移動IM使用意愿的影響因素研究.pdf

1、移動IM(即時通訊)來自業(yè)界最成功的兩個應用點的結合：桌面即時消息和移動網(wǎng)絡。移動即時通訊無論是在國內(nèi)或國外都蘊藏著巨大的市場潛力和廣闊的市場前景。在全球市場上，一些主流的運營商紛紛致力于推動移動IM業(yè)務的發(fā)展；在國內(nèi)，盡管移動IM的發(fā)展序幕剛剛拉開，競爭卻異常激烈，商家發(fā)現(xiàn)面對數(shù)量巨大的潛在用戶，只有深入了解用戶心理需求，培育用戶新的消費習慣，增灶用戶對品牌的黏性，才能在競爭中脫穎而出。因而，如何提高用戶對移動IM的使用意愿，成為本文

2、研究的主要問題。 本研究基于用戶的角度，主要探討用戶對于移動IM的使用意愿及其影響因素。通過對大量國內(nèi)外文獻的閱讀和總結，以科技接受模型理論(TAM)為基礎，結合對部分用戶使用體驗的訪談結果，選取網(wǎng)絡外部性、感知娛樂、感知風險、感知有用、感知易用、感知服務費用、溝通有效性和態(tài)度等變量構建移動IM用戶使用意愿的研究模型，并引入消費者特征作為控制變量進行實證分析。通過對有效問卷的數(shù)據(jù)分析和討論，本文獲得的基本研究結論有： (

3、1)影響用戶使用意愿的外部因素包括態(tài)度、溝通有效性、網(wǎng)絡外部性和感知娛樂性。其中態(tài)度是使用意愿最直接且顯著的影響因素。感知風險和感知服務費用與使用意愿不存在顯著的相互關系。 (2)溝通有效性、感知易用性和感知有用性均對用戶態(tài)度產(chǎn)生顯著而積極的影響作用。其中溝通有效性對態(tài)度的貢獻和影響最大。感知服務費用對念度的影響作用不明顯。 (3)受到積極的感知易用性和網(wǎng)絡外部性的影響，用戶的感知有用性也同樣變得積極。感知易用性、網(wǎng)絡外