從性別和諧看我國廣告中性別形象變遷

1、1專題八專題八從性別和諧看我國廣告中性別形象的變遷從性別和諧看我國廣告中性別形象的變遷內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要隨著我國廣告的飛速發(fā)展，廣告中的不和諧因素日益凸現(xiàn)出來，其中，廣告對性別形象的不和諧展示尤其值得注意。諸多學(xué)者從性別觀念角度尖銳地提出了問題抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象，引起了人們對相關(guān)問題的關(guān)注和思考。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們社會觀念的變化，廣告中的性別形象也開始悄然出現(xiàn)一些變化。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在表現(xiàn)女性形

2、象上有了進步，獨立女性形象在廣告中開始出現(xiàn)。不僅如此，男性形象也突破了以往的傳統(tǒng)定勢，表現(xiàn)出更加豐富的社會內(nèi)涵。筆者認為，這種性別形象的變遷，體現(xiàn)了性別和諧的發(fā)展趨向，并從“性別和諧”的相關(guān)概念入手，對性別形象和諧變遷的表現(xiàn)、原因以及影響展開了分析。首先，本文從性別分工、家庭觀念和性別氣質(zhì)三個方面分析了性別形象和諧變遷的具體表現(xiàn)。其次，本文從社會因素和消費者因素對性別形象和諧變遷的原因進行了分析。從社會因素來看，我國社會性別意識的流變、

3、女性社會角色的轉(zhuǎn)變、學(xué)界以及民間組織的相關(guān)研究都對廣告中性別形象的和諧變遷產(chǎn)生了一定影響。從消費者因素來看，隨著女性消費者的崛起，廣告不得不開始認真傾聽來自女性的聲音，把女性對于性別和諧廣告角色的期待反映到廣告中。再次，本文從廣告?zhèn)鞑サ纳鐣δ艿慕嵌葘π詣e形象和諧變遷的原因進行了簡要分析，并認為3為，信息技術(shù)的進展促進了超越國界的全球傳播網(wǎng)對公共政策、個人態(tài)度和行為尤其是對兒童和青年人的態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響。但是媒體繼續(xù)顯示負面和有辱人

4、格的女性形象，大多數(shù)國家的印刷和電子媒介沒有以均衡的發(fā)式描繪女性在不斷變化的世界中不同的生活和對社會的貢獻。這一認知體現(xiàn)了國際婦女運動對大眾傳媒的高度注視認為媒體在消除性別歧視和推進婦女發(fā)展方面起著重要作用。世界婦女大會將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標和行動”的12個關(guān)切領(lǐng)域之一，并呼吁大眾傳媒樹立性別意識為提高公眾的性別覺悟、提高女性地位、推進男女平等做出更大貢獻。這一國際動向重新引起了我國女性研究界和新聞界的廣泛關(guān)注，一些研究者開始從

5、性別觀念角度反思我國媒介廣告中的女性形象。1995年11月黃梅《中國婦女報》上撰文指出，以工業(yè)化方式生產(chǎn)并大量復(fù)制的女性形象已大規(guī)模進入商業(yè)交換活動。在廣告中女性常常被描述為被觀賞者和產(chǎn)品的享受者而不是勞動或娛樂活動中的平等伙伴。研究者進一步指出，對廣告的認同意味著我們默許了廣告內(nèi)含的男權(quán)秩序及其對女性角色的規(guī)定。研究者卜衛(wèi)指出廣告中存在著大量的角色定型。這類角色定型喜歡強調(diào)女性的被觀賞性和易操縱性其實質(zhì)是對女性獨立人格的否定。在此基礎(chǔ)

6、上，研究者劉伯紅將媒介概括為“傾斜的大眾傳媒”即媒體向男性文化傾斜產(chǎn)生了否定女性主體性的傾向。這些文章從性別觀念角度尖銳地提出了問題抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象，引起了人們對相關(guān)問題的關(guān)注和思考。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們社會觀念的變化，廣告中的性別形象也開始悄然出現(xiàn)一些變化。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在表現(xiàn)女性形象上有了進步，獨立女性形象在廣告中開始出現(xiàn)。不僅如此，男性形象也突破了以往的傳統(tǒng)定勢，表現(xiàn)出更加豐富的社會內(nèi)涵

7、。這種性別形象變遷體現(xiàn)出性別和諧的趨向。目前我國正處于構(gòu)建社會主義和諧社會的發(fā)展時期。胡錦濤同志在2005年2月19日省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部“提高構(gòu)建社會主義和諧社會能力專題研討班”上明確指出我們要建設(shè)的社會應(yīng)該是“民主政治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序和人與自然和諧相處的社會”。社會主義和諧社會的建構(gòu)是個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中，以男女平等為核心內(nèi)容的性別和諧作為社會主義先進文化的重要組成部分對社會的和諧發(fā)展發(fā)揮著不可忽視的重要

8、作用。作為和諧性別文化的宣傳者和促進者，廣告具有不容忽視的力量和不可推卸的責任。從性別和諧的視角來審視廣告及其廣告中的性別形象，不僅有助于推動我國和諧性別文化建構(gòu)和和諧社會的發(fā)展，也有助于廣告自身的和諧發(fā)展。本文的研究就是在此背景下展開的。第二節(jié)第二節(jié)研究現(xiàn)狀及其研究目標研究現(xiàn)狀及其研究目標媒介中性別形象的研究由來已久。學(xué)者們從社會學(xué)、傳播學(xué)等多種角度對這一問題進行了研究，以求描繪出這一領(lǐng)域的輪廓。作為在大眾文化中占據(jù)重要位置的媒介形式