品牌的文化標(biāo)志性對(duì)品牌聯(lián)盟的影響.pdf

1、許多品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為營(yíng)銷管理工具本身，它們是被消費(fèi)者視為社會(huì)的文化標(biāo)志而存在的?！袄献痔?hào)”品牌及其富有特色的產(chǎn)品是傳承中華民族文化的標(biāo)志。面對(duì)新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“老字號(hào)”品牌所擁有的強(qiáng)烈的文化標(biāo)志性作為其特有的屬性，是其在復(fù)興和發(fā)展的戰(zhàn)略中不可忽視的因素。
　　 品牌激活理論的本土化研究對(duì)“老字號(hào)”的激活路徑做了很多探討。這些理論研究的結(jié)果表明，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊、進(jìn)行適合的產(chǎn)品延伸、發(fā)展和消費(fèi)者的品牌關(guān)系，以

2、及強(qiáng)化公司品牌都是可能激活老字號(hào)的路徑。這些研究的出發(fā)點(diǎn)是在“老字號(hào)”只依靠自身已有的品牌資產(chǎn)的假設(shè)前提下進(jìn)行的。以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)，品牌激活意味著提升已經(jīng)衰退的品牌資產(chǎn)，那么在短時(shí)間內(nèi)提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略是品牌聯(lián)盟。由此推論，“老字號(hào)”的激活路徑不僅只能在依靠自身的能力的假設(shè)前提下進(jìn)行，而且應(yīng)該在借助其他品牌的假設(shè)前提下探討。
　　 由于“老字號(hào)”品牌有強(qiáng)烈的文化標(biāo)志性，即，“老字號(hào)”能夠激發(fā)強(qiáng)烈的獨(dú)特的文化

3、聯(lián)想。所以，在理論上探討“老字號(hào)”借助與其他品牌的聯(lián)盟而發(fā)展的戰(zhàn)略時(shí)，“老字號(hào)”的文化標(biāo)志性是很重要的變量。
　　 如果把品牌知識(shí)定義為消費(fèi)者記憶中的一個(gè)可聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，那么經(jīng)過總結(jié)過去20年里研究品牌聯(lián)盟的文獻(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)取決于兩個(gè)方面：第一是消費(fèi)者對(duì)參盟母品牌的聯(lián)想，如熟悉度、態(tài)度等，第二是兩個(gè)品牌聯(lián)想同時(shí)被激發(fā)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)，如品牌形象的一致性，產(chǎn)品功能的互補(bǔ)性等。但是以往對(duì)這兩個(gè)方面的研究都沒有涉及到品牌所

4、能激發(fā)的文化聯(lián)想對(duì)品牌聯(lián)盟的作用。所以，探討品牌的文化標(biāo)志性對(duì)品牌聯(lián)盟的影響，有進(jìn)一步完善品牌聯(lián)盟相關(guān)理論的意義。
　　 本研究從品牌的文化標(biāo)志性，品牌聯(lián)盟和品牌激活三個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)出發(fā)，在分析已有文獻(xiàn)研究局限的基礎(chǔ)上，通過討論這三個(gè)領(lǐng)域理論之間的關(guān)系，發(fā)掘了進(jìn)一步研究的空間。本文的研究問題是，當(dāng)源于兩種不同文化的文化標(biāo)志性品牌聯(lián)盟時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種品牌聯(lián)盟將做怎樣的評(píng)價(jià)？消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是否會(huì)受到品牌的文化標(biāo)志性程度，產(chǎn)品的文化標(biāo)志性

5、屬性，以及產(chǎn)品功能互補(bǔ)性的影響？品牌聯(lián)盟是否對(duì)老字號(hào)有“反哺”作用？本研究通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)以上問題在理論上的可能性進(jìn)行了探討。第一個(gè)研究采用2x2（外國(guó)品牌的文化標(biāo)志性程度×消費(fèi)者的文化接受性）組間設(shè)計(jì)，以王老吉和可口可樂，同仁堂和強(qiáng)生的品牌聯(lián)盟為研究對(duì)象，以消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度為因變量，探討與老字號(hào)進(jìn)行聯(lián)盟的外國(guó)品牌的文化標(biāo)志性程度是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。第二個(gè)研究采用2x2的組間設(shè)計(jì)（產(chǎn)品的文化標(biāo)志性屬性×消費(fèi)者的文化接受

6、性），以涼茶和可樂分別作為王老吉和可口可樂的品牌聯(lián)盟推出的產(chǎn)品為研究對(duì)象，以消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的感知質(zhì)量，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞浚接懺诶献痔?hào)和高外國(guó)文化標(biāo)志性品牌聯(lián)盟時(shí)，產(chǎn)品的文化標(biāo)志性屬性是否會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的影響。第三個(gè)研究采用2x2x2的組間設(shè)計(jì)（產(chǎn)品互補(bǔ)性×產(chǎn)品角色×消費(fèi)者的文化接受性），以牛黃解毒沐浴液等聯(lián)合產(chǎn)品作為同仁堂和強(qiáng)生的品牌聯(lián)盟推出的產(chǎn)品為研究對(duì)象，

7、以消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的感知質(zhì)量，對(duì)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品的購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞?，探討了在老字?hào)和高外國(guó)文化標(biāo)志性的品牌聯(lián)盟時(shí)，產(chǎn)品在功能上的互補(bǔ)性是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的影響。本研究在三個(gè)實(shí)驗(yàn)都采用配對(duì)前測(cè)后測(cè)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)被試對(duì)“老字號(hào)”品牌的前測(cè)后測(cè)態(tài)度是否有顯著性不同。在3個(gè)實(shí)驗(yàn)中對(duì)有可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響的其他無(wú)關(guān)變量進(jìn)行了控制。
　　 本研究的預(yù)測(cè)試和正式實(shí)驗(yàn)的被試均為在校大學(xué)生，3個(gè)實(shí)

8、驗(yàn)中預(yù)測(cè)試和正式實(shí)驗(yàn)的問卷共收回492份（研究l預(yù)測(cè)試被試40人，操作性檢驗(yàn)被試20人，主實(shí)驗(yàn)被試80人；研究2預(yù)測(cè)試被試40人，操作性檢驗(yàn)被試29人，主實(shí)驗(yàn)被試87人；研究3預(yù)測(cè)試被試20人，操作性檢驗(yàn)被試20人，主實(shí)驗(yàn)被試156人）。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，各組間被試的人口統(tǒng)計(jì)變量沒有顯著差異，并且各變量測(cè)量量表的信度都較高，符合研究的要求。在此基礎(chǔ)上，本研究對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)用SPSS16.0的一般線性統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行了分析。
　　 研究得到以

9、下主要結(jié)論：
　　 1．不涉及產(chǎn)品因素的條件下，外國(guó)品牌的文化標(biāo)志性程度在文化接受性低的水平上對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)有顯著的調(diào)節(jié)作用。文化接受性低的消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)與外國(guó)高文化標(biāo)志性的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)低于和外國(guó)低文化標(biāo)志性的品牌聯(lián)盟，而外來(lái)品牌的文化標(biāo)志性在高文化接受性的水平上沒有調(diào)節(jié)作用。文化接受性高的消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)和外國(guó)品牌進(jìn)行聯(lián)盟的評(píng)價(jià)比文化接受性低的消費(fèi)者高。
　　 2．產(chǎn)品文化標(biāo)志性屬性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)和外國(guó)文

10、化標(biāo)志性的品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。聯(lián)盟品牌所推出產(chǎn)品的文化標(biāo)志性屬性在文化接受性高的水平上有顯著的調(diào)節(jié)作用。文化接受性高的消費(fèi)者更偏好老字號(hào)與外國(guó)文化標(biāo)志性品牌聯(lián)盟時(shí)生產(chǎn)外國(guó)文化標(biāo)志性的產(chǎn)品。產(chǎn)品的文化標(biāo)志性屬性在文化接受性低的水平上沒有調(diào)節(jié)作用。
　　 3．產(chǎn)品的互補(bǔ)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)和外國(guó)文化標(biāo)志性品牌的聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。在對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品態(tài)度的評(píng)價(jià)上，產(chǎn)品互補(bǔ)性高的聯(lián)合產(chǎn)品會(huì)受到更高的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品角色和文化接受性的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品

11、的態(tài)度，對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品的感知質(zhì)量，對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品的購(gòu)買意向有顯著的影響。文化接受性高的消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)作為調(diào)節(jié)性產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。產(chǎn)品角色對(duì)文化接受性低的消費(fèi)者影響不顯著。
　　 4．老字號(hào)不能通過和外國(guó)品牌的聯(lián)盟直接獲得“反哺”作用。對(duì)于文化接受性低的消費(fèi)者，和外國(guó)品牌聯(lián)盟更不利于老字號(hào)；而對(duì)于文化接受性高的消費(fèi)者，和外國(guó)品牌聯(lián)盟對(duì)老字號(hào)沒有明顯的態(tài)度改變。無(wú)論產(chǎn)品是何種文化標(biāo)志的屬性，聯(lián)合產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上是否互補(bǔ)，產(chǎn)品所處是調(diào)節(jié)性角色或