網(wǎng)絡(luò)背景下的服務(wù)失敗與補(bǔ)救研究：基于心理契約的視角.pdf

1、近年來，電子商務(wù)在中國得到迅速發(fā)展，同時(shí)也帶來了一系列網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的新問題。如何引導(dǎo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷情境中買賣雙方的良好關(guān)系，促進(jìn)電子商務(wù)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。服務(wù)失敗與補(bǔ)救問題近年來受到不少學(xué)者關(guān)注，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)研究相對(duì)較少。另一方面，心理契約的在營銷情景中的擴(kuò)展研究得到了越來越多的學(xué)者的重視，研究認(rèn)為心理契約可以遷移到營銷環(huán)境中，并影響服務(wù)補(bǔ)救。
　　 本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下的服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救問

2、題，創(chuàng)新性地以心理契約為研究框架，采用了案例研究、訪談研究、問卷研究與情景模擬實(shí)驗(yàn)等多種實(shí)證研究方法，以網(wǎng)絡(luò)交易中的公平性為情景變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)失敗的問題進(jìn)行了系統(tǒng)研究。研究主要分為四個(gè)部分。
　　 研究一：采用案例分析方法，對(duì)40個(gè)的案例進(jìn)行了內(nèi)容分析，識(shí)別了買家和賣家各自的心理契約內(nèi)容，通過總結(jié)歸納，整理了完整的網(wǎng)絡(luò)交易過程模型。
　　 研究二：訪談研究。研究者對(duì)15名受訪者進(jìn)行了訪談，通過內(nèi)容分析識(shí)別了買家心理

3、契約破裂的原因和重要因素，以及買家對(duì)心理契約補(bǔ)救的期望；并且通過針對(duì)關(guān)鍵行為產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易預(yù)期量表項(xiàng)目。
　　 研究三：研究者分析案例研究與訪談研究的結(jié)果，結(jié)合以往文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了基于網(wǎng)絡(luò)營銷情境的公平性量表。首先通過專家討論針對(duì)量表的內(nèi)容效度進(jìn)行修訂，然后采用設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行試測(cè)。通過試測(cè)調(diào)查取得的184份問卷結(jié)果，研究者采用項(xiàng)目分析與探索性因素分析對(duì)量表進(jìn)行修訂，并進(jìn)行信度效度分析，開發(fā)得到網(wǎng)絡(luò)交易過程的公平感量表；
　　 研

4、究四：模擬實(shí)驗(yàn)研究。研究者結(jié)合情景模擬問卷與開發(fā)得到的網(wǎng)絡(luò)交易公平性量表，以顧客滿意、顧客信任、顧客重復(fù)購買意愿與顧客正面口碑傳播意愿為觀測(cè)因變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中服務(wù)失敗心理契約補(bǔ)救的可能性與具體補(bǔ)救措施的效果進(jìn)行了考察。共有226名被試參與了實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，結(jié)果公平性、過程公平性與互動(dòng)公平性對(duì)四個(gè)變量的主效應(yīng)顯著，結(jié)果公平性與過程公平性、結(jié)果公平性與互動(dòng)公平性對(duì)四個(gè)變量的交互作用均顯著。
　　 本研究為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中服務(wù)失敗