中國移動新業(yè)務(wù)校園市場推廣方案

1、08年新業(yè)務(wù)校園市場拓展,我國普通高等學(xué)校擴招以來，我國在校大學(xué)生人數(shù)持續(xù)攀升；大學(xué)生的通信消費水平也在日益提高，越來越多的大學(xué)生對短信息、彩信、彩鈴、WAP等增值業(yè)務(wù)的需求日益增加；高校移動通信市場發(fā)展?jié)摿薮?，各大運營商都瞄準了這個增長點；,,在常規(guī)市場飽和度持續(xù)沖高的情況下，校園市場必然成為爭奪的重點。,,幫助校園用戶對新業(yè)務(wù)系統(tǒng)化認知、合理化選擇？,短信、彩信、手機報、全時通、短信自動回復(fù)……手機上網(wǎng)、手機游戲、12580

2、…..無線音樂、俱樂部、12530、彩鈴、振鈴、全曲……飛信、手機郵箱、手機銀行……,新業(yè)務(wù)豐富而繁多：,,按用戶需求進行業(yè)務(wù)細分,,,內(nèi)在特性：時尚、好玩、探索、創(chuàng)新、個性,需求特性：是消費需求最多元化的一個群體；最具有消費沖動的群體；沒有經(jīng)濟收入的消費群；,,包攬入校新生，拉動新增；促進業(yè)務(wù)使用，提高量收；深入研究用戶需求，提高粘性；,1．以客戶體驗為中心進行產(chǎn)品優(yōu)化與促銷；2．開展主題營銷形成全產(chǎn)品營銷合力，擴大

3、階段性營銷影響力；3．開展客戶族群建設(shè)，創(chuàng)建高價值客戶群；4．深入進行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進電子渠道辦理；,,產(chǎn)品優(yōu)化,主題營銷,族群建設(shè),渠道整合,產(chǎn)品優(yōu)化,以客戶體驗為中心進行產(chǎn)品優(yōu)化和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。,,針對客戶群特點和三大產(chǎn)品分類優(yōu)化資費產(chǎn)品，推出新業(yè)務(wù)校園套餐。音樂時尚套餐包含：彩鈴＋振鈴＋全曲＋俱樂部會員交流資訊套餐包含：短信＋彩信＋飛信＋手機報游戲娛樂套餐包含：手機游戲＋WAP＋手游季度賽,注：也可采用改

4、進動感套餐的方式，將三類業(yè)務(wù)植入動感。,產(chǎn)品優(yōu)化,業(yè)務(wù)創(chuàng)新之一,俱樂部會員通過短信方式或者移動網(wǎng)站填寫個人資料申請開通。個人空間主要內(nèi)容包括：日志、相冊、留言、音樂收藏等。用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)更新空間，更可以：通過短信的方式隨時隨地上傳日志和留言；通過彩信的方式拍攝上傳照片。,俱樂部個人空間 ——我的隨身博客,注：可作為飛信的新功能開發(fā),通過“短信幫”，實現(xiàn)快速緊急救助。減少災(zāi)害損失、幫助困難人群——短信救助平臺。作為10086愛

5、心救助平臺的補充，進一步提高應(yīng)急反應(yīng)能力。,業(yè)務(wù)創(chuàng)新之二,短信幫——你有困難我來幫,成功實例：,用戶通過短信申請加入“短信幫”。成員義務(wù)：在發(fā)現(xiàn)事件時將情況告知平臺。收到系統(tǒng)任務(wù)下發(fā)的成員，將快速做出反應(yīng)，并將結(jié)果匯報系統(tǒng)。成員權(quán)利：對成員響應(yīng)情況進行積分管理，積分累積到俱樂部積分。,短信幫業(yè)務(wù)流程,救助車輛,,業(yè)務(wù)創(chuàng)新之三,語音短信——短信我用說的,祝福的話，要“說”給你聽——送祝福心底的話，要“說”給你聽——表達心意,推廣策略

6、：應(yīng)時應(yīng)節(jié)，針對不同人群，開展促銷及推廣活動,活動時間：12月－2月活動內(nèi)容：1、面向校園用戶辦理語音短信套餐，如：3元含30分鐘語音短信時長，鼓勵用戶使用。2、在活動期間辦理的用戶，2月14號贈送5分鐘通話時間,語音短信主題活動：“你的心意，說給她聽”,語音日志：錄下我的心情日記,結(jié)合時下最流行的語音博客的概念，在IVR語音平臺上為客提供一個展示自我，表達自我的空間。,技術(shù)實現(xiàn)：選擇一個接入號如（125901393）作為語音日

7、志的統(tǒng)一入口，用戶在此入口下的二級菜單進行操作。,業(yè)務(wù)創(chuàng)新之三,操作流程：,用戶撥打進入語音日志平臺后，申請注冊個人語音空間，即可分配到一個隨機號碼作為個人空間的ID。在此ID下可進行日志錄制等日志管理操作。在根菜單下用戶也可以選擇直接輸入ID號或按照點擊排行榜收聽其他用戶的個人日志。用戶也可以在收聽完別人的日志以后為別人留言，限時1分鐘。日志功能實行包月計費，為別人留言按條計費。,主題營銷,開展主題營銷形成全產(chǎn)品營銷合力，擴大

8、階段性營銷影響力。,將全年度分為5個營銷階段，按照不同階段目標人群的狀態(tài)和需求特點進行主題營銷推廣：,年度營銷路線,,校園最美女聲,,重建四川短彩評選,,我是音雄積分賽,,奧運游戲王,主題活動坐標,,奧運首發(fā),亮點活動一,淡季主題活動——我是音雄積分賽,活動規(guī)則：發(fā)送A到10658666報名參加比賽活動期間，下載彩鈴、振鈴、全曲都可獲得積分，按積分累積排名獲得獎勵，最高獎勵雙人雙飛歐洲9日游和歌友會門票。成功更換一首彩鈴積3分、

9、成功下載一首振鈴積3分、成功下載一首全曲積1分。,除彩鈴、振鈴、全曲的積分活動外配合其他業(yè)務(wù)促銷音樂類業(yè)務(wù)：加入無線音樂俱樂部享受下載7折優(yōu)惠訂全曲下載5元包、10元包每月包50~200首全曲交流類業(yè)務(wù)：（實物獎勵促銷）手機報好禮一訂到12580一按我?guī)湍?營銷內(nèi)容,根據(jù)活動進程和獎項設(shè)置的遞進性，采取前期宣傳以各地市州媒體為重點，逐步預(yù)熱，后期全省性媒體投放比重加大，最終將活動掀至高潮。針對音樂愛好人群進行重點傳播

10、，運用好校園渠道和各音樂平臺,傳播策略,報紙：省報華西＋地方主流媒體快一周：投放硬廣和專題性炒作網(wǎng)絡(luò)：12530、四川風(fēng)采、新浪、騰訊等各大門戶網(wǎng)站浮標廣告電臺：城市之音、岷江音樂臺雜志：投放音樂雜志戶外：在娛樂場所聚集區(qū)選擇性投放自有渠道：短彩信、wappush、外呼、營業(yè)廳基本物料特殊通路：網(wǎng)吧、ktv、音像店等海報、桌牌高校專用媒體：燈箱 公告欄 各場所海報、橫幅 論壇等,傳播渠道,根據(jù)學(xué)生人群的特性，以校園渠

11、道為中心進行生活路線覆蓋。,,,,,,,媒體組合,亮點活動二,奧運主題歌首發(fā)——無線音樂先聲奪人,借北京奧運主題歌獨家首發(fā)之際，強力推動事件公關(guān)炒作。做大影響力使無線音樂品牌及音樂產(chǎn)品得到最大范圍的關(guān)注和認知。,事件炒作,,產(chǎn)品營銷,,名利雙收,主推“無線首發(fā)”，同期推出奧運彩鈴、振鈴、全曲交流類業(yè)務(wù)：奧運手機報及奧運資訊類業(yè)務(wù)促銷奧運感言、精彩瞬間短彩傳遞奧運比賽競猜奧運金牌榜游戲類業(yè)務(wù)：開展體育競技類手游比賽，貼合

12、奧運競技比賽性質(zhì),業(yè)務(wù)營銷,促銷形式：采用奧運紀念品、奧運比賽入場券等機會獎勵刺激參與,亮點活動三,新生營銷——校園最美女聲,新生入學(xué)后較長一段時間，還處于地域陌生的時期。在這個階段，采用學(xué)生人群非常熟悉的才藝選拔活動。響應(yīng)目標人群相互交流的需求，快速提高“個人知名度”和“人氣”的需求。最終選拔出各高校的“最美女聲 ”進行現(xiàn)場表演PK，由評審和短信投票人氣選拔出前三名女生。,選拔流程,No.1,業(yè)務(wù)營銷,音樂類業(yè)務(wù)：報名參與并

13、錄制作品的女生都可獲得彩鈴3元套餐、全曲5元包、無線音樂俱樂部會員；通過海選晉級現(xiàn)場PK賽的15位女生獲得音樂手機；決賽前3名獲得俱樂部代言人資格，參與產(chǎn)品推廣和俱樂部宣傳，并獲得無線音樂專輯一張。交流類業(yè)務(wù)：通過短信、IVR、飛信、bbs投票的用戶都可獲得抽獎機會贏取千元大獎,線上渠道大眾媒體：廣泛告知，為活動造勢。省級報紙做平面告知 ，省級電視臺音樂類電視欄目片花重點媒體：活動炒作，跟蹤報道學(xué)生人群關(guān)注的周刊雜志

14、，娛樂新聞音樂類電臺線下渠道核心渠道：校園及周邊結(jié)合校園廣播、高校迎新晚會、社團組織、老鄉(xiāng)會等進行傳播。校園周邊營業(yè)廳，以動感廳為中心,傳播策略,亮點活動四,新學(xué)年地震紀念——為四川驕傲短彩評選,彩信拍攝評比，短信感言征集活動。回顧地震瞬間，拍攝重建的四川，激勵四川人民重建家園。,“為四川驕傲”短彩征集活動 寄語新四川——短信感言征集，內(nèi)容為免懷、感恩、祝福； 微笑新四川——彩信拍攝四川笑容評選；在各

15、地旗艦廳門口設(shè)置“希望樹”+黃絲帶，展示寄語、微笑，同時，在官方網(wǎng)站展現(xiàn)；在電視臺“512周年紀念”晚會上通過希望樹、大屏等進行展示，把感恩、激勵、祝福傳遞給更多的人；,內(nèi)容概述,希望樹、祈福樹、許愿卡實物展現(xiàn),亮點活動五,游戲類主題活動——掌上游戲王,最恰當?shù)娜巳?最適當?shù)漠a(chǎn)品,最恰當?shù)臅r間,學(xué)生人群就是愛玩的天性，一指洞穿找到年輕人的共鳴點。,在線手游:斗地主連連看干瞪眼,暑期、寒假周末新生入校,每個季度推出一次游戲王

16、積分爭奪比賽，每季度誕生一個“游戲王”，年度總冠軍成為“超級大贏家”。,業(yè)務(wù)營銷,游戲類業(yè)務(wù)：推出游戲套餐，每月送出一款新游戲，WAP流量包斷時刻在線贏積分；季度排名賽前3名獲得高端智能手機、PSP游戲機、以及其他新業(yè)務(wù)等。交流類業(yè)務(wù)：開通比賽查詢系統(tǒng)，短信查詢、WAP查詢、飛信在線指導(dǎo)交流,族群建設(shè),開展客戶族群建設(shè)，創(chuàng)建高價值客戶群。,針對學(xué)生人群小團體開展族群文化建設(shè)，增加用戶粘性、提高用戶活躍度和忠誠度。,族群圈子:朋

17、友寢室班級社團QQ游戲球友……,族群必定具有一個或多個共性，抓住族群的共性結(jié)合業(yè)務(wù)進行營銷；將業(yè)務(wù)深入到族群建設(shè)成為必備的使用工具。,,校園社團文化建設(shè),作為校園族群最具代表性的就是校園主題社團，如文學(xué)社、攝影社、音樂社、象棋社、英語角……從社團入手開展系列文化活動。,音樂社團,音樂類業(yè)務(wù),音樂創(chuàng)作評選,攝影社團,文學(xué)社團,彩信,短彩信,彩信攝影展,掌上文學(xué)創(chuàng)作賽,,飛信：社團群必備通信工具,,族群,業(yè)務(wù),營銷,渠道整合

18、,深入進行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進電子渠道辦理。,不僅要從他們一進校園就開始傳播，更應(yīng)該將傳播的渠道從高校延伸到中學(xué)；一切他們可能接觸到地方都是我們的傳播接觸點，將傳播融入到他們的生活；運用多種傳播手段展開立體宣傳，讓他們在生活的便利中不斷接觸到有親和力的傳播；加強和完善電子辦理渠道，讓他們一看見宣傳品，剛有消費沖動的時候就給他們想要的。,渠道整合策略,更早、更廣、更貼、更親和、更便利,大眾渠道電視、報紙、周刊雜志、戶外

19、、網(wǎng)絡(luò)、電臺自有渠道短信、彩信、WAP、外呼、營業(yè)廳校園專有渠道公告欄、燈箱、橫幅、校園論壇食堂、教室、寢室、圖書館、電影院周邊網(wǎng)吧、音像店雜貨店、站牌、營業(yè)廳、銀行、公話亭,渠道分布,,重點研究范圍,占領(lǐng)學(xué)校公眾區(qū)域視覺；開辟新的媒體表達形式；建設(shè)寢室文化；,積極進行校園渠道創(chuàng)新，為占據(jù)高校市場鋪墊傳媒基石！,校園渠道方針,占領(lǐng)校園公共視覺,圖書館,教學(xué)樓,食堂桌貼,食堂,校內(nèi)電影院,建設(shè)寢室文化,入門墊子、敲門磚