汽車消費(fèi)心理學(xué)（第2版）（十二五國規(guī)教材）教學(xué)課件作者趙曉東心理學(xué)7-10

1、,,第7章 影響汽車消費(fèi)的外部環(huán)境因素,,,,01,政治環(huán)境對汽車消費(fèi)者的心理影響,02,經(jīng)濟(jì)環(huán)境對汽車消費(fèi)者的心理影響,03,文化環(huán)境對汽車消費(fèi)者的心理影響,04,科技環(huán)境對汽車消費(fèi)者的心理影響,主要內(nèi)容,知識目標(biāo),技能目標(biāo),態(tài)度目標(biāo),明確政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技對消費(fèi)心理的影響因素,深刻體驗(yàn)消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響,教學(xué)目標(biāo),引導(dǎo)案例,,,烏魯木齊事件帶來的影響,,,,思考：局勢不穩(wěn)會(huì)給汽車消費(fèi)帶來怎樣的影響？,第一節(jié)

2、 政治環(huán)境對汽車消費(fèi)者心理影響,一、政治的概念,上層建筑領(lǐng)域中各種權(quán)力主體維護(hù)自身利益的特定行為以及由此結(jié)成的特定關(guān)系。,二、政治環(huán)境對汽車消費(fèi)的影響,政治路線,1,擴(kuò)大內(nèi)需，提高汽車消費(fèi)信心。,擴(kuò)大內(nèi)需效應(yīng)顯著,汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)提高，沈陽汽車消費(fèi)攀升,政治局勢,2,拉薩3.14事件,烏魯木齊7.5事件,4S店被燒毀,國際關(guān)系,3,中日外交爭端影響日系車在華銷售,財(cái)政政策和貨幣政策,4,,,,,政策,,稅收狀況,,全國GDP,,匯率,,石油

3、價(jià)格,中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定高速地增長帶動(dòng)了汽車乘用車市場的快速增長,全國GDP,,國內(nèi)油價(jià)的上漲導(dǎo)致汽車使用成本上升,油價(jià),,汽車購買稅收狀況抑制了私人汽車的消費(fèi),稅收,,1.6L及以下購置稅減征，迎來汽車消費(fèi)小高峰,匯率,,匯率走勢對整個(gè)汽車市場都有一定的影響,財(cái)政和貨幣政策對國產(chǎn)A級轎車細(xì)分市場的影響,國家相關(guān)政策,5,,01,,03,,,02,,04,汽車安全政策,,未來即將推出的政策,,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,,汽車環(huán)保政策,,新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)

4、展政策促使產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步整合集中，在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)水平提高的同時(shí)，加劇了競爭的激烈程度。,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,,,投資管理,A,,,,銷售體系,B,,,,產(chǎn)品研發(fā),C,,,汽車安全政策的實(shí)施將在提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與安全性的同時(shí)，降低低端產(chǎn)品的成本優(yōu)勢,汽車安全政策,,強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證,汽車安全,缺陷產(chǎn)品召回,新的汽車環(huán)保政策將促進(jìn)環(huán)保、節(jié)能的新型汽車進(jìn)入市場,汽車環(huán)保政策,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,節(jié)能政策,

5、排放法規(guī),,未來即將推出的政策,,未來即將推出的政策也會(huì)對汽車行業(yè)帶來一定的影響,品牌銷售管理辦法,二手車流通管理辦法,進(jìn)口車自動(dòng)許可管理,節(jié)能中長期規(guī)劃,第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對汽車消費(fèi)者心理影響,一、影響汽車消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素,車的價(jià)格,1,用車成本,2,2014款改款速騰1.6L成本調(diào)查 月均1838元,信貸成本,3,你知道車輛信貸方式有哪些？,稅費(fèi)優(yōu)惠,4,你知道有哪些車輛稅費(fèi)優(yōu)惠政策,經(jīng)濟(jì)收入,5,隨著全國和主要城市人均可支配收入的

6、增長，將會(huì)為汽車行業(yè)孕育更多的消費(fèi)者,第三節(jié) 文化環(huán)境對汽車消費(fèi)者心理影響,一、文化的概念,廣義:是指人類作用于自然界和社會(huì)的成果的總和，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。狹義：指意識形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。,二、文化環(huán)境對汽車消費(fèi)者的具體影響,東西方文化的差異與汽車消費(fèi)的差異,1,受教育程度與汽車消費(fèi)觀,2,汽車消費(fèi)者身邊的文化“氛圍”與汽車消費(fèi)觀,3,文化的變

7、遷與汽車消費(fèi)觀的變遷,5,名牌 高檔次,實(shí)用 理性,,,第四節(jié) 科技環(huán)境對汽車消費(fèi)者心理影響,一、汽車新技術(shù),駕駛智能化,電子產(chǎn)品應(yīng)用,新技術(shù),能源多樣化,2014年汽車產(chǎn)業(yè)新技術(shù),新技術(shù)的開發(fā)和利用對國產(chǎn)C級轎車細(xì)分市場的影響,二、科技環(huán)境對汽車消費(fèi)者的心理影響,多數(shù)消費(fèi)者對汽車新技術(shù)是“眼動(dòng)心不動(dòng)”,1,買車成本加上用車成本使消費(fèi)者擔(dān)心,2,2014年北京用車成本提高,你知道有哪些降低油耗的方法,信息量少，使中國消費(fèi)者對

8、汽車新技術(shù)認(rèn)識較少,3,新技術(shù)的推廣周期使消費(fèi)者的態(tài)度滯后,4,新技術(shù)加優(yōu)惠也許能使消費(fèi)者心理平衡些,5,團(tuán)隊(duì)合作小游戲——疊報(bào)紙,將兩張4開的報(bào)紙放在地上，每張報(bào)紙上站5個(gè)人（一組），每個(gè)小組派一個(gè)代表，與對方猜拳，輸?shù)舻男〗M須將腳下報(bào)紙對折后再站在上面（所有的雙腳都不許著地），直到其中一方站不上去為止。,分析：解決的思路要突破限制，要敢于嘗試，大膽想象，并善于實(shí)驗(yàn)學(xué)員的建議，排除不可行的方案。,,,第8章 汽車營銷策略與消費(fèi)者心理

9、,,,,01,汽車品牌與汽車消費(fèi)者心理,02,汽車性能與汽車消費(fèi)者心理,03,汽車價(jià)格與汽車消費(fèi)者心理,04,汽車廣告與汽車消費(fèi)者心理,主要內(nèi)容,05,汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)者心理,知識目標(biāo),技能目標(biāo),態(tài)度目標(biāo),掌握品牌、價(jià)格對消費(fèi)者心理影響,服務(wù)態(tài)度好是關(guān)鍵,教學(xué)目標(biāo),引導(dǎo)案例,,,小白的成功！,,,,思考：小白成功的主要原因是什么？,第一節(jié) 汽車品牌與汽車消費(fèi)者心理,一、品牌概述,品牌的概念,1,品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種

10、無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合,大眾印象當(dāng)中的王寶強(qiáng),改變了形象的王寶強(qiáng),與品牌相關(guān)的概念,2,BRAND,產(chǎn)品,核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品,,商標(biāo),,品牌資產(chǎn),,品牌識別,品牌符號,品牌定位,品牌形象,品牌文化,品牌識別,識別符號,名字,精神,發(fā)型,理念,品牌的特征,3,,,,,,,,專有性,品牌轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)性,擴(kuò)張性,品牌轉(zhuǎn)化,,奧迪品牌——從保守官車轉(zhuǎn)變到時(shí)尚品牌,,

11、,品牌擴(kuò)張,,二、汽車品牌與消費(fèi)者心理,品牌形象決定了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,1,大眾汽車品牌形象位居首位,不同品牌車輛的公眾認(rèn)知,品牌形象能幫助消費(fèi)者建立鮮明的自我形象,2,豪華車品牌形象調(diào)研：什么人開什么車？,品牌利益與風(fēng)險(xiǎn)決定了消費(fèi)者的品牌選擇,3,奇瑞成為中國汽車自主品牌的旗幟,品牌的產(chǎn)品與服務(wù)左右著消費(fèi)者的忠誠度,4,,,第二節(jié) 汽車性能與汽車消費(fèi)者心理,一、性能概述,,,,,,B,C,,A,動(dòng)力性,最高車速,加速時(shí)間,最大爬

12、坡度,,,,,,,燃油經(jīng)濟(jì)性,燃油經(jīng)濟(jì)指標(biāo)我國/歐洲：L/100km美國：MPG、mi/gall,影響因素：行駛速度汽車保養(yǎng)與調(diào)整,,,,,,,,Text in here,Text in here,、,,制動(dòng)性,制動(dòng)效能,制動(dòng)效能的恒定性,汽車的制動(dòng)過程,方向穩(wěn)定性,二、汽車性能對消費(fèi)者的影響,1,2,3,4,,,,,,5,,吸引消費(fèi)者注意,誘發(fā)消費(fèi)者興趣,強(qiáng)化消費(fèi)者行為,刺激消費(fèi)者欲望,滿足消費(fèi)者需要,參數(shù)性能是最有價(jià)值的信息,

13、性能配置是購車的決定性因素 資金不足是消費(fèi)者遇到的最大問題,第三節(jié) 汽車價(jià)格與汽車消費(fèi)者心理,一、汽車價(jià)格的構(gòu)成,Price,,,生產(chǎn)成本,,,流通費(fèi)用,,,利潤稅金,一輛價(jià)值5萬美元的汽車（約30萬人民幣），賣到中國就漲到了100萬，這中間是否存在70萬的利潤？,,利潤來源：貿(mào)易壁壘 銷售渠道生產(chǎn)環(huán)節(jié) 服務(wù)維修先進(jìn)技術(shù)的采用 零部

14、件銷售保險(xiǎn),二、影響汽車價(jià)格的因素,factor,,,市場供給,,,利潤、技術(shù)、規(guī)模,,,居民收入,,,世界車價(jià),,,稅收政策,,,競爭關(guān)系,,,技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),2014年11月29日， 我國新消費(fèi)稅政策開始實(shí)施,稅收政策,,2014年度中國乘用車企業(yè)綜合競爭力30強(qiáng)排名,競爭關(guān)系,,吉利完成對沃爾沃全部股權(quán)收購,比亞迪表示2015年將進(jìn)入美國市場,技術(shù)轉(zhuǎn)讓,,三、汽車價(jià)格對消費(fèi)者的影響,,,,車價(jià)低,車價(jià)平,車價(jià)高,,,,,第五節(jié) 汽

15、車服務(wù)與汽車消費(fèi)者心理,一、汽車服務(wù)對消費(fèi)者的影響,售前服務(wù),培養(yǎng)潛在用戶、引導(dǎo)消費(fèi),1,對客戶起到撥云見日作用,2,激發(fā)潛在購買力,3,售前服務(wù)是關(guān)鍵,4,售中服務(wù),迅速抓住客戶消費(fèi)需求,1,提供享受、增強(qiáng)購買欲望,2,打消疑慮,3,使客戶在精神上滿意,4,售后服務(wù),存在的問題,1,對消費(fèi)者的影響,2,存在問題,維修收費(fèi)不合理；故障解釋不清；久修不好；售后服務(wù)承諾不兌現(xiàn)；配件不正宗，以次充好；保養(yǎng)后車輛故障不斷；銷售商不按

16、合同規(guī)定及時(shí)交車；,指定的保險(xiǎn)公司價(jià)格過高；維修過程中缺少知情權(quán)；車主交車后無任何字據(jù)；工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)隨意收?。?案例,,,,,,優(yōu)惠、價(jià)格、顏色、訂貨周期與真誠服務(wù)！,,1.客戶是沖著那兩萬元優(yōu)惠來的，但最后并沒有優(yōu)惠而銷售也成功了，這是為什么呢？ 2.紅色A4訂貨周期4個(gè)月，客戶還能初衷不改，為什么呢？,,,第9章 4S店相關(guān)人員職責(zé) 及其對消費(fèi)者的影響,,,,01,4S店概述,02,4S店相

17、關(guān)人員職責(zé),03,4S店銷售流程,04,4S店相關(guān)人員對消費(fèi)者心理影響,主要內(nèi)容,05,營銷人員溝通技巧,知識目標(biāo),技能目標(biāo),態(tài)度目標(biāo),明確4S店相關(guān)人員的職責(zé)掌握4S店的銷售流程,使學(xué)生逐步樹立“我準(zhǔn)備好了”的信念,教學(xué)目標(biāo),引導(dǎo)案例,,,銷售流程與客戶利益！,,,,1.小施對銷售流程的掌控怎么樣？是否存在不恰當(dāng)之處？ 2.小施是怎么照顧客戶利益的？客戶的主張是怎樣被小施影響過來的？,一、什么是4S店,第一節(jié) 4S店概述,售后服

18、務(wù)Service,零配件Spare Part,整車銷售Sale,信息反饋Survey,,,,,,,01,,02,,03,,04,統(tǒng)一的外觀形象,統(tǒng)一的標(biāo)識,統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn),只經(jīng)營單一的品牌,4S店特點(diǎn),二、4S店的優(yōu)勢,信譽(yù)度方面,售后服務(wù)保障方面,專業(yè)方面,01,,03,,02,,人性化方面,04,,三、4S店的現(xiàn)狀,1.附庸于汽車廠家,2.沒有自身的品牌形象,3.完全靠汽車品牌吃飯,4.經(jīng)營成本過高，利潤低,5.經(jīng)營重銷量，

19、輕售后,6.自身可控制的經(jīng)營因素有限,第二節(jié) 4S店相關(guān)人員職責(zé),一、4S店所設(shè)崗位及其職責(zé),,,,,,,管理類,配件類,銷售類,維修類,總經(jīng)理 辦公室主任配件經(jīng)理 服務(wù)經(jīng)理銷售經(jīng)理 技術(shù)總監(jiān),配件計(jì)劃員配件收發(fā)員,前臺接待銷售顧問服務(wù)顧問,維修人員 業(yè)務(wù)接待工具保管 索賠員,4S店總體布局,服務(wù)區(qū),維修區(qū),崗位職責(zé),總經(jīng)理崗位職責(zé),負(fù)責(zé)建立，實(shí)施和改進(jìn)公司的各項(xiàng)制度、目標(biāo)和要求； 制訂質(zhì)量方針、

20、質(zhì)量目標(biāo)，確保顧客需求與期望得到確定和滿足； 確定公司的組織機(jī)構(gòu)和資源的配備； 確保公司現(xiàn)有業(yè)績，并使管理體系持續(xù)改進(jìn)； 負(fù)責(zé)向全體員工傳達(dá)，滿足顧客和法律、法規(guī)的重要性;組織企業(yè)各部門力量，完成董事會(huì)確實(shí)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；,配件經(jīng)理崗位職責(zé),負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)配件工作人員做好配件管理工作，保證充足的、純正的配件供應(yīng)；負(fù)責(zé)根據(jù)授權(quán)公司要求和市場需求，合理高速庫存，將庫存周轉(zhuǎn)率控制在合理范圍以內(nèi)，加快資金周轉(zhuǎn)；負(fù)責(zé)及時(shí)向

21、相關(guān)部門傳遞汽配市場信息及本站業(yè)務(wù)信息；負(fù)責(zé)每月向相關(guān)部門提供月度報(bào)表及相關(guān)文件；負(fù)責(zé)配件環(huán)境衛(wèi)生、管理，確保倉庫整潔有序，物品擺放規(guī)范，執(zhí)行好6S管理；,前臺接待崗位職責(zé),保證有良好的工作熱情，負(fù)責(zé)熱情、主動(dòng)的為客戶提供服務(wù)；負(fù)責(zé)客戶休息區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生及綠化布置，每日清潔；負(fù)責(zé)客戶休息區(qū)用品的及時(shí)更換；負(fù)責(zé)客戶休息區(qū)相關(guān)設(shè)備的維護(hù)，如有損壞及時(shí)上報(bào)；負(fù)責(zé)妥善保管客戶休息區(qū)物品，并建立臺帳；完成部門負(fù)責(zé)人交辦的

22、相關(guān)工作。,維修人員崗位職責(zé),根據(jù)前臺和車間主任的分配，認(rèn)真、仔細(xì)的完成維修工作；負(fù)責(zé)在維修過程中對客戶車輛采取有效的防護(hù)措施；負(fù)責(zé)按委托書項(xiàng)目進(jìn)行操作，在維修過程所出現(xiàn)的問題及時(shí)向管理層匯報(bào)；對每個(gè)維修項(xiàng)目必須自檢，合格后轉(zhuǎn)到下個(gè)工序，不斷提高專業(yè)技術(shù)，保證維修質(zhì)量；耐心、周到、熱情的解答客戶的疑問，提高服務(wù)質(zhì)量；仔細(xì)、妥善地使用和保管工具設(shè)備及資料；,索賠員崗位職責(zé),熟悉授權(quán)公司索賠業(yè)務(wù)的具體工作流程；負(fù)責(zé)協(xié)

23、助業(yè)務(wù)接待，認(rèn)真檢查索賠車輛，做好車輛索賠的鑒定，保證索賠的準(zhǔn)確性；負(fù)責(zé)按規(guī)范流程輸索賠申請及相應(yīng)索賠事務(wù)；負(fù)責(zé)定期整理和妥善保存所有索賠檔案；負(fù)責(zé)在授權(quán)公司開展的質(zhì)量返修和相關(guān)活動(dòng)中，報(bào)表資料的傳遞與交流；負(fù)責(zé)按規(guī)范要求及時(shí)熱忱的接送客戶，并實(shí)行首問責(zé)任制原則；負(fù)責(zé)按規(guī)范操作流程，準(zhǔn)確判斷并詳細(xì)記錄：維修車輛的相關(guān)信息、車主的相關(guān)信息、維修的相關(guān)信息、其它要求有關(guān)手續(xù)；,銷售顧問崗位職責(zé),當(dāng)客戶抵達(dá)展廳后，應(yīng)立即按

24、照公司接待客戶的工作流程迎接客戶；對自己售后的車輛，必須參照公司的流程進(jìn)行跟蹤服務(wù)；確保完成自己月度銷售目標(biāo)、毛利目標(biāo)和KPI（關(guān)鍵業(yè)績）指標(biāo)；每天填寫和妥善保存客戶信息（來電和來店）； 準(zhǔn)確及時(shí)填寫所有銷售文件（三表一卡，即來店（電）客戶登記表、意向客戶進(jìn)度管控表、營業(yè)日報(bào)表、客戶信息卡）； 確保展車在任何時(shí)候都一塵不染和光亮如新；參加公司培訓(xùn)；熟練掌握車輛的特點(diǎn)和性能：系列、規(guī)格、價(jià)格、車色、可選配件和裝飾附件；

25、了解競爭對手的產(chǎn)品知識；,服務(wù)顧問崗位職責(zé),以服務(wù)客戶為根本，對工作盡職盡責(zé)；熱情接待客戶，必須使用文明用語，了解客戶的需求及期望，為客戶提供滿意的服務(wù)；著裝保持專業(yè)外貌，待客熱情、誠懇，談吐自然大方,保持接待 區(qū)整齊清潔；熟練掌握汽車知識，評估維修要求，及時(shí)準(zhǔn)確的對維修車輛進(jìn) 行報(bào)價(jià)，估計(jì)維修費(fèi)用或征求有關(guān)人員（上級）意見，并得到 客戶確認(rèn)后，開出維修工單，并耐心向客戶說明收費(fèi)項(xiàng)目及其依據(jù)；認(rèn)真接待客戶車輛，清楚仔細(xì)檢

26、查車輛外觀、內(nèi)飾并認(rèn)真登記， 同時(shí)提醒客戶將車內(nèi)的重要物品保管好；掌握車間的維修進(jìn)度，確保完成客戶交修項(xiàng)目，按時(shí)將狀況完好的車輛交付客戶，對未能及時(shí)交付的車輛應(yīng)提前與客戶溝通，講清楚原因；,第三節(jié) 4S店銷售流程,,銷售流程,,售后跟蹤,,客戶開發(fā),,接待,,需求分析,,產(chǎn)品介紹,,試乘試駕,,議價(jià)成交,,交車,銷售展廳接待流程,,一、客戶開發(fā),尋找潛在客戶,訪前準(zhǔn)備,初次拜訪,二、接待,,,介紹看車,,休息喝茶,

27、,幫忙找人,上店入門三板斧,,,,,,第一類,第三類,第二類,第四類,進(jìn)入4S店人員歸類,,一大家子人看車,,,,伸手打開車門上車,目光在店內(nèi)尋找人員,靠窗探望車內(nèi),01,02,03,切入交談的三個(gè)信號,,銷售顧問的五個(gè)條件：1.正確的態(tài)度2.產(chǎn)品及市場知識3.過硬的銷售技巧4.自我驅(qū)動(dòng)5.履行職務(wù),三、需求分析,客戶喜歡問什么問題？,品牌類問題,,,,,,,技術(shù)類問題,,,,,,,競品類問題,,,,,,,商務(wù)類問題,,,,

28、,,,銷售技巧,,02,,03,,04,,01,,主導(dǎo),打岔,墊子,制約,四個(gè)主要的溝通基本功,評價(jià)一個(gè)商務(wù)用車有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是商務(wù)實(shí)用性，生活適用性，動(dòng)力安全性，您想了解哪個(gè)方面？您問的發(fā)動(dòng)機(jī)油耗問題是家庭轎車用途消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題。這取決于乘坐多少人，這些人的重量，以及經(jīng)常跑的路況。景逸的動(dòng)力是日本三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，在油耗上是絕對省油型的。您問的這個(gè)氣囊的問題很重要，許多人都非常關(guān)心這個(gè)問題。您問的這款車可不便宜，這

29、是我們現(xiàn)在銷量最好的車款，比較貴，不知您的預(yù)算是多少？,示范話術(shù)：,四、產(chǎn)品介紹,五個(gè)方面：1.造型與審美2.動(dòng)力與操控3.舒適與實(shí)用4.安全能力5.超值表現(xiàn),,,,,,A,B,產(chǎn)品介紹話術(shù)技巧,牢記FAB策略,熟練FAB策略,特征：你的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)，數(shù)據(jù)和信息優(yōu)點(diǎn)：你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用及如何幫助客戶利益：你的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足用戶表達(dá)的需求,什么是FAB?,FAB句法舉例： 景逸的外觀造型非常時(shí)

30、尚，乘坐在這樣的車子里面，毫無疑問得到的回頭率肯定是最高的，這本身就是一種驕傲的滿足。我想，您周圍的朋友什么樣的車型都有，但是他們的造型也都大同小異，像你這輛車那么有時(shí)尚感，能體現(xiàn)品味的絕對只有您一個(gè)人有，他們要是來看了，不知道多羨慕啊。,,分析這個(gè)句子的“FAB”?,五、試乘試駕,試乘試駕的目的是什么？,試乘試駕要達(dá)到的目的,針對顧客的關(guān)心點(diǎn)，演示配備的動(dòng)態(tài)特性,進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信心和購買欲望,在試駕結(jié)束時(shí)，讓顧客迫不及待地要擁

31、有這把鑰匙,思考: 如何解除顧客抗拒？,客戶拒絕試駕的理由1、駕駛證也沒帶，算了不試了。2、不想試，也不大會(huì)開車。3、車是公司里買的，以后也不是我開的，不用試了。4、朋友有凱美瑞的，經(jīng)常開的，不用試了。5、車子開開都差不多的，不用試了。,試駕過程中客戶抗拒所在？,望、聞、問、切,思考：如何理解試乘試駕中的“望、聞、問、切”？,試乘試駕四大手法,望,讓顧客觀察車輛的優(yōu)勢細(xì)節(jié),讓顧客

32、傾聽聲音,1、不斷詢問顧客的感受 2、鼓勵(lì)顧客提問,要顧客親自體驗(yàn),聞,問,切,試乘試駕流程和技巧,車輛各種手續(xù)文件齊全定期檢查車輛保養(yǎng)與檢測項(xiàng)目確保車輛清潔將車內(nèi)音響、收音機(jī)的設(shè)定好試乘試駕路線圖的準(zhǔn)備,思考：如何規(guī)劃試車線路？,體現(xiàn)動(dòng)力性的線路設(shè)計(jì)體現(xiàn)操控性的線路設(shè)計(jì)體現(xiàn)舒適性的線路設(shè)計(jì),試乘試駕準(zhǔn)備,試乘試駕線路圖樣本,出發(fā)前流程和技巧,確認(rèn)試乘試駕車輛可用向顧客做概述詢問顧客是否愿意親自駕駛復(fù)印顧客的

33、駕駛執(zhí)照或身份證請顧客簽署《試乘試駕協(xié)議書》確認(rèn)和說明試乘試駕路線向顧客解釋車輛操控裝備和操作方法銷售人員先駕駛,思考：1、如何做概述？2、出發(fā)前可以給顧客展示的哪 些優(yōu)勢特點(diǎn)？,試乘試駕前,出發(fā)前給顧客展示的項(xiàng)目,外觀欣賞 開啟車門欣賞 車內(nèi)空間和布局 啟動(dòng)后,試乘試駕流程和技巧,首先由銷售人員駕駛顧客多人參加，請坐到后排

34、請顧客坐安全，坐舒適給顧客做示范駕駛給顧客做動(dòng)態(tài)性能說明,顧客試乘時(shí),為什么銷售人員先駕駛？,讓顧客先熟悉適應(yīng)新車環(huán)境銷售人員解答顧客的問題銷售人員介紹和演示汽車特性讓顧客先試乘，讓汽車推銷自己,試乘試駕中,討論：,顧客試乘時(shí)，我們可以向他們展示的項(xiàng)目有哪些？,試乘試駕流程和技巧,行駛一段距離，到達(dá)預(yù)定換乘處選擇安全的地方停車，并將發(fā)動(dòng)機(jī)熄火取下鑰匙，由銷售人員自己保管幫助顧客就座，確保顧客乘坐舒適提醒顧客調(diào)整后視鏡、

35、系好安全帶請顧客親自熟悉車輛操作裝備銷售顧問請顧客再次熟悉試車路線再次提醒安全駕駛事項(xiàng),與顧客換手時(shí),為什么將發(fā)動(dòng)機(jī)熄火，自己先保管鑰匙？,安全考慮給顧客全過程體驗(yàn),試乘試駕中,試乘試駕流程和技巧,交鑰匙時(shí)的MOT把握，請顧客試駕引導(dǎo)顧客體驗(yàn)車輛性能、強(qiáng)化動(dòng)態(tài)優(yōu)勢適當(dāng)稱贊顧客的駕駛技術(shù)觀察顧客駕駛方式，了解顧客的關(guān)注點(diǎn)根據(jù)顧客關(guān)注點(diǎn)，重點(diǎn)講解與對手的差別和優(yōu)勢引導(dǎo)體驗(yàn)并尋求顧客對性能優(yōu)勢差別的認(rèn)同,顧客試駕時(shí),思考：

36、如何尋求顧客的認(rèn)同,試乘試駕中,顧客關(guān)注的性能,提速迅捷,制動(dòng)平穩(wěn),轉(zhuǎn)向靈活,安全可靠,操縱便利,寧靜舒適,試乘試駕流程和技巧,詢問顧客是否喜歡帶顧客參觀售后服務(wù)部門尋求與顧客的共識填寫《試乘試駕意見表》適時(shí)進(jìn)行交易促成過渡到購買咨詢階段,思考：如何用話術(shù)來促成交易？,話術(shù)練習(xí)：請每人寫一條常用的促成交易話術(shù)，全班分享,試乘試駕后,顧客離去后,更新CRM工具內(nèi)容資料整理歸檔《試乘試駕協(xié)議書》《試乘試駕意見表》顧客駕駛執(zhí)

37、照復(fù)印件……,六、報(bào)價(jià)成交,客戶初期問價(jià),客戶中期問價(jià),客戶后期壓價(jià),議價(jià)基本策略：ETMD策略,采購最后疑問（Ending）,采購的時(shí)間（Time）,為采購用的金錢 （Money）,可以做決策的采購者（Decision，maker）,ETMD策略話術(shù)分解：這是你最后一個(gè)問題了嗎？等客戶回答；如果這個(gè)問題解決了，你肯定現(xiàn)在就買嗎？等客戶回答；你今天帶足訂金了嗎？等客戶回答；10多萬的車款，如此不小的數(shù)額，您一個(gè)人就可以

38、決定了嗎？,成交的時(shí)機(jī),當(dāng)客戶完全接受了你的推薦，認(rèn)同你的觀點(diǎn)的時(shí)候；,當(dāng)客戶的主要疑問得到了圓滿解決的時(shí)候；,當(dāng)客戶沉默一段時(shí)間又活躍起來，但又沒有提出新問題時(shí)；,當(dāng)客戶開始關(guān)心售后服務(wù)的具體內(nèi)容時(shí)；,當(dāng)客戶咨詢有關(guān)上牌照問題時(shí)候；,當(dāng)客戶咨詢有關(guān)保險(xiǎn)問題的時(shí)候；,當(dāng)客戶開始關(guān)注銷售人員的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候；,當(dāng)客戶開始了解銷售人員的成功客戶的時(shí)候；,當(dāng)明確提出了要有新的人需要征求意見的時(shí)候。,,,,,,選擇成交法,請求成交法,肯定成交法,從

39、眾成交法,優(yōu)惠成交法,,,,,,假定成交法,利益匯總法,保證成交法,小點(diǎn)成交法,最后機(jī)會(huì)法,成交技巧,- 146 -,七、交車,溫 交車,- 147 -,交車區(qū)未做相應(yīng)布置，且雜物較多,整潔寬敞的交車區(qū),交車區(qū)周圍環(huán)境應(yīng)干凈整潔,交車區(qū)布置清晰易懂的交車流程圖,交車前的準(zhǔn)備——交車區(qū),- 148 -,交車前售后人員ＰＤＩ檢查,車輛臟亂不堪,交車前認(rèn)真清洗車輛,未清洗發(fā)動(dòng)機(jī)室，積灰嚴(yán)重,交車前的準(zhǔn)備——車輛,- 149 -

40、,交車前認(rèn)真擦拭車輛,發(fā)動(dòng)機(jī)室水箱橫梁積灰嚴(yán)重,清潔一新的待交車輛,交車前未清洗車輛積灰嚴(yán)重,顧客滿意度調(diào)查表,交車檢驗(yàn)表,交車前的準(zhǔn)備——文件,各項(xiàng)發(fā)票匯總,購車費(fèi)用一覽表,交車服務(wù)驗(yàn)車清單,上牌文件袋,- 152 -,銷售顧問熱情迎接客戶,客戶需要幫助時(shí)周圍無銷售顧問,交車時(shí)資料齊全,交車時(shí)資料不全,交車當(dāng)日的接待,洽談區(qū)公示明顯的交車流程圖,商談桌（室）的應(yīng)對,- 154 -,向客戶逐條解說合同,交車時(shí)未充分照顧客戶，忙于書面文件

41、的填寫,向客戶逐條解說用戶手冊,交車時(shí)口頭說明，無使用相關(guān)資料,使用《交車檢驗(yàn)表》逐項(xiàng)檢查車輛,打開后備箱，檢查備胎及隨車工具,翻開使用手冊對照講解,陪同客戶檢查發(fā)動(dòng)機(jī)及5油3水,車輛的點(diǎn)交,《交車檢驗(yàn)表》,交車時(shí)向客戶出示費(fèi)用清單,向客戶介紹售后接待并交換名片,保修事項(xiàng)與售后服務(wù)說明,主管參與交車儀式并在結(jié)束時(shí)與車主合影,交車儀式,八、售后跟蹤,第四節(jié) 4S店相關(guān)人員對消費(fèi)者的影響,一、接待,應(yīng)對客戶的方法,,1.客戶進(jìn)入展廳,2.

42、客戶想看一下車,3.得到客戶肯定答復(fù),4.得到客戶答案后,5.帶領(lǐng)銷售顧問來到客戶身邊后,二、銷售顧問,工作中注意的幾點(diǎn),,1.良好的第一印象,2.態(tài)度誠懇熱情,3.取得客戶信任,3.將報(bào)價(jià)時(shí)間后延,5.邀請客戶坐下詳談,4.注意使用專業(yè)術(shù)語,三、服務(wù)顧問,工作中注意的幾點(diǎn),,1.仔細(xì)聽取客戶提出的問題,2.分析不滿的原因,3.站在客戶的立場上思考問題,第五節(jié) 營銷人員的溝通技巧,一、銷售溝通,傾聽技巧,表達(dá)技巧,Text1,Text

43、1,忌爭辯,Text1,Text1,忌質(zhì)問,Text1,忌命令,Text1,忌炫耀,Text1,忌直白,Text1,忌生硬,Text1,忌獨(dú)白,Text1,忌批評,二、服務(wù)溝通,傾聽技巧,心平氣和,不爭辯,做記錄,道歉,表達(dá)技巧,面對以下問題，應(yīng)如何表達(dá)：,1.業(yè)務(wù)接待態(tài)度不好，推諉責(zé)任；,2.維修時(shí)間過長，耽誤用戶用車；,3.維修費(fèi)用過高，有些項(xiàng)目收費(fèi)不合理；,4.所換零件以次充好，欺騙用戶；,5.不給任何憑據(jù)；,6.不給開發(fā)票收據(jù)；

44、,7.久修不好,,,第10章 汽車消費(fèi)者的購買行為與決策,,,,01,汽車消費(fèi)者的購買行為模式,02,汽車消費(fèi)者的購買決策類型,03,汽車消費(fèi)者的購買決策過程,04,汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠度,主要內(nèi)容,知識目標(biāo),技能目標(biāo),態(tài)度目標(biāo),掌握汽車消費(fèi)者的購買行為模式及購買決策類型,“客戶的滿意就是我們最大的快樂”,教學(xué)目標(biāo),引導(dǎo)案例,,,從客戶信息分析消費(fèi)者購買行為模式,,,,從該客戶提供的信息分析消費(fèi)者購買行為模式。,第一節(jié) 汽車消費(fèi)

45、者的購買行為模式,一、消費(fèi)者的購買行為模式,,,,,,,,,行為活動(dòng)發(fā)生、進(jìn)行和完成的某種固有方式，是對一群人執(zhí)行某種行為的抽象化概括。,,,,01,,02,,03,固有方式,涉及到活動(dòng)的整個(gè)過程,對一群人行為的抽象化概括,行為模式,1,消費(fèi)者的購買行為模式,2,6W1H,幾種消費(fèi)者購買行為模式,3,S—O—R模式（科特勒模式）,年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我感知,動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,參照組家庭

46、角色和地位,文化亞文化社會(huì)階層,1,購買者特征（O）,基本背景特征—性別,在各級別的購買者中，都是男性占大多數(shù)。國產(chǎn)小型轎車的女性購買比例相對較高，達(dá)到了33.7%。,（單位:%）,,基本背景特征—年齡,綜合各級別的情況，年齡在25-45歲間的購買者是國產(chǎn)汽車的主要消費(fèi)群體；其中購買國產(chǎn)廂式車別克GL8的用戶年齡段相對略低，36歲以下的購買者占到了66.7%。,（單位:%）,基本背景特征—單位性質(zhì),在各級別的車型中，私車購買者均以

47、私營企業(yè)為主，其中國產(chǎn)緊湊型和國產(chǎn)SUV的私營企業(yè)購買者更多一些；而國產(chǎn)廂式車的外資或合資企業(yè)購買比例相對較高。,,,,（單位:%）,基本背景特征—工作職位,各級別車型的私人購買者均以總經(jīng)理/廠長/董事長級別的用戶比例最高，特別是國產(chǎn)廂式車別克GL8；小型轎車更受到一般員工的青睞。,,（單位:%）,,基本背景特征—教育背景,初中及以下,高中/中專/職高/技校,大專,大本及以上,（單位:%）,私車車主教育背景的基本情況是以中高等教育為主，

48、國產(chǎn)廂式車用戶的教育水平明顯高于其他各級別的車主。,購車預(yù)算,請問您在購買轎車最初的預(yù)算是多少?,購車預(yù)算與最終購買轎車的價(jià)位是基本相符的。,各級別車主購車預(yù)算分布,（單位:%）,購買用途,您這部車平時(shí)使用的情況是？,國產(chǎn)小型車的家庭/私人使用比例相對較高；國產(chǎn)廂式車GL8的公務(wù)/商務(wù)使用比例相對較高。,（單位:%）,,,馬歇爾模式,幾點(diǎn)假設(shè),,1.產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，購買量越少,2.替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者減少；

49、替代產(chǎn)品漲價(jià)，則被替代產(chǎn)品的購買者增加。,3.某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。,4.邊際效用遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。,5.消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對減弱，偏好的作用增強(qiáng)。,6.購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。,二、汽車消費(fèi)者的購買行為模式,“6W1H”角度的購買行為模式,1,誰來買？,買什么？,為什么買？,,,誰參與

50、買？,,,,什么時(shí)候買？,什么地點(diǎn)買？,如何購買？,S—O—R角度的購買行為模式,2,第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的購買決策類型,一、消費(fèi)者的購買決策,消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動(dòng)過程。,二、消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn),目的性,過程性,獨(dú)立性,復(fù)雜性,情景性,三、汽車消費(fèi)者購買決策的類型,,,,,,,,,,,,,,改變注意型,

51、親身感受型,態(tài)度決定型,需求主導(dǎo)型,細(xì)節(jié)決定型,配置主導(dǎo)型,,,,,,,,,,,,,投其所好型,親友決定型,情感決定型,信任決定型,品牌決定型,斗氣比試型,第三節(jié) 汽車消費(fèi)者的購買決策過程,一、消費(fèi)者的購買決策過程,,引起需要,收集信息,評價(jià)方案,決定購買,購后行為,問題確認(rèn),1,,,,,,,缺物品,不滿意,新需要,營銷因素,新產(chǎn)品,相關(guān)產(chǎn)品的購買,需求誘因,信息搜尋,2,外部,內(nèi)部,01,02,信息來源,個(gè)人來源：家庭、朋友、同事、

52、熟人,商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽,公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評價(jià)機(jī)構(gòu),經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用,,,,,,,,信息選擇的三個(gè)步驟,選擇性注意,選擇性曲解,選擇性記憶,方案評價(jià),3,,,理想品牌原則,多因素關(guān)聯(lián)原則,排除法原則,單因素分離原則,消費(fèi)者購買決策原則,詞典編輯原則,購買決策,4,購買風(fēng)險(xiǎn),功能,資金,社會(huì),心理,安全,購后行為,5,滿意感S,期望E,可覺察性P,,,,,第四節(jié) 汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠