企業(yè)并購對(duì)其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響研究——以聯(lián)想并購ibm+pc業(yè)務(wù)為例

1、企業(yè)并購對(duì)其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響研究楊文(浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院310018)【摘要】全球營(yíng)銷是企業(yè)國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，直接影響著企業(yè)是否能從國(guó)際市場(chǎng)獲取利益。如今許多企業(yè)熱衷于通過海外并購來擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想并購1BMPC業(yè)務(wù)就是一個(gè)典型的例子。本文側(cè)重對(duì)聯(lián)想并購璃MPC業(yè)務(wù)后對(duì)其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略影響的分析，以并購動(dòng)因?yàn)榍邪它c(diǎn)，分析并購對(duì)聯(lián)想全球銷營(yíng)方面帶來的影響，并對(duì)聯(lián)想今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出具體建議。【關(guān)鍵詞】并購；營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)

2、效益一、引青企業(yè)并購，包括兼并和收購兩層含義、兩種方式。國(guó)際上習(xí)慣將兼并和收購合在一起使用，在我國(guó)稱為并購。即企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)法人在平等自愿、等價(jià)有償基礎(chǔ)上，以一定的經(jīng)濟(jì)方式取得其他法人產(chǎn)權(quán)的行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、交易成本、交易成本理論等的長(zhǎng)足發(fā)展，使得企業(yè)并購理論的發(fā)展非常迅速，企業(yè)并購理論成為目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最活躍的領(lǐng)域之一。并購效應(yīng)動(dòng)因主要有：(1)韋斯頓協(xié)同效應(yīng)。該理論認(rèn)為并購

3、會(huì)帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高，最明顯的作用表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的取得，常稱為112的效應(yīng)。(2)市場(chǎng)份額效應(yīng)。通過并購可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，通過橫向并購，達(dá)到由行業(yè)特定的最低限度的規(guī)模，改善了行業(yè)結(jié)構(gòu)、提高了行業(yè)的集中程度，使行業(yè)內(nèi)的企業(yè)保持較高的利潤(rùn)率水平；而縱向并購是通過對(duì)原料和銷售渠道的控制，有利的控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；混合并購對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的影響是以間接的方式實(shí)現(xiàn)，并購后企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模和充足的財(cái)力對(duì)其相關(guān)領(lǐng)域中的企業(yè)形成較大的競(jìng)

4、爭(zhēng)威脅。(3)經(jīng)驗(yàn)成本曲線效應(yīng)。其中的經(jīng)驗(yàn)包括企業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)、專利、產(chǎn)品、管理和企業(yè)文化等方面的特長(zhǎng)，由于經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制，通過并購可以分享目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，減少企業(yè)為積累經(jīng)驗(yàn)所付出的學(xué)習(xí)成本，節(jié)約企業(yè)發(fā)展費(fèi)用，在一些對(duì)勞動(dòng)力素質(zhì)要求較高的企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)往往是一種有效的進(jìn)入壁壘。二、聯(lián)想并購對(duì)其全球市場(chǎng)營(yíng)銷的影響(一)聯(lián)想集團(tuán)并購mMPC業(yè)務(wù)對(duì)其全球營(yíng)銷渠道的影響1、銷售渠道的拓寬一全球分銷渠道的拓寬通過并購，聯(lián)想集團(tuán)同時(shí)擁有原有的國(guó)內(nèi)銷售渠道

5、和IBM全球PC的銷售網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想集團(tuán)首席執(zhí)行官StephenWard說：“憑借公司在品牌、世界級(jí)規(guī)模和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高效率等各方面擁有的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，新聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC的領(lǐng)袖。聯(lián)想擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)以及遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)?！?、聯(lián)想對(duì)營(yíng)銷渠道的細(xì)分以聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)為例并購后，聯(lián)想集團(tuán)把全球客戶分為兩類，即關(guān)系型客戶和交易型客戶。關(guān)系型客戶指大型的、中型的商業(yè)客戶，比如政府和大中型企業(yè)。

6、交易型業(yè)客戶是指企業(yè)的銷售渠道、代理商，而他們的客戶最后是廣大個(gè)人消費(fèi)者和中小企業(yè)。作為供應(yīng)商怎樣去推動(dòng)消費(fèi)者購買，這就需要與客戶進(jìn)行大量有效的溝通，為此直銷方式很有必要。(二)聯(lián)想集團(tuán)并購mMPC業(yè)務(wù)，促使?fàn)I銷面臨國(guó)際化轉(zhuǎn)型并購后，聯(lián)想面對(duì)的是全球的潛在客戶，其需要在多種營(yíng)銷手段中找到最合適的手段。分銷，優(yōu)點(diǎn)是容易進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)拓展方面速度比較快，、分銷商的渠道都是現(xiàn)成的。降低了營(yíng)銷成本，除了聯(lián)想自己，分銷商也幫著宣傳，推銷。信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

7、也降低了，出了問題，責(zé)任可以推給經(jīng)銷商。缺點(diǎn)是最終用戶要支付各級(jí)經(jīng)銷商的費(fèi)用客戶購買成本增大。經(jīng)銷商良莠不齊，增加管理難度和成本。對(duì)用戶的需求了解有滯后性，影響對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。有直銷的優(yōu)點(diǎn)恰好相反，所以聯(lián)想集團(tuán)正在啟動(dòng)一場(chǎng)向傳統(tǒng)銷售模式注入直銷力量的渠道調(diào)整，以緩解聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)以及同業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的雙重壓力?！奥?lián)想的轉(zhuǎn)型是一個(gè)問題，也是一個(gè)長(zhǎng)期的問題，當(dāng)務(wù)之急還是首先渡過金融危機(jī)，然后謀求更大的發(fā)展”，倪光南表示。(三)聯(lián)想集團(tuán)并購

8、mMPC業(yè)務(wù)對(duì)其全球營(yíng)銷內(nèi)容的影響聯(lián)想完成了并購以后，在營(yíng)銷內(nèi)容上有了一定的調(diào)整，因?yàn)閾碛辛薎BM筆記本的核心技術(shù)，在營(yíng)銷時(shí)突出了其產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)mM原有的商用系列品牌Th／nkPad進(jìn)行了本土化包裝變?yōu)椤癟hinkPad聯(lián)想”，如今則完全以“聯(lián)想取代原有的“ThinkPad“品牌。三、聯(lián)想集團(tuán)并購經(jīng)濟(jì)效益分析及未來運(yùn)營(yíng)發(fā)展的建議(一)并購經(jīng)濟(jì)效益分析1、聯(lián)想近期業(yè)績(jī)(1)2004／05財(cái)年，企業(yè)lT業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額較去年上升25％至

9、港幣12226億元。05／06財(cái)年，集團(tuán)的綜合營(yíng)業(yè)額年比年增長(zhǎng)99％，達(dá)1459億美元。集團(tuán)于年內(nèi)的毛利率達(dá)14O％。隨著財(cái)年下半年度的業(yè)績(jī)穩(wěn)步改善，聯(lián)想的除稅前利潤(rùn)(未計(jì)入重組費(fèi)用)大幅增加29％至20億美元。然而聯(lián)想集團(tuán)2007年至2008年走進(jìn)了一個(gè)國(guó)際化與本土市場(chǎng)難以兼顧的困局。08年聯(lián)想業(yè)績(jī)大幅下滑，2008年11月7日聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告(自然季度為2008年第三季度)，第二財(cái)季聯(lián)想營(yíng)收4326億美元，較07年同期

10、的431O億美元微增037％。第二季凈利同比大幅倒退78％，遠(yuǎn)遜于市場(chǎng)預(yù)期。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)由07年同期的I2億美元?jiǎng)〗抵?966萬美元，降幅達(dá)75％，比上季度的1。27億美元下降76％。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率只有O68％。聯(lián)想截至2008年9月底第二財(cái)季凈利潤(rùn)為2344萬美元，較上年同期的1053億美元下滑777％，平均勞動(dòng)生產(chǎn)率，優(yōu)化社會(huì)資源配置，從而創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富。(2)市場(chǎng)份額的奪取，聯(lián)想并購對(duì)其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著立竿見影的效果，并購之后，立即成為全

11、球第三大PC制造商(2008)(3)銷售渠道拓寬，尤其是海外市場(chǎng)的銷售渠道，目前分銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地，如美國(guó)、日本、英國(guó)、匈牙利、俄羅斯、巴西、印度，馬來西亞等。(二)對(duì)聯(lián)想集團(tuán)未來營(yíng)銷發(fā)展的建議1、穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)占有率，要繼續(xù)擴(kuò)大海外市場(chǎng)的份額從中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率看，聯(lián)想仍然是領(lǐng)跑者。從世界市場(chǎng)份額看，聯(lián)想PC的世界市場(chǎng)占有率為78％，排在第四位，前三依次是惠普份額為181％，戴爾156％，宏基94％。另外據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，O9年二