利樂公司品牌傳播策略創(chuàng)新研究——基于工業(yè)品牌的視角.pdf

1、盡管從上世紀七十年代開始，許多西方研究學者就試著從不同角度來研究工業(yè)品品牌，但是對于工業(yè)品品牌實證方面的研究卻十分匱乏，這與工業(yè)品市場日趨重要的地位形成鮮明的反差。而更多的工業(yè)品企業(yè)也不重視品牌策略，認為通過理性決策的工業(yè)品市場有更好的策略選擇。其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和世界的日益扁平化，全球性的競爭更加激烈，工業(yè)品市場的競爭也從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向借助品牌化戰(zhàn)略發(fā)展的階段，如何運用目標明確、重點突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場競爭優(yōu)勢地位，從

2、而更接近顧客，也更接近成功是每一個B2B企業(yè)迫在眉睫的問題。
　　 2006年，菲利普·科特勒用他的新書《B2B品牌管理》，給這個幾乎空白的市場帶來了國外的前沿思想和最佳實踐。中國作為全球最值得關(guān)注的市場，更需要適合國情的實證研究，而跨國公司在中國品牌化運作的成功實例，能夠給中國企業(yè)許多很好的啟示。本文就是以利樂公司這家瑞典的跨國公司為例，從而研究工業(yè)品品牌傳播策略怎樣能夠獲得成功，以及如何實現(xiàn)傳播的創(chuàng)新。
　　 第一部

3、分：緒論，主要對文章的背景、意義，全文框架以及研究對象做簡單介紹。從分析工業(yè)品品牌傳播逐漸受到重視的原因，到本文的研究意義和論述框架介紹，最后簡述了利樂公司的核心價值觀和創(chuàng)新傳播理念。
　　 第二部分：理論分析，以遞進的闡述方式，從認知品牌傳播的涵義開始，逐層對工業(yè)品品牌的目標、工業(yè)品與消費品品牌差異、工業(yè)品品牌傳播的利益點、原則做了引證和分析，最后從中發(fā)現(xiàn)了工業(yè)品品牌傳播的創(chuàng)新研究方向。
　　 第三部分：實證論述，對利

4、樂公司在品牌傳播實例中體現(xiàn)出的創(chuàng)新性進行分析和研究，并以一個具體生動的利樂案例，為其他工業(yè)品企業(yè)提供了很好的借鑒。
　　 第四部分：評估與建議，對利樂的品牌傳播活動做點評時，從中發(fā)現(xiàn)了一些問題，并針對問題做出改進的建議。
　　 第五部分：對整篇文章中未盡事宜，做出進一步的建議。
　　 本文通過對現(xiàn)有工業(yè)品品牌理論的梳理，并與消費品品牌傳播進行差異比較后發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的日益激烈，客戶不斷提升的需求，及工業(yè)品企業(yè)

5、自身談判能力的減弱，原先工業(yè)品僅面向直接銷售客戶的品牌傳播方式已經(jīng)不能完全適應現(xiàn)階段的需求，而繞開工業(yè)品銷售的直接客戶，將傳播觸角直接伸向終端消費者的新傳播理論則在很多成功的工業(yè)品企業(yè)中得到應證。本文正是以一家著名的工業(yè)品公司--瑞典利樂公司為例，通過對它的品牌運作方式的研究，以及品牌傳播具體實例的闡述和分析，發(fā)現(xiàn)它正是借鑒了新傳播理論從而獲得成功的最佳案例，除此以外，本文還介紹了利樂公司借此衍生出的其他創(chuàng)新傳播方式，這些都為國內(nèi)外工業(yè)