消費者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域差異化對品牌延伸評價的影響及作用機理分析.pdf

1、品牌延伸策略是當今企業(yè)推出新產(chǎn)品時經(jīng)常選擇的一種戰(zhàn)略,把原品牌名稱使用到新產(chǎn)品上,可將原品牌的有利信息傳遞給新產(chǎn)品,降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場的風(fēng)險和成本。由于品牌延伸優(yōu)點眾多,因而企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時紛紛采用這一策略。
　　品牌延伸的大量實踐引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,探索影響品牌延伸有效性因素的研究一直是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的一個熱點,但大部分研究都從靜態(tài)視角出發(fā)來對相關(guān)因素的影響進行檢驗,忽視了與消費者真實決策過程相關(guān)的情境因素對品牌延伸評價過程的

2、潛在影響,從而使得研究結(jié)論過于理想化,脫離了實踐。
　　基于此,本文從消費者行為和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域市場特征兩個角度提煉出兩個情境變量:涉入度(指消費者對信息的關(guān)注程度)和差異化(指延伸產(chǎn)品與所在領(lǐng)域競爭對手相比有無差異化優(yōu)勢),并將涉入情境分為高、低2類;將延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競爭情境分為無競爭、競爭無差異、競爭有差異3類;以耐克為原品牌,假設(shè)耐克牌休閑服、耐克牌運動型 MP3、耐克牌筆記本電腦為延伸產(chǎn)品,并按各延伸產(chǎn)品與原品牌間的相

3、似程度將相似度變量分為高度、中度、低度相似3類,以此為基礎(chǔ)形成18個實驗組,通過分別設(shè)計問卷,以最終獲得的每組30份共540份學(xué)生為被訪對象的有效問卷為基礎(chǔ),實證研究了消費者信息涉入度和延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域差異化對品牌延伸評價的影響,并對兩者的作用機理進行了分析。
　　本文的研究結(jié)論如下:
　?、傩畔⑸嫒攵葘υa(chǎn)品認知質(zhì)量(即對原品牌的態(tài)度)及相似度(指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的相似程度)在消費者進行評價時的重要性地位有調(diào)節(jié)作用,低涉

4、入情境強化了原產(chǎn)品認知質(zhì)量對延伸產(chǎn)品評價的影響效應(yīng),高涉入情境強化了相似度對延伸產(chǎn)品評價的影響效應(yīng)。
　　②延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競爭信息對原產(chǎn)品認知質(zhì)量及相似度在消費者進行評價時的重要性地位也有調(diào)節(jié)作用,但這種調(diào)節(jié)效應(yīng)僅在高涉入情境下存在。即當消費者涉入程度較高時,競爭品牌相關(guān)信息的介入一定程度上強化了原產(chǎn)品認知質(zhì)量對延伸產(chǎn)品評價的影響效應(yīng),弱化了相似度對延伸產(chǎn)品評價的影響效應(yīng)。
　?、墼诘蜕嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競爭信息不

5、調(diào)節(jié)相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間的關(guān)系。對于涉入水平較低的消費者來說,無論是否向其提示競爭信息以及無論競爭信息是否提示延伸產(chǎn)品有差異化優(yōu)勢,消費者對高度相似的延伸產(chǎn)品的認可度都較高,且相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間呈現(xiàn)一種正線性相關(guān)關(guān)系。
　?、茉诟呱嫒肭榫诚?延伸產(chǎn)品所在領(lǐng)域競爭信息調(diào)節(jié)了相似度與延伸產(chǎn)品認可度之間的關(guān)系。具體地:如果不考慮競爭因素,消費者對信息的處理能力主要集中在對相似度的識別上,此時消費者對中度相似的延伸產(chǎn)品的認可

6、度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒 U型關(guān)系。如果考慮競爭因素,當競爭信息提示延伸產(chǎn)品與競爭對手相比無差異化優(yōu)勢時,消費者對信息的處理能力集中在對相似度的識別上,此時,消費者對中度相似的延伸產(chǎn)品的認可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)倒U型關(guān)系;當競爭信息提示延伸產(chǎn)品與競爭對手相比有差異化優(yōu)勢時,消費者對信息的處理能力集中在對延伸產(chǎn)品與競爭對手的分析比較上,此時消費者對高度相似的延伸產(chǎn)品的認可度最高,且兩者之間呈現(xiàn)正線性相關(guān)關(guān)系。
　　⑤有關(guān)作用機理的