《營銷管理》復習重點

1、《營銷管理》復習重點MBA 課程 2006-12-18 00:28:49 閱讀 1173 評論 19 字號：大中小 訂閱《營銷管理》復習重點 《營銷管理》復習重點《營銷管理》共計三冊講義，考試內容在這三冊講義中。另外有一冊《市場調查》。以下為復習要點，其中黑體部分為重點?？记耙笸瓿傻淖鳂I(yè)：1、上網 http://www.mktgeng.org/bbs/自問、他問并回答問題。2、結合實例寫一篇 3000 字的營銷論文。第一部分 第一部

2、分 市場營銷緒論 市場營銷緒論1、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？（一冊 P5）答：AMA 定義：市場營銷是引導貨物或勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。菲利浦.科特勒定義：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人類需要和欲望的人類活動。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其他定義：市場營銷是創(chuàng)造并傳遞生活標準給社會。2、“需要、欲望、

3、需求 ”與消費者(或顧客)的消費有何關系?（一冊 P6）3、從現代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。（一冊 P7）4、如何理解現代營銷不是“交易營銷”？5、如何理解營銷管理的實質量需求管理？營銷管理的實質為什么是需求管理 營銷管理的實質為什么是需求管理二）市場營銷的核心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換， 誰實現產品與消費者

4、的聯接 。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關 的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲 望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。 1．需要、欲望和需求  需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋?生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)

5、造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者 欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、 團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營 銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。 需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成客滿意程度：滿意的顧

6、客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產品） 和無形產品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性 滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。 2．從模式中可以 看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的

7、產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。 3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧 客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧 客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。 1.提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養(yǎng)。2.制定合理的產品價格。 3 提升顧客轉換的“門檻”，制定切實可行的客戶關懷機制。10、結合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應