公益營銷對購買意向的作用機制分析——質(zhì)量信號與信任傾向的調(diào)節(jié).pdf

1、隨著公益營銷的發(fā)展和消費者對公益營銷認識的加深，營銷人員有必要了解公益營銷對消費者購買意向的作用機制。
　　 現(xiàn)有文獻大量檢驗了公益營銷與消費者響應（消費者態(tài)度、消費者購買意向）間的關(guān)系，但國內(nèi)對于公益營銷與消費者購買意向的關(guān)系研究仍處于初級階段，而且，現(xiàn)有文獻較少綜合考慮質(zhì)量信號和消費者信任傾向這兩個因素的影響。
　　 為了彌補現(xiàn)有文獻的不足，本研究在梳理現(xiàn)有文獻和深度訪談的基礎(chǔ)上，從消費者視角出發(fā)，結(jié)合消費者決策的相

2、關(guān)理論，引入質(zhì)量信號和消費者信任傾向這兩個調(diào)節(jié)變量，通過2*2組間實驗設(shè)計研究公益營銷對消費者購買意向的作用機制問題。
　　 研究結(jié)果顯示：(1)公益營銷行為有助于提高消費者的購買意向；(2)質(zhì)量信號對公益營銷與消費者的購買意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：當產(chǎn)品質(zhì)量信號高時，向消費者提供公益營銷信息更能促進其購買意向；(3)信任傾向?qū)鏍I銷與消費者的購買意向的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用：向具有高信任傾向的消費者提供公益營銷的信息更能促進其購買