論個(gè)人護(hù)理品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理.pdf

1、當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演變,而中國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才剛剛步入世界的經(jīng)濟(jì)新潮流。隨著中國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品種類(lèi)不斷增多、形態(tài)千變?nèi)f化,那種千篇一律、高度同一化的產(chǎn)品在逐漸被淘汰,而個(gè)性化的獨(dú)特的產(chǎn)品越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。當(dāng)今的中國(guó)新一代消費(fèi)群日漸重視產(chǎn)品的個(gè)性,其消費(fèi)能力也不斷提高,因此對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、情感化需求十分強(qiáng)烈,其消費(fèi)行為不再單純受理性的支配,而更多的商品選擇是建立

2、在產(chǎn)品的體驗(yàn)之上,通過(guò)體驗(yàn)形成強(qiáng)烈的情感與產(chǎn)品忠誠(chéng)度,因此我們應(yīng)該從消費(fèi)者行為態(tài)度的變化中研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　 本文正是從消費(fèi)者心理的多樣化與行為的不穩(wěn)定性出發(fā),拓展了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整合模型,一方面研究不同的客戶(hù)生命周期下針對(duì)不同的消費(fèi)者心理與行為變化,企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度,而另一方面,在不同的產(chǎn)品生命周期下企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略去提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。本文通過(guò)一些消費(fèi)者

3、調(diào)研與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行說(shuō)明與論證。由于原來(lái)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整合模型是靜態(tài)地反映顧客需求與企業(yè)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的,因此本文的作者把結(jié)合了客戶(hù)生命周期與產(chǎn)品生命周期變化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理模型稱(chēng)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)管理模型。
　　 由于個(gè)人護(hù)理品行業(yè)具有消費(fèi)者忠誠(chéng)度低、消費(fèi)心理與行為多變、客戶(hù)生命周期變化有規(guī)律等特征,因此對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)管理模型的研究十分有意義,而個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品本身的生命周期較短,前期波動(dòng)較大,后期變化趨于平緩,也使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)管理模

4、型的研究變得十分有必要。
　　 目前,中國(guó)日化行業(yè)中的外資巨頭寶潔、聯(lián)合利華都在不斷利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升自身的消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度,文中針對(duì)寶潔的海飛絲與聯(lián)合利華的清揚(yáng)洗發(fā)水之間的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗戰(zhàn)進(jìn)行了分析。而本土的f=1化企業(yè),如立白、納愛(ài)斯等迅速成長(zhǎng)壯大,在消費(fèi)者心目中也建立了一定的品牌形象,但單靠降價(jià)促銷(xiāo)、多渠道覆蓋與寵大的廣告宣傳攻勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與外資企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)了,因此立白也進(jìn)行了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試,通過(guò)爭(zhēng)取成為奧運(yùn)