“同一概念”下的錯(cuò)位營銷之道——冰糖雪梨成功的原因及啟示

1、營銷策略《長白精靈》的成功說明一部好的動漫作品不僅能夠創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能發(fā)揮出良好的社會效益，為更好地向全國和世界展示、傳遞長白山文化、吉林文化、東北文化乃至中國的特色文化都將發(fā)揮巨大作用。二、動漫產(chǎn)業(yè)的營銷特殊性“動漫產(chǎn)業(yè)”是集資金密集、技術(shù)密集、勞動密集于一身的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。資金、技術(shù)和人才是“動漫產(chǎn)業(yè)”商業(yè)模式形成的基礎(chǔ)和強(qiáng)有力支撐。加上市場，人文和政策環(huán)境的配合，“動漫產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式才能有效地維護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，

2、以“漫”制“動”的特殊盈利模式。一部好的動漫作品，它的最初形式可能是漫畫或者完全出自于創(chuàng)作者的構(gòu)想。當(dāng)動漫作品被消費(fèi)者普遍接受、廣泛喜愛后。市場上就會涌現(xiàn)出大量的有關(guān)產(chǎn)品，如圖書、玩具、學(xué)習(xí)工具、主題樂園甚至家具等商品。舉例來說，2O世紀(jì)40年代后半期，日本漫畫業(yè)開始發(fā)展。手冢治蟲先后在漫畫雜志上連載了他的漫畫作品《阿童木大使》和《鐵臂阿童木》。隨著它的成功而產(chǎn)生了其動畫片系列。之后又吸引玩具廠商積極參與到動畫片策劃與動畫制作公司進(jìn)行探

3、討并幫助設(shè)計(jì)有市場賣點(diǎn)的動漫形象。動漫形象的玩具生產(chǎn)出來之后獲得了巨大的利潤。其他與動漫相關(guān)的組織如出版社、廣告代理商、電視臺、電影動畫制作公司以及其他商家都積極投入到動漫衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)中。動漫衍生品市場規(guī)模擴(kuò)大，參與動畫前期策劃的各方形成了一個(gè)鏈條。最終形成一條成熟的。具有強(qiáng)大利潤空間的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)品的這種特殊盈利模式不僅為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了巨大利益。也為制造業(yè)、旅游業(yè)、食品業(yè)等行業(yè)提供了更多的利潤平臺。動漫音像產(chǎn)品的制作生產(chǎn)不受空

4、間、地點(diǎn)的限制，所以大大降低了生產(chǎn)成本。另外音像產(chǎn)品不再受傳統(tǒng)的DVD、電視等傳播載體的限制?？梢栽诰W(wǎng)上迅速、免費(fèi)、大規(guī)模、批量性地傳播，受眾群體人數(shù)多、面積廣。這也使得在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過程中大大減少了廣告費(fèi)用的投入。以《藍(lán)貓》為例，最初投資不到一個(gè)億，1994年開始制作，1998年正式播出，2001年開始品牌授權(quán)，2004年就累計(jì)收入達(dá)75億。所以動漫產(chǎn)業(yè)具有投資回收期長回報(bào)率高的特點(diǎn)。我國的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于動漫產(chǎn)業(yè)的春秋時(shí)期良莠不齊

5、，不應(yīng)該是惡性競爭，應(yīng)該開拓“藍(lán)?！薄．a(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新、營銷也要?jiǎng)?chuàng)新。而要做到以上創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展就必須要對動漫產(chǎn)品本身特點(diǎn)及其營銷的特殊性有一個(gè)清醒而又全面的認(rèn)識。參考文獻(xiàn)：[1】李思屈，文化產(chǎn)業(yè)概論【M】浙江大學(xué)出版社，2010[2]盧斌，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2O12)【M】北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012作者簡介：劉燕(1981一)女。吉林長春人，講師。吉林大學(xué)博士研究生在讀。研究方向：企業(yè)管理?！巴桓拍睢跋?/p>

6、的錯(cuò)位營銷之道——冰糖雪梨成功的原因及啟示■李翠敏鹽城工學(xué)院人文學(xué)院本文是鹽城工學(xué)院人才引進(jìn)項(xiàng)目研究成果。項(xiàng)目名稱：江蘇沿海大開發(fā)戰(zhàn)略背量下鹽城廣告業(yè)發(fā)展策略研究：項(xiàng)目號：XKR2011038?！赫?‘‘怕上火”這一概念在捧火“王老吉”后，又一次將冰糖雪梨帶入了Alll的生活，本文著重分析冰糖雪梨模仿成功的原因——錯(cuò)位營銷，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出如何更加靈活和科學(xué)的運(yùn)用好USP以期為產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代營銷無路的企業(yè)提供參考。f關(guān)鍵詞1冰糖雪

7、梨王老吉錯(cuò)位營銷USP一、“怕上火”再度帶火的飲料新品“冰糖■梨”今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大眾美食城。映入眼簾的都是冰糖雪梨。筆者調(diào)研了一些消費(fèi)者購買的原因。80％的被調(diào)研對象的答案都是“去火”。大家都知道“怕上火”這一句廣告語是加多寶2003年首先提出來的。當(dāng)時(shí)其將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。推廣主題就是“怕上火。喝王老吉”。這一獨(dú)特的USP占據(jù)了人們的心智，將王老吉從嶺南一個(gè)涼茶帶入了全國人們的視野。這句

8、廣告語沿用至今。就算王老吉換名加多寶，“怕上火”仍在沿用。按照USP理論，“怕上火”已經(jīng)被王老吉提出來了。其它商品如果再運(yùn)用就是給他人作嫁衣裳。但事實(shí)是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語又把冰糖雪梨從競爭激烈的果汁飲品市場中脫穎而出，帶入了人們的消費(fèi)視線。：、“冰糖■梨”模仿成功的原因——錯(cuò)位營銷世界級國畫大師齊白石曾他的弟子說：“學(xué)我者生，像我者死”。弟子學(xué)得些許技巧。又借了“師出名門”的關(guān)系。人們自會刮目相待，維持生計(jì)不

9、成問題；相反，學(xué)齊白石學(xué)到了“模仿秀”的程度，師生作品如同翻版，那就分文不值，難有立錐之地。電子商務(wù)代表人物馬云也曾轉(zhuǎn)用這句話：“像我者死。學(xué)我者生”。他認(rèn)為在企業(yè)經(jīng)營中。應(yīng)好好研究一下成功企業(yè)的經(jīng)營理念。尋找市場還缺少什么，和現(xiàn)有的大企業(yè)形成互補(bǔ)，走出自己的一條路子。這才是一條“生路”?！跋裎艺咚馈?，為什么“冰糖雪梨”能擺脫這一宿命7這就看它是如何在同一概念下展開錯(cuò)位營銷的：首先。命名的錯(cuò)位“王老吉”是南方?jīng)霾柚械摹珎€(gè)老字號，是一個(gè)著

10、名商標(biāo)。而冰糖雪梨的命名則沿用了果汁類飲品一貫的命名策略——以產(chǎn)品的原材料或者說主要成分命名。這一命名清晰的告訴消費(fèi)者它的產(chǎn)品原材料或成分是冰糖、雪梨稍有生活常識的人都知道，這兩種食物都是敗火的，并且冰糖燉雪梨更是很多人自己在家經(jīng)常熬制的飲品。主要用來滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴、防《商場現(xiàn)代化)2012年7月(下旬刊)總第690期@營銷策略署降溫等等；因此“怕上火”這一功效雖然王老吉早就占據(jù)。但冰糖雪梨再一次運(yùn)用這一概念，仍具有足夠的

11、力量吸引廣大受眾，起到招徠顧客的作用。其次品類的錯(cuò)位冰糖雪梨和“王老吉”都屬于飲料，具有競爭關(guān)系，也就是說占據(jù)消費(fèi)者同一心智。但二者在消費(fèi)者心目中又有清晰的品類區(qū)隔，“王老吉”是涼茶。屬功能性飲料；而冰糖雪梨是果汁飲料，消費(fèi)者想喝功能性飲料的時(shí)候毫不猶豫的選“王老吉”而為了解渴購買飲料時(shí)。就選擇冰糖雪梨。而放棄普通的茶飲料、碳酸飲料等。也就是說二者在同一心智中分屬不同區(qū)間，這一錯(cuò)位的存在致使二者并非競爭對手。再次功能的錯(cuò)位這個(gè)功能錯(cuò)位是

12、建立在品類錯(cuò)位的基礎(chǔ)上。所謂功能錯(cuò)位是指雖然二者都是說“防上火”，但在消費(fèi)者心目中二者去火的含義是有區(qū)別的。冰糖雪梨在大家心目中。就是一個(gè)普通解渴飲料。也就是說消費(fèi)者購買時(shí)并非真正為了“防上火”，而是認(rèn)為渴了，反正要買喝飲料，買什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的礦泉水、茶飲料等價(jià)格都差不多。還有點(diǎn)“防上火”的功效昵。但是購買“王老吉”的時(shí)候，消費(fèi)者想法則是：大熱的天，好像有上火的跡象。買“王老吉”喝吧，提前預(yù)防上火。也就是說二者的購買動機(jī)是不

13、同的。這種不同其實(shí)就是源于二者的功能錯(cuò)位。并且二者的配方、成分等都決定了人們自然會對它們的功能有區(qū)隔能形成錯(cuò)位，冰糖、雪梨雖然在大家心目中是敗火的食物。但是也就是敗敗火，不期待它的療效；但王老吉是中草藥配方，人們當(dāng)然更信賴其“防上火”的功效。然后消費(fèi)場合的錯(cuò)位消費(fèi)場合的錯(cuò)位是建立于功能錯(cuò)位的基礎(chǔ)上。所謂消費(fèi)場合的錯(cuò)位是指有些消費(fèi)場所，t：Ir~1：1火鍋店，消費(fèi)者心目中特別怕上火的消費(fèi)場所消費(fèi)的時(shí)候。大多數(shù)人毫不猶豫的選擇“王老吉“：而

14、另一些消費(fèi)場所比如是冷面館、冷飲店、逛超市等，需要喝的。更多的會選擇冰糖雪梨，圖個(gè)涼爽。同時(shí)二者的鋪貨渠道也在無意中形成此錯(cuò)位，除商超為代表現(xiàn)代渠道之外，“王老吉”主要是通過“火鍋店”、湘菜館、川菜館以及通宵熬夜的網(wǎng)吧等易上火的場所。而很少出現(xiàn)在冷面館、普通小飯店、食雜店等，而“王老吉”不常出現(xiàn)的地方恰恰是冰糖雪梨的主要銷售場所；這也客觀上支持了消費(fèi)場合的錯(cuò)位。最后消費(fèi)人群的錯(cuò)位所謂消費(fèi)人群錯(cuò)位，一方面是目標(biāo)市場不同，從“王老吉”群體齊

15、分享的大場面可以看出它是實(shí)行的市場全覆蓋。男女老少。其中調(diào)研結(jié)果看，男性消費(fèi)者居多；但冰糖雪梨則是選擇了年輕女性作為代言人，不是它不希望覆蓋更大的市場，而是其產(chǎn)品決定的。冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，這就決定了它很難吸引不喜甜食的人。比如很多男性。再比如血糖高的人、糖尿病人等；因此它更多的把目光投注在年輕女性這個(gè)群體；另一方面是價(jià)格方面的區(qū)隔，紅罐裝的“王老吉”350mL，好像是35元左右而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，雖然價(jià)格相

16、差不大，據(jù)④《商場現(xiàn)代化)2012年7月(下旬刊)總第690期觀察，很多農(nóng)村過來、低收入階層還是選擇更實(shí)惠的冰糖雪梨而不會去選擇“王老吉”。而收入較高的階層，基本選擇“王老吉”，而不選擇他們眼中低檔的冰糖雪梨。三、“冰糖雷梨”成功帶來的啟示20世紀(jì)50年代初，美國著名的營銷大師羅瑟瑞夫斯提出了USP理論，即要求每一個(gè)產(chǎn)品或品牌都要給受眾一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)簡稱USP理論。第一，每一則

17、廣告針對消費(fèi)者必須有一個(gè)銷售主張，即告訴受眾一個(gè)購買該商品的確切理由；第二，這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是其它品牌產(chǎn)品所不具有的；第三，這一建議必須具有足夠力量吸引廣大受眾，在受眾心中產(chǎn)生鮮明的感知映像以招徠新顧客。目前商品的極大豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重很多營銷人員認(rèn)為USP已經(jīng)過時(shí)。失去了其使用的場地?！氨茄├妗边@一成功案例有給了USP理論新的使用戰(zhàn)場。如何才能讓“同一概念”再度發(fā)光呢首先，這一概念再度使用時(shí)。已經(jīng)失去了首次使用的市場

18、機(jī)會。因?yàn)槭状问褂脮蛳M(fèi)者的需要處于空缺狀態(tài)可以予以填充。而再度使用時(shí)則處于需要已經(jīng)得到填充的不利境況。就需要概念本身與再度使用者具有緊密關(guān)聯(lián)性。所謂緊密關(guān)聯(lián)性也就是此概念再次提出。消費(fèi)者能毫不質(zhì)疑的接受?！氨茄├妗钡拿Q就是這種“緊密關(guān)聯(lián)性”的體現(xiàn)。其次。再度提出者必須具備與首次提出者的錯(cuò)位。錯(cuò)位可以體現(xiàn)在品類、功能、消費(fèi)場合、消費(fèi)人群等等方面。也就是說二者能夠占領(lǐng)消費(fèi)者不同心智若占領(lǐng)同一心智更要形成區(qū)隔。否則，一是要受到“不正當(dāng)

19、競爭法”等法律約束，二者也很難挑戰(zhàn)成功。冰糖雪梨的成功主要源于與“王老吉”形成的錯(cuò)位。最后還要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。比如首次提出者出現(xiàn)了重大的危機(jī)?；蛘呤浅霈F(xiàn)了天災(zāi)、人禍等外力因素，這些時(shí)機(jī)可能會給“抄襲”者制造出再現(xiàn)奇跡的機(jī)會。但是這些也要靠企業(yè)有敏銳的洞察力以及企業(yè)自身的充分儲備。冰糖雪梨的成功正是其洞察到目前“王老吉”商標(biāo)之爭的契機(jī)。冰糖雪梨才把握好這個(gè)契機(jī)，利用好這個(gè)契機(jī)。從而獲得“錯(cuò)位”之成功。綜上而言，要想更加靈活和科學(xué)使用USP