基于反向代際影響的品牌資產(chǎn)及調(diào)節(jié)因素——一項來自中國城市家庭的實證研究.pdf

1、隨著改革開放的不斷深入，中國與世界的距離日益拉近，多渠道多領(lǐng)域的對外溝通交流使得中國社會呈現(xiàn)出新舊觀念碰撞交融、多元價值交疊出現(xiàn)的局面，這些都表明了中國的經(jīng)濟社會正經(jīng)歷前所未有的高速轉(zhuǎn)型期。
　　 本研究以轉(zhuǎn)型期的中國社會為背景，以中國城市地區(qū)家庭的上下兩代人為研究對象，探究轉(zhuǎn)型期社會上代個體在子代的反向代際影響下完成消費再社會化的過程，揭示反向代際影響的作用機制和作用形式，了解反向代際影響對上代品牌資產(chǎn)的形成所發(fā)揮的作用，以及

2、其他一系列可能對反向代際影響引致品牌資產(chǎn)形成起到調(diào)節(jié)作用的影響因素。
　　 本文通過探索性因子分析識別了反向代際影響的四大主要作用形式：子代促進創(chuàng)新消費、子代推薦品牌產(chǎn)品、子代提供消費建議和上代感知品牌傳遞；以及基于反向代際影響的品牌資產(chǎn)的各維度：品牌意識、品牌情感和品牌行為。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，本研究證明了反向代際影響方式中的“子代促進創(chuàng)新消費”和“上代的品牌傳遞感知”對上代的品牌意識及品牌行為的形成起著積極的作用。此外，本

3、研究也證實了反向代際影響調(diào)節(jié)因素的存在。研究發(fā)現(xiàn)，家庭富裕程度、代際間的親密度、上代的受教育程度對反向代際品牌資產(chǎn)的形成具有正向調(diào)節(jié)作用：而上代的獨立性對反向代際影響形成上代品牌資產(chǎn)具有削弱的作用。此外，可見度高、個人使用的選購品品類，反響代際影響的作用十分明顯，尤其父輩感知到的品牌傳遞與父輩的品牌意識形成之間的關(guān)系要顯著強于可見度低、家庭公用的選購品。而品牌原有的競爭力也會加強“子代促進創(chuàng)新消費”與“上代的品牌傳遞感知”對于上代品牌行