商業(yè)品牌參照下的少林文化品牌化研究.pdf

1、坐落在中岳嵩山少室山北麓的少林寺不僅是禪宗祖庭、少林功夫發(fā)源地，慧光還是四分律宗的開山祖師，“少林藥局”亦有“中國(guó)佛門醫(yī)宗”之謂。1500多年來(lái)，少林寺薪火相傳，保持著佛教傳承法脈，產(chǎn)生了博大精深、個(gè)性鮮明的文化。少林文化本質(zhì)上是佛教禪宗文化，主要包含禪、武、醫(yī)、藝四部分。
　　 1982年電影《少林寺》的上映和20世紀(jì)80年代以來(lái)風(fēng)靡大陸的武俠小說(shuō)和武俠影視使少林寺重新回到人們的視野，甚至成為讓人神往的地方。隨后，地方政府也想

2、通過(guò)培育品牌拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、塑造地區(qū)形象，少林旅游、武術(shù)教育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也相繼發(fā)展起來(lái)。隨著少林寺的聲名遠(yuǎn)播，各種打著“少林”旗號(hào)實(shí)與少林寺無(wú)涉的各種商業(yè)活動(dòng)如雨后春筍般冒了出來(lái)：各類經(jīng)營(yíng)者都到少林景區(qū)內(nèi)搶灘；以“少林”命名的武術(shù)館校陸續(xù)建立；假冒少林僧人的各路人馬到處騙錢；“少林”和“少林寺”商標(biāo)在國(guó)際范圍內(nèi)被搶注?！吧倭帧背蔀楦鞣N商品的符號(hào)。
　　 寺外的各種活動(dòng)與少林寺無(wú)涉，但因與少林文化品牌之間具有品牌聯(lián)想關(guān)系，使少林文

3、化的內(nèi)涵開始被混淆和曲解。少林寺于是以少林文化傳承人的身份申請(qǐng)注冊(cè)“少林”和“少林寺”商標(biāo)，進(jìn)而開展了各種文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和文化保護(hù)活動(dòng)。這些活動(dòng)都圍繞少林文化品牌進(jìn)行：注冊(cè)商標(biāo)，為從法律上保護(hù)品牌；以少林文化和品牌為基礎(chǔ)，整合外部資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)；產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，又進(jìn)一步反哺文化，促進(jìn)了文化的傳承和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)少林文化品牌保值、增值。少林文化品牌開始走上良性循環(huán)的道路。這個(gè)過(guò)程中，由于少林寺佛教組織的身份，由少林文化產(chǎn)業(yè)化引發(fā)的

4、各種爭(zhēng)議也相伴始終?，F(xiàn)實(shí)中以品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的例子很多，但并不是都如少林文化品牌一樣能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值；也并不如少林寺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣能引來(lái)如此多的爭(zhēng)議。因此，少林文化品牌化過(guò)程本身值得研究。
　　 本文的價(jià)值不僅體現(xiàn)在對(duì)少林寺現(xiàn)象的分析能為少林寺提供參考上，更體現(xiàn)在延伸思考上。本文主要探討了少林文化品牌化案例對(duì)民族民間傳統(tǒng)文化(以下簡(jiǎn)稱傳統(tǒng)文化)品牌化和產(chǎn)業(yè)化的啟示。
　　 綜合起來(lái)，一個(gè)商業(yè)品牌，包含三個(gè)層面的內(nèi)容：在法律

5、上，它是一種受保護(hù)的產(chǎn)品和勞務(wù)的商標(biāo)；在生產(chǎn)者那里，它是代表?yè)碛姓咝蜗蟮囊豁?xiàng)無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌則意味著一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、文化和聯(lián)想的信息總和。法律意義上的品牌、經(jīng)濟(jì)意義上的品牌和文化意義上的品牌融為一體，構(gòu)成完整意義上的品牌。品牌內(nèi)涵的高涵蓋性使其兼顧了文化、法律和經(jīng)濟(jì)三個(gè)領(lǐng)域。
　　 文化品牌的發(fā)生則有兩種途徑，一種和普通商業(yè)品牌的途徑相一致，另外一種是先有了一個(gè)文化概念，然后再將之品牌化。而對(duì)后者的研究很少

6、。少林文化品牌化正是實(shí)踐了后一種路徑。本文以商業(yè)品牌作參照考察少林文化品牌化過(guò)程，提出現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化品牌只是文化意義上的品牌，需要確定權(quán)利主體，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)才能成為真正意義上的品牌；找出了傳統(tǒng)文化品牌與商業(yè)品牌在品牌化路徑上的不同；并提出了傳統(tǒng)文化品牌不同于普通商業(yè)品牌的一些特征。
　　 品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)策劃課題，這是商業(yè)品牌理論的立論角度；對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，是目前的大多數(shù)文化品牌論文的立論角度；而

7、本文從文化傳承和品牌良性發(fā)展視角出發(fā)。少林寺僧人是少林文化的當(dāng)代傳承主體，而有關(guān)少林寺的眾多爭(zhēng)議也為本文審視品牌作用機(jī)制提供了可能。由于同時(shí)考慮了文化傳承因素，本文提出了能有效地解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)占性與文化資源共有屬性之間的矛盾以及產(chǎn)業(yè)開發(fā)與文化傳承之間矛盾這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)化難題的品牌作用機(jī)制。權(quán)利主體確定之后，對(duì)兩個(gè)難題的解決本就是品牌管理題中應(yīng)有之意。
　　 全文分為7部分：
　　 導(dǎo)論部分對(duì)論文的選題由來(lái)及意義、相關(guān)領(lǐng)域研究

8、現(xiàn)狀、寫作思路、論文的創(chuàng)新之處和不足做了說(shuō)明。
　　 第2部分介紹了本文相關(guān)基本概念，包括商業(yè)品牌，達(dá)成“品牌化”的標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)介紹了品牌的三個(gè)層面，正是這三個(gè)層面的完整與否使得少林文化品牌與普通商業(yè)品牌有了區(qū)別，使得“少林文化品牌化”這一論題值得探討。在這三個(gè)層面參照下本章指出了少林文化品牌化要達(dá)到的目標(biāo)。
　　 第3部分描述了少林文化向文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化過(guò)程。首先在和其他寺院對(duì)比的基礎(chǔ)上找出了少林寺的特點(diǎn)；在和佛教文化

9、和禪宗文化對(duì)比的基礎(chǔ)上找出了少林文化的特點(diǎn)，因?yàn)閭€(gè)性正是品牌的需要。本章提出以技藝和禪的關(guān)系來(lái)理解少林功夫，有助于理解有關(guān)少林寺的各種爭(zhēng)議，也為禪文化的開發(fā)方式提供了思路。少林文化向文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化過(guò)程包括三個(gè)階段：少林文化→少林文化品牌→從法律上完善品牌→從經(jīng)濟(jì)上完善品牌。這三個(gè)階段的完成標(biāo)志著完整意義上的品牌的形成。論述過(guò)程中，品牌的作用機(jī)理穿插其中。
　　 第4部分是少林文化品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)。即少林寺注冊(cè)“少林”和“少林寺

10、”商標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之后少林文化品牌的發(fā)展。少林寺采取了一系列措施，包括文化保護(hù)、品牌延伸、品牌國(guó)際化、加強(qiáng)品牌傳播等，目的是促進(jìn)品牌的保值、增值。相關(guān)的商業(yè)品牌理論置于每一部分之前，通過(guò)案例分析它們的適用性，并在理論指導(dǎo)下，著重分析了與產(chǎn)業(yè)化爭(zhēng)議有關(guān)的問(wèn)題。
　　 第5部分是少林文化品牌化實(shí)效總結(jié)。少林寺取得品牌控制權(quán)之后取得了一定成效：品牌權(quán)利主體之爭(zhēng)塵埃落定；文化傳播插上了產(chǎn)業(yè)翅膀；從源頭上控制文化傳播；少林景區(qū)環(huán)境改善

11、；遺產(chǎn)保護(hù)與研究形成合力。少林文化品牌的發(fā)展步入了良性循環(huán)軌道。此部分還指出了制約少林文化品牌進(jìn)一步發(fā)展的因素。
　　 第6部分是本文的理論探索部分。分別闡述了少林文化品牌化案例對(duì)民族民間傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化、民族民間傳統(tǒng)文化品牌化的啟示。首先，分析了案例的參考價(jià)值。少林寺案例具有典型性，相比佛教組織來(lái)說(shuō)，它的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)民族民間傳統(tǒng)文化更具有參考價(jià)值；其次，指出少林寺模式對(duì)民族民間傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化中的兩個(gè)難題的解決具有有效性，并分析了少