廣告效果評估淺析

1、1廣告效果廣告效果評估淺析估淺析丘曉暉曉暉隨著市場競爭日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在塑造品牌過程中所發(fā)揮的作用，廣告投入呈逐年上升之勢。但圍繞廣告，仍然存在著相當多的困惑。有的人認為，好酒不怕巷子深，根本沒有必要做廣告，有的人只認同廣告?zhèn)鬟f促銷信息的作用，而認為廣告媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、時機選擇等內容都是紙上談兵沒有意義；有的人雖然認同廣告的作用，但不理解要達到同樣的效果是否一定要花那么多的錢或同樣的花費換種廣告形式是否可以實現(xiàn)更好的廣

2、告效果；有的人希望了解現(xiàn)在的廣告活動相對以前是否有了進步，相對于其他競爭對手而言我們廣告的優(yōu)劣所在，以及長期的廣告活動積累形成的品牌態(tài)度到底為何等等。如何解決這些困惑？答案只有一個，就是進行廣告效果的評估。廣告效果評估是開展廣告活動必需的一個環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)狀是，由于缺乏規(guī)范有效的評估體系絕大多數(shù)企業(yè)的廣告效果評估成為營銷工作的死角。因此，建立一套科學可行的廣告效果評估體系，成為企業(yè)經營活動的一項重要課題。目前國內研究廣告的不少，研究廣告效

3、果的卻不多，如何進行評估更缺乏系統(tǒng)的研究。本文基于廣告學重要理論，結合廣告工作的實際情況，提出了一套合理可行、科學嚴密的廣告效果評估體系，以期幫助企業(yè)在日益激烈的市場競爭中，更加科學、規(guī)范地進行經營和管理。廣告效果廣告效果評估的意估的意義美國的百貨業(yè)巨頭約翰沃納梅克曾經抱怨：“我認為我的廣告費的一半是浪費的，但我并不知道是哪一半。”的確，每年各企業(yè)都會投入大量資金用于廣告活動，但由于缺乏有效的廣告效果評估，大多數(shù)企業(yè)對廣告的3評估的核心

4、內容包括傳播效果播效果評估、銷售效果售效果評估和品牌效果品牌效果評估三個估三個方面的內容方面的內容，如圖。圖：廣告效果評估體系圖圖：廣告效果評估體系圖1、廣告的、廣告的傳播效果播效果評估廣告的傳播效果是廣告效果評估的關鍵內容。這是由于廣告的傳播效果最先產生、最好量化，而且對于大多數(shù)廣告而言，良好的廣告到達或接觸效果也是其最直接的廣告目的。廣告的傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效果，考察廣告刊播后對消費者所產生的各種心理效應。（1）廣告

5、活動作用于消費者而引起的一系列心理反應可以概括為以下過程：感知記憶理解評價行動廣告效果評估體系感知感知記憶記憶理解理解評價評價行動行動傳播效果傳播效果銷售效果銷售效果品牌效果品牌效果廣告效益廣告效益廣告貢獻廣告貢獻品牌意識品牌意識品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌態(tài)度包括注目率、閱讀率、精讀率；視聽率、認知率；話題議論率、二次傳播率、廣告到達率、廣告接觸頻率等指標；包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標理解程度包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等