淡市下持銷期地產(chǎn)營銷方式分享

1、淡市下項目持銷期的營銷分享,房地產(chǎn)市場從“單邊上揚”的上半場回歸到“周期波動的純市場”，房地產(chǎn)回歸“居住本質(zhì)”。下半場開幕?！暗小被虺沙B(tài)！,其實，任何時候，這個市場都不缺少英雄！,本次分享的重點不是預測趨勢，而是分享世聯(lián)在淡市期間的心得。,世聯(lián)地產(chǎn)2012年上半年開盤熱銷項目略覽,一、打破常規(guī)，取得市場主動權二、堅持價值營銷三、持銷期創(chuàng)新針對性的營銷措施,針對調(diào)控，我們有些觀點分享,淡市下怎么賣好項目？三大關鍵點——,,

2、從坐銷到行銷，滲透式營銷,精準的客戶地圖立體的渠道拓展聚焦式的集中推廣快速收口，形成爆破,一個月內(nèi)，通過線下渠道登記客戶1.8萬批，實現(xiàn)上門客戶9129批,案例一：星河盛世28天23種線下拓客渠道齊發(fā)力，精密客戶地圖，精準發(fā)力,短信：【星河盛世】4月29日盛大開盤，選房抽驚喜豪禮！40-170平米白金級地鐵口官邸/公寓，頂級商業(yè)匯聚，深圳實驗幼兒園強勢進駐，升值潛力無限，投資自住最佳選擇！精裝樣板房/園林奪目綻放，上演中心驚艷！

3、83728888,28天時間，23種推廣渠道，看樓車65班，商場巡展96次，寫字樓巡展55次，星河世紀巡展6次，中心區(qū)社區(qū)巡展10次，,COCO Park分展場67天次……40人銷售團隊，10場暖場活動，2000萬條短信發(fā)送，7家合作單位推廣，600份獎品送出……,案例二：綠景香頌立體式的渠道拓展——撒網(wǎng)式摸排意向客戶,10月22日——11月25日，35天“大兵團巡展派單活動”“核心展點固定主攻+輔助展點車輪配

4、合”作戰(zhàn)模式：核心固定展點：設在目標客戶密集區(qū)域，每天6個點位，進行長期巡展輔助車輪巡展：根據(jù)客戶地圖，按照福田、南山、羅湖、龍華的順序，進行車輪式的覆蓋，不放過每一批潛在的意向客戶“1+2+7”派單隊形：小組長負責制，每個展點10個人，設小組長1名，巡展點巡展員2名，周邊派單員7名,“大兵團”作戰(zhàn)——成本控制的低價營銷，線下推廣先行——撒網(wǎng)式摸排意向客戶，未啟動線上推廣情況下，蓄客超2萬批,陌拜關鍵點：明確陌拜目標：每次陌拜前

5、確定人員、時間和范圍，每人每天需收集15批客戶信息；采取小組PK制，設置激勵環(huán)節(jié)，提高銷售積極性；每次陌拜的第一天在出發(fā)前需舉行晨會，告知銷售具體安排和注意事項；陌拜結束后進行總結，對陌拜效果好的小組進行表揚并做經(jīng)驗分享；策劃人員每次需利用1-2天參與陌拜，了解客戶情況。,案例三：萬科金色領域團隊陌拜——形之有效的渠道拓展管理,由淺入深的挖掘鎮(zhèn)區(qū)客戶，以點帶面，建立圈層影響力,要求：有策略的，進行有的放矢成體系化，每個階段起

6、一個名字，形成統(tǒng)一系列,“諾曼底登陸”——廣撒網(wǎng)：初入陌生地段，主動出擊，上門陌拜客戶“諜戰(zhàn)法蘭西”——抓重點：總結目標客戶群體特征，繪制客戶地圖，覆蓋式掃街“直通巴黎” ——準布點：商業(yè)中心巡展，精準布點，無證情況下的線下推廣突破,三次行動：,,快速收口，形成爆破,星河盛世：28天的聚焦爆破,綠景香頌：2周半的聚焦爆破,,鮮明的價值主張，價值決定價格,不斷強化項目價值主張充分的項目價值展示價值決定價格,案例：星河盛世：全方

7、位演繹城市核心的綜合體的概念,形象的導出,價值的演繹,綜合體價值的載體,案例：綠景香頌的價值主張——區(qū)位+剛需產(chǎn)品+信心,全方位的立體展示——項目展示,中洲·中央公園：全面展示，細節(jié)打動客戶,通過高品質(zhì)現(xiàn)場展示體現(xiàn)項目高品質(zhì)感，制造稀缺,全方位的立體展示——產(chǎn)品展示,西安金地湖城大境:,星河盛世，利用價值強化客戶對價格的感知,價值決定價格,2、價格策略把價格和促銷結合起來，將價格成為逼定的工具；例如一口價、**周年慶、總經(jīng)理

8、接待日特別優(yōu)惠、特價房、交50萬抵100萬、清盤大行動。。。；首付一成、18個月免息付款、免月供。。。；送裝修、送汽車、送車位、送10年管理費。。。,3、客戶策略 客戶挖掘以及客戶分集管理與維系，通過精準的客戶描摹，以點闊面 。例如，通過客戶總結中，某公務員的成交，成功進行單位拓展，團購成功；,1、推售策略多批次開盤、加推、特價房、結合推售產(chǎn)品制造話題，例如5.20就加推婚房，母親節(jié)就推家庭房；利用樣板房開放制造市場新的關注點

9、；,4、銷售氛圍的營造 永不間歇的現(xiàn)場活動：美食街、看樓車、業(yè)主活動、大抽獎,5、銷售團隊的激勵與管理目標感的建立、完善的獎勵體系、現(xiàn)金獎、洗腦式培訓,3月27日：逆勢開盤，當日收金7.5億1號地“天字一號”高層、小高層開盤，推出350套，當日銷售260套，銷售均價逾16000元/平米、最高成交單價2.7萬/平米同時帶動在售的疊加別墅一周內(nèi)認籌12批，次周解籌11批，解籌率達92%，實現(xiàn)銷售額8600萬,4月29日：持續(xù)加

10、推，當日收金2.5億1號地“天字一號”高層、小高層加推，推出130套，當日銷售83套，湖景單位和非湖景單位均價分別為18000元/平米、14000元/平米，較前期實現(xiàn)單價上漲約1000元/平米2周內(nèi)，認卡110張，成單率75%“5.1”期間，在售單位持續(xù)走量，每日銷售20余套,4月,5月,6月,7月,9月,11月,8月,10月,12月,,,第三輪調(diào)控,市場由熱轉(zhuǎn)冷,12月26日：搶先推出，成交2億1號地“天字一號”疊加搶先推售，

11、推出33套，當日銷售29套，成交均價為27000元/平米，銷售率達 85%在5號地銷售疲軟之際，在銷售物料不支持的情況下，搶先市場推出34套曲江區(qū)域稀缺的疊加別墅，2周內(nèi)排號44組，成為市場空隙的成功搶先者；,5月27日：月推月開，月度銷售6.5億1號地“天字一號”高層、小高層再次月初加推，月末開盤，排號130組，當日銷售88套，實現(xiàn)2.6億，銷售均價逾17000元/平米。本次推售15#號樓，價格最初釋放價格為2.0-2.4萬，開

12、盤前拔高至2.2-2.7萬，并順利實現(xiàn)全面解籌，價格全面認知，并帶動當月銷售達6.5億；,,持續(xù)推盤，逆市之下跑贏大市,2011年湖城大境實現(xiàn)銷售39.5億，月均銷售140套，月月推盤快銷！,西安·金地湖城大境，頻繁開盤，制造熱點,恒大項目：將“特價房”進行到底,一、特價房推出目的：在一定期間內(nèi)促進銷售；二、特價房推出模式： 以主席令為由（如：為慶祝五一勞動節(jié)；為回饋廣大客戶對恒大的支持等），不定期推出小量（20～

13、30套）的特價單位，客戶在規(guī)定期間內(nèi)購買指定的房號，可立即享受指定的購房優(yōu)惠（85折 / 9折等）。三、特價項目選取標準： 無硬性標準，大多數(shù)情況下，選取以下項目作為特價房項目： 1. 該月銷售目標達成率較低的項目，放出特價房源，促進銷售； 2. 交房期臨近的項目（半年～一年內(nèi)），為了盡快出貨，推出特價房。四、特價房銷售考核標準： 在特價房推出限期內(nèi)，以“是否售罄特價房源”為考核標準. 如未完成特

14、價房任務，則在下一次下放特價房優(yōu)惠時，減少改項目的特價房單位數(shù)量，或不給予特價房優(yōu)惠資格。,深圳承翰來座山——“丈母娘計劃”,營銷動作：推廣與產(chǎn)品緊密結合：結合產(chǎn)品特點和客戶需求，擬定通俗易懂、朗朗上口的廣告語，使客戶在短時間內(nèi)就清晰地記憶和理解；低成本的創(chuàng)新營銷：項目組創(chuàng)新地安排“空姐地鐵派利是”的推廣方式，配合網(wǎng)絡、微博炒作，用低成本實現(xiàn)高成效，獲得了業(yè)內(nèi)外的關注及好評；銷售現(xiàn)場及活動配合：銷售現(xiàn)場與“丈母娘計劃”緊密結

15、合，擬定同一口徑，結合主題活動，使用情感化的語言向客戶傳遞項目價值點,線上高形象，線下小步快跑、周周旺銷,營銷動作：線上通過“160平的人生，相當彪悍”以及“人生不止是擺闊”的主題推廣，在客戶心中樹立闊綽公園大宅的形象；線下則小步快跑，抓住市場小幅回暖的契機，每周拿出30套新品加推，反復攪動老客戶、帶動新客戶，創(chuàng)造產(chǎn)品旺銷、稀缺的氛圍，實現(xiàn)中小面積段產(chǎn)品的熱銷；中小面積段的熱銷也樹立了160平雙拼大戶客戶的信心，同時帶動160平難

16、點產(chǎn)品的銷售。,深圳承翰來座山——“悍馬巡游”,分析88～250平米大跨度面積區(qū)間的產(chǎn)品線,制定好每批單位的推售時間節(jié)點，認籌、開盤計劃以及下一批單位的認籌計劃，形成統(tǒng)一目標。,團隊精力聚焦于目標推售單位，在認籌期堅決以認籌本批單位為主，銷售尾貨為輔，以沖認籌量為主要目標。,在解籌后一個星期內(nèi)，堅決以簽合同為主，銷售尾貨為輔，以簽合同為主要目標,在一周的簽約期后，堅決轉(zhuǎn)移到下一批推售房號上。,“高低配”搭配方案，目標導向，消化大跨度面積

17、產(chǎn)品,將大面積產(chǎn)品搭配小面積產(chǎn)品銷售，擴大客戶面；將園林單位搭配江景單位銷售；盡量以“棟”為推售目標，不考慮單獨一個“腿”的單位房號，防止銷售代表過于混亂，無法聚焦,惠州中信水岸城——“高低配”搭配方案,惠州中信水岸城，2012年開盤后，持銷期月均110套。,萬科金色領域：把價格作為逼定的有效工具,效果：1，快速逼定，縮短成交周期；2，增強業(yè)主信心，促進老帶新。,筑底活動優(yōu)惠：折扣設置： 1萬/套“筑底活動”優(yōu)惠， 1萬/套“

18、經(jīng)理推薦房號”優(yōu)惠， 1萬/套暗折（按時簽約）情人節(jié)優(yōu)惠：折扣設置：明折：情人節(jié)雙人優(yōu)惠2w/套，限時特惠折：6W/套開盤周優(yōu)惠：折扣設置：3萬/套購房優(yōu)惠，及時簽約享額外1萬/套購房優(yōu)惠銷控控制：銷控控制，制造緊張稀缺感，每周調(diào)整銷控房號，保證逐漸減少趨勢。,優(yōu)惠及銷控控制,萬科金色領域：每周變換優(yōu)惠噱頭，實際優(yōu)惠金額不變,綠景香頌：用漲價兌換承諾，加強客戶購買信心,一、漲價目的： 1. 向客戶兌現(xiàn)”鐵低開盤“的承

19、諾； 2. 贏得市場信心，實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的走量。二、漲價幅度： 1. 項目開盤（2011－12－4）第二天起，取消開盤當天的認購優(yōu)惠（VIP升級客戶享受開盤當天98折優(yōu)惠）； 2. 項目開盤后，每月同類產(chǎn)品進行微幅漲價（16～80元/平米），截至2012年4月，項目張體均價為16800元/平米（距開盤均價，漲幅為300元/平米）。,,淡市下，我們需賦予客戶更多購買理由….通過與（吃、住、行）各類商家的合作

20、，升級品牌內(nèi)涵，賦予業(yè)主更多權益；同時實現(xiàn)在聯(lián)盟商家渠道的無成本宣傳， 跨界吸引圈層客戶實現(xiàn)客戶資源共享；,以商家聯(lián)盟實現(xiàn)品牌的跨界散播多角度觸及客戶認知通道,金地湖城大境：商家聯(lián)盟式拓展,外展效果較為明顯，最為有效的外展為太平洋、高新金花及奧斯卡、朱雀路真愛、麥德龍，餐飲類展場效果較差；音樂廳合作模式：通過與每場活動中發(fā)水獲取留電，再以特價購票形式邀約上門，太平洋影院操作：單獨作為銷售中心使用，通過“棉花糖”行動吸引客戶留電；,

21、金地湖城大境：持銷期通過商家駐點模式，持續(xù)拓展客戶,,供應商,車行,媒體公司,財富機構,業(yè)主,酒窖,合作方,銀行VIP商會會員總裁班企業(yè)高管會高端車主高端會所收藏家美術家,西安本地借助于第三方的資源實現(xiàn)渠道客戶的植入宣傳借勢拓客,酒窖：紅酒品鑒作為高端答謝活動的首選，通過酒窖觸及到各類高端資源，包括會所、銀行、企業(yè)等，如GMC、民生銀行貴賓客戶答謝會；,資源：聯(lián)合車行、財富機構、各大商會等，通過資源的各類客戶活動嫁接，或

22、者單獨為某資源的客戶舉辦專場活動，如諾亞吳黔生講座；,,業(yè)主：利用有相關資源的業(yè)主，通過為業(yè)主提供展示平臺帶來自己的圈層朋友，達成傳播，如紅木家具講座；,媒體公司：和某些高端消費場所、高端產(chǎn)品的媒體公司合作，可協(xié)助拉通高端渠道的溝通，共同舉辦合作活動，如移動傳媒介紹的摯愛沙龍；,金地湖城大境：借勢拓展客戶，植入宣傳,,,2011年3月，一期開盤后游園答謝季2011年4月，一期持銷期精選商家尊享體驗季執(zhí)行：商品特惠、商品秒殺、合作資源

23、權益互換,2011年9月，二期開盤后，金秋答謝季執(zhí)行：金秋美食節(jié)開盤周優(yōu)惠倒計時、金秋游園嘉年華珍藏戶型發(fā)售、金秋親子節(jié)+4萬軟裝基金秒殺115平大宅、金秋決戰(zhàn)拉斯維加斯/品質(zhì)生活秒回家,適用范圍：持銷期缺乏工程節(jié)點刺激周末活動疲態(tài)化特點：1、借勢活動，制造營銷節(jié)點，吸引客戶2、需要一定的活動及推廣費用配合3、營銷節(jié)點整合活動、產(chǎn)品、美食、優(yōu)惠整體打包,2012年3月，三期持銷期蘇寧電器會員團購盛宴執(zhí)行：現(xiàn)場借蘇寧會員

24、卡給客戶，填寫團購優(yōu)惠申請單，享受每套2萬的團購優(yōu)惠,金色領域：利用客戶維系制造節(jié)點，旺場也旺銷,客戶維系：項目老帶新、重復購買、市場口碑釋放與傳播核心客戶群，且較易于維護，為下階段重點經(jīng)營客戶對象。對其進行精細化營銷，定制服務，各個擊破。,案例：南昌萬科青山湖，實現(xiàn)分級式管理方式,定制服務：跟蹤、摸排每組活躍客戶生活習性和喜好，對客戶進行跟蹤機制，并制定相應活動、服務維護動作，1對1直達。,金地湖城大境：分級維系客戶，充分調(diào)動業(yè)主熱情

25、,借助于老客戶激活淡市造旺場，分級維護客戶，調(diào)動各類業(yè)主熱情,【大人氣】大盤更需注重業(yè)主維系，現(xiàn)場熱銷氛圍、人氣營造,大盤老帶新滾動成交明顯積極搭建與業(yè)主間的溝通橋梁成功發(fā)掘源點客戶,線下注重客戶維系持續(xù)性舉辦業(yè)主答謝活動,每月主題性的系列暖場活動營造大盤熱銷氛圍,“端午佳節(jié)，攬江共賞”—西海岸業(yè)主答謝早茶宴,先旺丁，以旺財！擠迫銷售脈壓，營造熱銷氛圍，積極推進現(xiàn)場客戶的購買決策。,廣州保利西海岸：系列暖場活動提升現(xiàn)場人氣。

26、,珠海中信紅樹灣：通過營銷活動頻繁制造節(jié)點,項目以城市營銷活動為主線，貫穿業(yè)主維護系列活動，配合產(chǎn)品推售頻繁制造節(jié)點、保持市場熱度。,捆綁城市、加強與政府合作——“珠江西岸城市系列論壇”、“珠海經(jīng)濟特區(qū)建立30周年焰火晚會”,建立中信與紅樹灣品牌高度——“前山河畔王者歸來系列科普巡展”、“樂動全城世界音樂節(jié)”、“中信紅樹灣杯”、“珠海首屆高爾夫業(yè)余錦標賽”,維系老業(yè)主及老客戶，積極拓展目標客戶圈層——2011年全年累計執(zhí)行河畔休閑4個月

27、、樂動灣區(qū)8場、高球體驗12場、一品晚宴25場、紅酒沙龍5場、生態(tài)體驗5場,5月7日～5月13日，周消化73套5月14日～5月20日， 周消化90套,加推信息：,持銷信息（不包括加推當日銷售套數(shù)）：,星河盛世：每周末舉辦業(yè)主答謝活動促成老帶新上門,5月19日起，星河盛世每周末舉辦業(yè)主答謝宴，促進成交,集中邀約看房：僅老客戶、誠意客戶方可參觀樣板房，新客戶需預約再次上門方可參觀，有效避免業(yè)主干擾，制造神秘熱銷氛圍,開放效果：集中時間邀約

28、所有誠意客戶上門，制造火爆氛圍，形成認購小高潮！開放原則：以保證施工、維穩(wěn)為前提，開放時間靈活調(diào)整，經(jīng)理親自把關,萬科金色領域：集中邀約看房制造賣壓,明確目標，團隊有競有合，營造充滿斗志的團隊氛圍：有競爭有合作的銷售獎勵最大可能的調(diào)動銷售代表積極性，全情投入清盤行動，營造整個團隊的工作熱情氛圍。,獎勵原則：有門檻，但跳起來夠得著的目標，兼顧團隊和個人，調(diào)動所有人的積極性獎勵效果：2-3月，獎勵6萬元，實現(xiàn)116套銷售業(yè)績。,深圳萬科

29、金色領域：建立團隊明確目標感,西安金地湖城大境：持續(xù)的，健全的激勵體制,,1、 正向激勵： 一，每日早會還原前日成交案例進行分享，夕會進行每日工作總結； 二，房源梳理及價值點的培訓 三，每周及每月的銷售冠軍的現(xiàn)金獎勵 四，沖任務及特殊時期，難點戶型銷售及目標第一成交同事會有現(xiàn)金獎勵 五，定期準備小禮物贈送給工作表現(xiàn)好及為團隊做公共事務的同事 六，在炎熱夏

30、季，定期置業(yè)顧問準備下午茶。 七，分組PK制，兩組互相比拼加強戰(zhàn)斗力 八，定期組織團隊活動，比如吃飯，沙龍；增強團隊歸屬感 2、反向激勵： 一，連續(xù)兩個月團隊的最后2名，直接清退； 二，成交劇減及狀態(tài)不好的；在專業(yè)上有欠缺的退回黃埔營學習，重新學習上崗；,恒大地產(chǎn)：恰當?shù)默F(xiàn)金獎激勵,參考案例：恒大五月目標沖刺特制定的激勵辦法：目的：積極配合及沖刺恒大集團五月110

31、億銷售目標的實現(xiàn)，同時更好地激勵世聯(lián)代理的全國恒大系在售項目團隊的銷售積極性。執(zhí)行有效期：5月14日至6月3日為期三周，以周為單位進行考核；激勵項目范圍：  世聯(lián)集團全國在售的七個項目（東莞雅苑，北海御景半島，南京雅苑，長春翡翠華庭，鎮(zhèn)江綠洲，亳州恒大城，淮南恒大綠洲），均為團隊獎。方案具體內(nèi)容：1 周目標完成率在100%以上（含100%）項目或當周在恒大系分公司周目標完成率排名第一名的項目，獎勵現(xiàn)金500元/周。

32、2 連續(xù)三周，目標完成率均在100%以上（含100%）的項目，獎勵現(xiàn)金2000元。,平臺的力量，讓自己更加專業(yè),強化平臺的價值——對于銷售業(yè)績優(yōu)秀的人員可以參與公司管理層的經(jīng)理例會，加強榮譽感，同時接觸更多地信息，豐富自己全國化的分享與學習——參與到全國項目的優(yōu)秀經(jīng)驗分享，讓自己更加專業(yè)，更加自信,淡市下，我們的營銷理念,1、堅持價值營銷、積極探索創(chuàng)新；2、精密客戶地圖，精準發(fā)力不浪費；3、執(zhí)行力為本，精細化至所有環(huán)節(jié)；4、不