網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的體驗(yàn)營銷研究.pdf

1、市場營銷的核心理念，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，需求為準(zhǔn)繩。隨著人們可支配收入的增加，以及消費(fèi)理念的更新，精神消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、體閑消費(fèi)等越來越盛行，在關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者對于精神層面的“體驗(yàn)消費(fèi)”也表現(xiàn)了極大的興趣。國內(nèi)體閑產(chǎn)業(yè)、假日經(jīng)濟(jì)等繁榮的現(xiàn)象表明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來到。 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人類社會的生產(chǎn)方式、生存方式、活動方式等社會存在和發(fā)展的根基，改變著社會存在的面貌。通過網(wǎng)絡(luò)相互溝通、交流，在網(wǎng)絡(luò)的

2、世界中因?yàn)橛兄嗤呐d趣或背景，一起討論共同的話題，形成許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。無論網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動機(jī)是基于興趣、交易、或社交，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民彼此之間都有著強(qiáng)大的影響力。隨著網(wǎng)民花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來越長，被網(wǎng)絡(luò)吸引而加入一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)上社區(qū)的機(jī)會就越大，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民開始加入一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)中時(shí)，日后與這些社區(qū)定期接觸的機(jī)會也就大幅度提高，在網(wǎng)民數(shù)量大幅提升之下，虛擬市場營銷空間也就大幅度地?cái)U(kuò)展開來。根據(jù)最新第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)中心調(diào)查顯示

3、，有34.5％的網(wǎng)民選擇娛樂消費(fèi)，因此這種強(qiáng)勁的娛樂體驗(yàn)的需求，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引入體驗(yàn)營銷提供了條件。本篇論文共分六部分。 文章第一部分是導(dǎo)論，首先對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷背景的論述，從時(shí)間的角度對國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了本研究的研究問題定義，及論文撰寫的研究路徑。 文章第二部分論述體驗(yàn)營銷引入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。開始論述了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由具有共同興趣及需要的網(wǎng)民組成，借助網(wǎng)絡(luò)，可以與想法相似的陌生人

4、分享一種社區(qū)的感覺。但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并非一種空間組織形態(tài)，其成員可能散布于各地。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與普通的社會現(xiàn)象不同，它具有潛在的巨大的商業(yè)意義，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，網(wǎng)民彼此交流有關(guān)商品價(jià)格與質(zhì)量的信息，這種信息交流會對其成員的消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員眾多，消費(fèi)力巨大，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在形成一個(gè)新穎、巨大的市場，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有虛擬性、開放性、自由性構(gòu)造性、非人性化、兼容性等特征，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有的獨(dú)特的特征使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的消費(fèi)特征具有個(gè)性消費(fèi)的回

5、歸消費(fèi)、需求的差異性、從單向到互動、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)仍然具有層次性的特點(diǎn)，接著分析了我國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和前景。一方面根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)行為分析，有34.5％的網(wǎng)民選擇休閑娛樂，說明網(wǎng)民對于體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的強(qiáng)勁需求，另一方面從核心競爭力看，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者來說，核心競爭力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠度，網(wǎng)站要想增加用戶的忠誠度，就不能只通過出售產(chǎn)品和服務(wù)來滿足網(wǎng)民需求，還必須通過增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)過程來增加其

6、消費(fèi)行為所獲得的效用。當(dāng)用戶獲得了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意的服務(wù)時(shí)，其才會成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠實(shí)用戶，從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入來源。接著筆者論述了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的特征和作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民受到感覺、感受、思維、行為、關(guān)系等五個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷因素的影響，在網(wǎng)絡(luò)居民的不同階段采取五個(gè)因素的體驗(yàn)營銷各有不同，在吸引會員階段著重于感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)及關(guān)系體驗(yàn)，在增加參與階段較著重感受體驗(yàn)與思維體驗(yàn)，建立忠誠階段關(guān)鍵在于激發(fā)成員產(chǎn)生社區(qū)意識，在獲取價(jià)值

7、階段較著重行為體驗(yàn)與關(guān)系體驗(yàn)。 文章第三部分論述了我國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展體驗(yàn)營銷的技術(shù)性條件、外部性條件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部性條件。在第四部分中論述了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷實(shí)施的思路，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)能夠得到較好的效果。文章第五部是以搜狐公司為例進(jìn)行實(shí)例研究。分析了搜狐社區(qū)在吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價(jià)值階段的具體體驗(yàn)營銷方法。文章第六部分筆者根據(jù)前章節(jié)所歸納出來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的論述，得出結(jié)論：社區(qū)經(jīng)營者在吸引會

8、員的階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的需求。通過整合文字、影像、聲音、動畫等動態(tài)資料的呈現(xiàn)來表現(xiàn)豐富的信息，以提升社區(qū)的感覺吸引力；在增加參與階段，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民因相互之間的接觸次數(shù)逐漸增加，因此社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流，加深對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的情感；而建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)的對其參