消費者個體特征、產(chǎn)品涉入度及廣告效果的關(guān)系研究——基于汽車行業(yè)的實證研究.pdf

1、十九世紀末，西方學(xué)者開始對廣告效果進行研究，二十世紀六十年代西方學(xué)者對涉入度開始著手研究，八十年代西方學(xué)者們掀起對產(chǎn)品涉入度的研究熱潮，產(chǎn)生各種關(guān)于產(chǎn)品涉入度與廣告效果之間的關(guān)系結(jié)論。而我國對廣告效果和產(chǎn)品涉入度的研究起步較晚，尤其對產(chǎn)品涉入度的研究直至本世紀初才開始被學(xué)者們關(guān)注。
　　 筆者在結(jié)合前人的研究成果以及研究不足之處的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出本文的研究模型。本文主要研究消費者個體特征、產(chǎn)品涉入度及廣告效果的關(guān)系，試圖回答以下問

2、題：不同個體特征的消費者的產(chǎn)品涉入度是否存在顯著差異？產(chǎn)品涉入度與廣告效果之間是否存在相關(guān)性？不同個體特征的消費者的廣告效果是否存在顯著差異？消費者個體特征對于產(chǎn)品涉入度與廣告效果的關(guān)系是否起著調(diào)節(jié)作用？
　　 針對以上研究假設(shè)，筆者選取國外測量產(chǎn)品涉入度和國內(nèi)測量廣告效果的成熟量表并根據(jù)本研究的實際情況加以修改形成小樣本調(diào)研問卷，經(jīng)過小樣本調(diào)研對其中不符合要求的指標進行刪除和修改，形成用于大樣本調(diào)研的問卷。本研究對樣本數(shù)據(jù)的分

3、析采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件，首先分析數(shù)據(jù)的信度和效度，然后進行方差分析、相關(guān)分析以及層次回歸分析得出研究結(jié)論。
　　 通過實證研究表明：不同性別、學(xué)歷水平、收入水平的消費者的產(chǎn)品涉入度存在顯著差異；不同年齡的消費者的產(chǎn)品涉入度無顯著差異；產(chǎn)品涉入度與廣告效果存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；不同性別、學(xué)歷、收入的消費者的廣告效果存在顯著差異；不同年齡的消費者的廣告認知和廣告態(tài)度存在顯著差異；不同年齡的消費者的購買意愿沒有顯著差異；消費者