公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制分析——質(zhì)量信號(hào)與信任傾向的調(diào)節(jié).pdf

1、隨著公益營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的加深，營(yíng)銷(xiāo)人員有必要了解公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制。
　　 現(xiàn)有文獻(xiàn)大量檢驗(yàn)了公益營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者響應(yīng)（消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向）間的關(guān)系，但國(guó)內(nèi)對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系研究仍處于初級(jí)階段，而且，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少綜合考慮質(zhì)量信號(hào)和消費(fèi)者信任傾向這兩個(gè)因素的影響。
　　 為了彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本研究在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)和深度訪談的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者決策的相

2、關(guān)理論，引入質(zhì)量信號(hào)和消費(fèi)者信任傾向這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過(guò)2*2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制問(wèn)題。
　　 研究結(jié)果顯示：(1)公益營(yíng)銷(xiāo)行為有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向；(2)質(zhì)量信號(hào)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)高時(shí)，向消費(fèi)者提供公益營(yíng)銷(xiāo)信息更能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意向；(3)信任傾向?qū)鏍I(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用：向具有高信任傾向的消費(fèi)者提供公益營(yíng)銷(xiāo)的信息更能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)