市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與組織績(jī)效關(guān)系研究-市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng).pdf

1、市場(chǎng)導(dǎo)向理論是營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)研究,它將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可操作化,其研究成果可對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。但眾多研究顯示,市場(chǎng)導(dǎo)向行為對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和組織績(jī)效的影響未獲得一致性結(jié)論,學(xué)術(shù)界對(duì)此感到困惑;同樣,在實(shí)踐界中對(duì)于究竟應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng),還是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)感到無(wú)比困惑。這些疑惑導(dǎo)致人們重新審視市場(chǎng)導(dǎo)向概念內(nèi)涵本身,考慮各種環(huán)境變量的中介作用,并引入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的中介變量,從各角度進(jìn)一步探索市場(chǎng)導(dǎo)向作用。中國(guó)企業(yè)面臨快速變化的市場(chǎng)環(huán)境,政府管治

2、進(jìn)一步放松,市場(chǎng)化程度日益提高,企業(yè)究竟如何從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā),著眼現(xiàn)有顧客需求,并著眼關(guān)注未來(lái)變化,在追求企業(yè)績(jī)效時(shí)充分考慮營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的作用,應(yīng)該成為一個(gè)值得思考的嚴(yán)肅問(wèn)題。為此,在對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行深入研究基礎(chǔ)上,我們構(gòu)建了新的理論模型,試圖解釋兩種類(lèi)型市場(chǎng)導(dǎo)向行為的影響,其基本內(nèi)涵和邏輯關(guān)系是:營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)組織績(jī)效有直接影響,而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向作為兩種戰(zhàn)略思維對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和組織績(jī)效也會(huì)發(fā)生直接作用,但這種作用的大小會(huì)受到組織內(nèi)的部門(mén)協(xié)

3、同程度和外部環(huán)境特征的影響。在此基礎(chǔ)上,我們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)信度和效度分析,問(wèn)卷的有效性得到較好的統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明:
　　 1、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向不僅不利于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提高,而且與許多學(xué)者的認(rèn)識(shí)相反,對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效的獲取也是不利的;
　　 2、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力有積極的直接影響,對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效并無(wú)顯著的直接影響,但這不是說(shuō)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效是無(wú)影響的,而是恰恰說(shuō)明了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效的影響是透

4、過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而發(fā)生的,或者說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向和組織績(jī)效間的一個(gè)有效中間變量;
　　 3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng))是重要的,有利于企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期績(jī)效的獲取;
　　 4、部門(mén)協(xié)同的作用其實(shí)是比較復(fù)雜的,并沒(méi)有如人們所期待的那樣一定會(huì)促進(jìn)管理者所期待的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。技術(shù)波動(dòng)、市場(chǎng)波動(dòng)兩個(gè)環(huán)境特征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或者組織績(jī)效間的影響為顯著。
　　 從理論上看,本文首次采用實(shí)證方法檢驗(yàn)了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)

5、市場(chǎng)導(dǎo)向兩種戰(zhàn)略與組織績(jī)效之間的關(guān)系,并將營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)新引入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念,從理論上回答了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)究竟有什么不同?驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么意義?這些重大問(wèn)題;此外,環(huán)境變量和部門(mén)協(xié)同等共變量的引入,也為此領(lǐng)域的研究提供了有益的借鑒。
　　 從實(shí)踐上看,為政府、主管部門(mén)及企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供理論依據(jù);在創(chuàng)新中,管理者不僅應(yīng)關(guān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新,而且應(yīng)多加關(guān)注于營(yíng)銷(xiāo)方案的創(chuàng)新。在我國(guó)經(jīng)