中國零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑_基于海底撈餐飲公司的案例研究_李飛

1、中國零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑———基于海底撈餐飲公司的案例研究李飛，米卜，劉會(清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100084)摘要:在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，建立了零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的理論框架。隨后以海底撈餐飲公司作為研究對象，運用規(guī)范的案例研究方法，對其商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑進(jìn)行了研究，包括實地訪談、二手資料收集、數(shù)據(jù)編碼和研究分析等階段，最后得出了零售企業(yè)商業(yè)成功創(chuàng)新的要素和路徑。創(chuàng)新的要素包括顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部3個層面的諸多構(gòu)成要

2、素其中關(guān)鍵的創(chuàng)新要素是目標(biāo)顧客關(guān)注的要素本身及其重要的影響因素。創(chuàng)新的路徑包括從外向內(nèi)和從內(nèi)向外兩種，即“顧客價值—營銷模式—關(guān)鍵流程—重要資源”，或“重要資源—關(guān)鍵流程—營銷模式—顧客價值”。關(guān)鍵詞:零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新海底撈案例研究中圖分類號:F062.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1002－9753(2013)09－0097－15PathofSuccessfulBusinessModelInnovationinChineseＲetai

3、lEnterprises:ACaseStudyofHaiDiLaoCateringCompanyLIFei，MIBu，LIUHui(SchoolofEconomicsManagementofTsinghuaUniversity，Beijing100084，China)收稿日期:2012－09－14修回日期:2013－04－23基金項目:國家社科基金項目(10BJY086)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國零售研究中心項目(100004003)。作

4、者簡介:李飛(1958—)，男，河北青龍人，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟學(xué)博士，研究方向為營銷定位、零售戰(zhàn)略。Abstract:Basedonliteraturereview，weestablishedatheeticalframewkofthepathwayofsuccessfulbusinessmodelinnovationinretailenterprises.Usingstardizedcasestudyappro

5、ach，thenweexpledthepathwayofHaiDiLao＇ssuccessfulbusinessmodelinnovation，involvinginterviews，secondhmaterialscollection，dataencodinganalysis.Theelementsspecificpathwayofsuccessfulinnovationarerevealed:theelementsincludema

6、nyingredients(incustomerlevel，supplierlevelinternallevel)，inwhichthetargetcustomercaresmostonetherelevantonesarethekeyingredientsthepathwaycouldbeclassifiedas“frominnertoouter”“fromoutertoinner”，thefmerreferstothepathfro

7、mcustomervaluetomarketingmodel，tokeyprocesstoimptantresource，thelatterreferstothereverseder.Keywds:retailingenterprisesbusinessmodelinnovationHaiDiLaocasestudy一、問題提出近年來，商業(yè)模式的選擇和創(chuàng)新成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點，相關(guān)文獻(xiàn)眾多(如原磊，2007［1］王鑫鑫和王宗軍，2009

8、［2］盛亞和吳蓓，2010［3］李杰，2010［4］)。在這些文獻(xiàn)中，對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及這些要素變化而形成的創(chuàng)新路徑的研究，成果相當(dāng)豐富，同時也顯得十分龐雜，普遍存在著各說各話的現(xiàn)象。特別是由于學(xué)者們所處學(xué)科的79企業(yè)管理中國零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑2007［1］)。(3)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。早期商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究主要側(cè)重于對商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新的研究，隨著學(xué)者們對商業(yè)模式認(rèn)識的不斷深入，研究者們開始從系統(tǒng)的角度來看待

9、商業(yè)模式創(chuàng)新(如項國鵬和周鵬杰，2011［11］)。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式是構(gòu)成要素組合(即形成一個有機系統(tǒng))的結(jié)果，不同要素的組合會形成不同的有機系統(tǒng)，然后形成不同的商業(yè)模式。這個系統(tǒng)體現(xiàn)出構(gòu)成要素之間的邏輯或因果關(guān)系。對于這個系統(tǒng)的描述，根據(jù)前述經(jīng)濟視角、運營視角、戰(zhàn)略視角和綜合視角的不同，形成了不同的系統(tǒng)模式。隨著商業(yè)模式系統(tǒng)研究的深化，更加受到關(guān)注的還是綜合模式系統(tǒng)的研究。翁君奕(2004)［12］把商業(yè)模式定義為“核心界面要

10、素形態(tài)的有意義的組合”，核心界面包括客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面，三個層面都包括有價值對象、價值內(nèi)容、價值提交和價值回收4項內(nèi)容，每項內(nèi)容又包括有若干維度，其變化就會形成商業(yè)模式創(chuàng)新的不同路徑。原磊(2007)［5］則提出了“348”構(gòu)成體系，并歸納了基于價值模塊(價值模塊提升，導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起模式變革)、界面規(guī)則(改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起模式的變革)、二者混合的三種商業(yè)模式變革路徑。(4)零售企業(yè)商業(yè)模式

11、的構(gòu)成要素和創(chuàng)新路徑。原磊(2009)［6］認(rèn)為，由零售企業(yè)商業(yè)模式的3種類型，可以得出其創(chuàng)新的3種路徑，即提高企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的能力、為伙伴創(chuàng)造價值的能力和為自身創(chuàng)造價值的能力。盛亞和吳蓓(2011)［7］在對西爾斯公司商業(yè)模式變革過程分析的基礎(chǔ)上，提出商業(yè)模式是一個有多種要素組合的系統(tǒng)，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該是其各構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新要素組合是由價值訴求、價值創(chuàng)造和價值提供三大部分組成，其中價值訴求包括企業(yè)家精神、洞察力、企業(yè)文化和戰(zhàn)略價

12、值創(chuàng)造包括創(chuàng)新能力、營銷手段、組織管理和戰(zhàn)略資產(chǎn)價值提供包括產(chǎn)品市場范圍、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系動態(tài)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，要系統(tǒng)把握和整體設(shè)計，依據(jù)價值訴求———價值創(chuàng)造———價值提供的層次展開，根據(jù)要素之間的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計。李飛和汪旭暉(2006)［13］通過對沃爾瑪?shù)陌咐芯?，提出零售企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于零售業(yè)務(wù)流程，零售業(yè)務(wù)流程特征來源于企業(yè)資源，而沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式為天天低價的競爭優(yōu)勢，保證天天低價形成的“低成本采購———低成本配送———低價

13、格銷售———低成本采購”的業(yè)務(wù)流程，以及保證這個流程實現(xiàn)的物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)、與顧客的親人關(guān)系和與員工的伙伴關(guān)系等資源。(二)新建的理論框架已有的研究成果，為我們深入和具體地研究零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，提供了諸多思路，奠定了清晰描繪創(chuàng)新路徑及軌跡的基礎(chǔ)，但是已有成果還沒有在整體上給出零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)成要素和完整路徑。我們將在已有成果的基礎(chǔ)上，做一些實際的補充研究，建立一個新的理論框架。該框架既可以顯示出零售企業(yè)商業(yè)模式有哪些核心構(gòu)

14、成要素，也可以作為我們進(jìn)一步探尋創(chuàng)新路徑的向?qū)А?1)零售企業(yè)商業(yè)模式的定義。綜合已有成果，我們認(rèn)為，零售企業(yè)商業(yè)模式，是建立在一系列組合要素及其相互關(guān)系基礎(chǔ)之上的，用以說明是否企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、獲得利潤和實現(xiàn)相關(guān)利益者價值的內(nèi)在邏輯和運行系統(tǒng)。(2)零售企業(yè)商業(yè)模式的類型。由于零售企業(yè)是處于顧客和供應(yīng)商之間的雙邊平臺，因此存在著已有文獻(xiàn)所說的3個核心界面:客戶(顧客)界面、伙伴(供應(yīng)商)界面和內(nèi)部(構(gòu)造)界面(競爭者界面和宏觀環(huán)境界面

15、不是核心界面)。這樣，就使零售商面臨著在這3個界面如何處理與3方之間的關(guān)系問題，即如何保證為3方都實現(xiàn)價值和自己回收價值。在顧客界面關(guān)系的建立過程，會形成營銷模式在供應(yīng)商界面關(guān)系的建立過程，會形成采購模式在內(nèi)部界面關(guān)系的建立過程，會形成資源整合模式。在3個界面中，又會分別形成采購(供應(yīng)商界面)、儲存配送(內(nèi)部界面)、銷售服務(wù)(顧客界面)等3種流程模式。我們把營銷模式、采購模式、資源模式和流程模式的有機組合稱為零售企業(yè)商業(yè)模式。其中營銷模