DL公司營銷渠道研究.pdf

1、DL公司成立于1984年，在過去的20年間憑借其獨(dú)特的直銷模式飛速成長為年?duì)I業(yè)額過600億美元的全球計(jì)算機(jī)領(lǐng)先企業(yè)。但從2006年開始DL遭遇到了困境，全球銷量第一的寶座被新老競爭對手搶占，并有史以來首次出現(xiàn)了負(fù)增長，DL能否依靠其賴以成名的直銷模式繼續(xù)發(fā)展遭到了多方質(zhì)疑。 通過本文的分析了解到，隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展令計(jì)算機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)出消費(fèi)品和工業(yè)品這兩種在營銷上差異較大的屬性，而這兩種屬性又恰好同分銷與直銷模式的特點(diǎn)相匹配。雖然D

2、L的直銷模式具有價(jià)格優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，能夠滿足客戶的個(gè)性化定制并實(shí)現(xiàn)直接有效的客戶管理。但是其在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，售后服務(wù)以及新興市場接受度等方面的弱點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了其在消費(fèi)電腦市場的發(fā)展，因此DL的渠道變革勢在必行。本文認(rèn)為，DL應(yīng)當(dāng)適時(shí)放棄對單一直銷模式的信仰，轉(zhuǎn)而在消費(fèi)電腦領(lǐng)域全力開展分銷渠道建設(shè)，并同時(shí)加強(qiáng)在商用電腦上的直銷力度和組合。 直銷與分銷看似互不相融卻各自有著鮮明的優(yōu)缺點(diǎn)，將這兩種營銷模式有效結(jié)合成為了計(jì)算機(jī)營銷發(fā)展

3、的一個(gè)重要趨勢，同樣也是學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界討論的重要課題。無論是直銷還是分銷，滿足客戶需求才是渠道所要達(dá)成的根本任務(wù)，任何成功的渠道營銷都是以客戶為中心的“客戶營銷”。所以，無論是什么營銷模式都應(yīng)該將目光集中在：了解客戶需求，注重客戶體驗(yàn)，深化客戶細(xì)分，發(fā)展客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值和完善客戶服務(wù)上。 本文首先對DL的直銷模式進(jìn)行了深入分析，并結(jié)合邁克爾·波特的價(jià)值鏈分析方法有效定義了DL的核心競爭力與劣勢價(jià)值活動(dòng)。然后針對分銷模式在計(jì)

4、算機(jī)行業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐，通過逐項(xiàng)對比的方法總結(jié)了直銷與分銷的共同點(diǎn)和矛盾點(diǎn)，并發(fā)掘出使它們共存的關(guān)鍵點(diǎn)。最終，本文創(chuàng)新性地提出了基于DL現(xiàn)有直銷模式及相應(yīng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的直分銷結(jié)合渠道新模式。該混合渠道模式盡可能的保留了DL原有供應(yīng)鏈的低庫存，按需定制，信息傳遞通暢等優(yōu)勢，并有效利用直分銷之間的互補(bǔ)關(guān)系彌補(bǔ)了兩種營銷模式原有的部分弱點(diǎn)。此外，通過對直銷與分銷結(jié)合時(shí)主要矛盾及解決方案的簡要分析，也為DL成功實(shí)施渠道新模式提供了有效的依據(jù)。