基于消費(fèi)文化視角的品牌傳播研究.pdf

1、品牌傳播作為一種隨著人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、交換而出現(xiàn)的傳播活動(dòng)，從產(chǎn)生伊始就和消費(fèi)有著根深蒂固的聯(lián)系。在新的經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)文化和品牌傳播交流、交匯的趨勢(shì)日益明顯。而在這一新時(shí)期，品牌觀念和理論尚未順應(yīng)這一重大社會(huì)轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)理論上的創(chuàng)新與重構(gòu)，從而使得現(xiàn)有的品牌觀念、理論和運(yùn)作手段不能及時(shí)而準(zhǔn)確地把握時(shí)代主題實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。對(duì)此，品牌只有順應(yīng)時(shí)代變遷的潮流，在消費(fèi)文化的視野中再次審視和反思傳統(tǒng)品牌傳播的基本理論和價(jià)值取向，這樣才能在超越

2、中實(shí)現(xiàn)品牌傳播核心理論的轉(zhuǎn)向和重構(gòu)。
　　本文首先梳理了國內(nèi)外消費(fèi)文化、品牌理論、品牌傳播理論的研究現(xiàn)狀，這是論文的基礎(chǔ)理論部分。之后，再從功能主義視角和批判視角這兩大維度對(duì)品牌與品牌傳播理論進(jìn)行歸納和分析，并在此基礎(chǔ)上提出品牌理論應(yīng)實(shí)現(xiàn)由“物本位”向“人本位”轉(zhuǎn)變，由二元論向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變，由構(gòu)建品牌信息向構(gòu)建人們的生活方式轉(zhuǎn)變，由經(jīng)濟(jì)訴求向文化功能訴求轉(zhuǎn)變?；诖耍疚慕Y(jié)合品牌與品牌傳播的定義提出了消費(fèi)文化視角下品牌與品牌傳播的內(nèi)

3、涵與特征，并探討了這一新理論下品牌傳播要素的新特征。最后，本文建構(gòu)了基于消費(fèi)文化視角的品牌傳播模式及其運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)模式內(nèi)的各個(gè)要素及其相互間的關(guān)系進(jìn)行了分析和探討。
　　本文認(rèn)為，基于消費(fèi)文化視角的品牌是指，在社會(huì)文化系統(tǒng)中所形成的具有廣泛影響力的名稱、術(shù)語或符號(hào)的集合，并具有個(gè)性、文化、利益、消費(fèi)價(jià)值等多重屬性的社會(huì)文化建構(gòu)與表征。而品牌傳播則是在社會(huì)文化環(huán)境下，品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流互動(dòng)，促進(jìn)受眾理解