論個人護理品的體驗營銷管理.pdf

1、當今世界經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟演變,而中國的體驗經(jīng)濟才剛剛步入世界的經(jīng)濟新潮流。隨著中國改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國市場的消費品種類不斷增多、形態(tài)千變?nèi)f化,那種千篇一律、高度同一化的產(chǎn)品在逐漸被淘汰,而個性化的獨特的產(chǎn)品越來越受到中國消費者的青睞。當今的中國新一代消費群日漸重視產(chǎn)品的個性,其消費能力也不斷提高,因此對產(chǎn)品的個性化、情感化需求十分強烈,其消費行為不再單純受理性的支配,而更多的商品選擇是建立

2、在產(chǎn)品的體驗之上,通過體驗形成強烈的情感與產(chǎn)品忠誠度,因此我們應(yīng)該從消費者行為態(tài)度的變化中研究體驗營銷策略。
　　 本文正是從消費者心理的多樣化與行為的不穩(wěn)定性出發(fā),拓展了體驗營銷整合模型,一方面研究不同的客戶生命周期下針對不同的消費者心理與行為變化,企業(yè)應(yīng)該如何運用體驗營銷的工具來提高客戶的滿意度與忠誠度,而另一方面,在不同的產(chǎn)品生命周期下企業(yè)應(yīng)該如何運用體驗營銷的策略去提升產(chǎn)品的競爭力、延長產(chǎn)品的生命周期。本文通過一些消費者

3、調(diào)研與企業(yè)的實際營銷案例進行說明與論證。由于原來的體驗營銷整合模型是靜態(tài)地反映顧客需求與企業(yè)定位營銷戰(zhàn)略的,因此本文的作者把結(jié)合了客戶生命周期與產(chǎn)品生命周期變化的體驗營銷管理模型稱為體驗營銷動態(tài)管理模型。
　　 由于個人護理品行業(yè)具有消費者忠誠度低、消費心理與行為多變、客戶生命周期變化有規(guī)律等特征,因此對體驗營銷動態(tài)管理模型的研究十分有意義,而個人護理產(chǎn)品本身的生命周期較短,前期波動較大,后期變化趨于平緩,也使體驗營銷動態(tài)管理模

4、型的研究變得十分有必要。
　　 目前,中國日化行業(yè)中的外資巨頭寶潔、聯(lián)合利華都在不斷利用體驗營銷來提升自身的消費者滿意度與忠誠度,文中針對寶潔的海飛絲與聯(lián)合利華的清揚洗發(fā)水之間的體驗營銷對抗戰(zhàn)進行了分析。而本土的f=1化企業(yè),如立白、納愛斯等迅速成長壯大,在消費者心目中也建立了一定的品牌形象,但單靠降價促銷、多渠道覆蓋與寵大的廣告宣傳攻勢已經(jīng)遠遠不能與外資企業(yè)進行消費者的爭奪戰(zhàn)了,因此立白也進行了體驗營銷的嘗試,通過爭取成為奧運