wàn)元； 5、《皇冠集團(tuán)深度行銷(xiāo)模式與操作手冊(cè)》人民幣20萬(wàn)元。,,以上為皇冠品牌策劃五個(gè)不可缺少的策劃成果，總費(fèi)用為人民幣80萬(wàn)