子公司管理者議題營銷行為有效性研究：注意力基礎觀的視角.pdf

1、隨著市場經濟體制的完善、國際化進程的加快，以及科學技術的發(fā)展，我國企業(yè)面臨越來越嚴峻的內外部環(huán)境。企業(yè)集團作為我國企業(yè)的主要組織形式，也隨著信息技術與知識經濟的發(fā)展，經歷著網絡化的演變過程。在這一過程中，子公司角色在發(fā)生轉變，它們開始具有與母公司相對平等的地位，并逐步成為企業(yè)集團競爭優(yōu)勢的重要貢獻者。在復雜動態(tài)的環(huán)境下，子公司對企業(yè)集團競爭優(yōu)勢的貢獻主要體現在增強企業(yè)集團對環(huán)境的適應能力上，這主要通過子公司管理者的議題營銷行為實現。

2、r>　　具體而言，在企業(yè)集團網絡中，子公司管理者承擔著跨邊界人員的角色，他們通過環(huán)境掃描與評價，識別那些影響組織績效的事件、發(fā)展情況和趨勢等議題，并通過議題營銷活動，將總部高管的注意力吸引到這些議題上來，進而影響企業(yè)集團的戰(zhàn)略議程。然而，總部高管注意力是企業(yè)集團中稀缺且關鍵的資源。這意味著，一方面，子公司管理者的議題營銷行為有助于修正總部高管的有限理性，促使他們更加全面、及時地了解環(huán)境中的機會與威脅，改善組織決策。另一方面，并非所有議題

3、都能獲得總部高管關注，子公司管理者的議題營銷行為并非總能取得成功。
　　在這樣的背景下，如何提高企業(yè)集團中子公司管理者議題營銷行為的有效性，成為本文研究所關注的問題?，F有議題營銷領域的研究，主要集中在議題營銷意愿的激發(fā)與議題營銷策略的選擇上，對議題營銷有效性的研究相對較少，且多數討論的都是議題營銷策略的差異化影響。為了深化議題營銷有效性的相關研究，本文沿用Dutton和Ashford(1993)的觀點，認為議題所獲注意力的多少是衡

4、量議題營銷行為有效性的重要指標，并基于注意力基礎觀，通過分析總部高管注意力形成的兩個過程，探討子公司管理者議題營銷行為的關鍵成功因素。
　　首先，作為議題營銷的對象與企業(yè)集團的決策者，總部高管對議題具有自己的認知，他們會據此進行自上而下的注意力配置。在這一過程中，議題本身既是企業(yè)戰(zhàn)略議程內容的載體，也是議題營銷雙方交互過程中的注意力焦點。它們在組織中所呈現出的特征，尤其是收益與風險方面的特征，對于總部高管自上而下的注意力配置具有重

5、要影響。然而，現有研究中，議題本身特征的差異對高管注意力配置造成的影響并沒有得到應有重視，這可能與現有研究多數關注的是單一議題的營銷行為有關。
　　其次，作為議題的倡導者，子公司管理者也可以通過自下而上的“營銷”過程，贏得總部高管對特定議題的注意力配置。在這一過程中，選擇合適的議題營銷策略變得重要，這在以往研究中討論得較多。然而，總部高管作為企業(yè)集團的決策者，總是處于特定的組織情境中，情境因素是子公司管理者自下而上攫取高管注意力必

6、須要考慮的因素，這也是注意力基礎觀的核心觀點之一。在議題營銷領域，盡管Dutton等(2001:730)曾經呼吁學者更多地關注組織情境因素，以探討議題營銷的相機行動問題，但實際研究少之又少。本文借鑒公共議程設定研究中的“政策之窗”概念，認為不同的環(huán)境威脅能夠為不同議題進入企業(yè)議程開啟機會之窗，為子公司管理者自下而上贏得總部高管關注提供理論指導。
　　綜上，在回顧議題營銷相關研究的基礎上，本文從注意力基礎觀視角出發(fā)，深入分析了總部高

7、管注意力形成的自上而下與自下而上的兩個過程，試圖通過解答以下問題對子公司管理者議題營銷行為的有效性進行研究。這些問題包括:議題的哪些關鍵特征會影響總部高管注意力的配置？總部高管為什么關注這些議題，而非其他議題？總部高管在什么條件下更關注這些議題，而非其他議題？為回答這些問題，本文提出了研究的概念模型與理論假設。為檢驗這些理論假設，本文通過問卷調研的方式，收集了來自81家企業(yè)集團中議題營銷雙方的成套數據，并通過層級回歸方法對這些數據進行實

8、證分析，為相關研究補充了量化證據。本文主要研究內容與研究結論如下:
　　(1)識別了議題收益與風險方面的關鍵特征，并討論了這些特征與總部高管注意力配置之間的關系。其中，議題收益特征指的是議題能夠帶來的組織利益，對總部高管注意力的配置具有積極影響。議題風險特征包括議題的正當性與新穎性，二者與總部高管注意力之間具有倒U型的曲線關系。
　　(2)總部高管的環(huán)境威脅感知包括資源損失與控制減少兩類，這兩類威脅感知對議題風險特征與總部高