消費(fèi)者對移動(dòng)廣告態(tài)度的實(shí)證研究——基于內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī).pdf

1、移動(dòng)廣告指的是通過無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，把廣告信息發(fā)送到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備上，從而達(dá)到企業(yè)想要的營銷推廣效果的一種新型的廣告方式。近幾年來，無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)快速發(fā)展、智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備種類的豐富化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的迅猛增加，這些都為移動(dòng)廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，我國目前移動(dòng)廣告的發(fā)展還處于初級階段，也沒有形成一種成熟的商業(yè)模式，并且垃圾短信、詐騙電話的泛濫。這些都使得消費(fèi)者對移動(dòng)廣告的態(tài)度較為消極。本文就

2、是針對目前移動(dòng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)查研究那些影響消費(fèi)者對移動(dòng)廣告態(tài)度的關(guān)鍵性因素，以期為移動(dòng)廣告運(yùn)營商提供一定的指導(dǎo)建議。
　　本研究以自我決定理論為理論基礎(chǔ)，從內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面來建立研究模型，從而研究影響消費(fèi)者移動(dòng)廣告態(tài)度的關(guān)鍵因素。本研究首次將及時(shí)性納入研究模型，并將及時(shí)性與個(gè)性化、定位性共同作為外部動(dòng)機(jī)的影響因素，把消費(fèi)者創(chuàng)新和感知娛樂性作為內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響因素，然后內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)共同影響消費(fèi)者移動(dòng)廣告態(tài)度。本研究

3、通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS22.0和AMOS21.0對218份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和模型檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果表明及時(shí)性、定位性和個(gè)性化能夠顯著影響消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)，并且相比于定位性和個(gè)性化，及時(shí)性的影響作用最為顯著;消費(fèi)者創(chuàng)新和感知娛樂性顯著地影響消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī);內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)顯著地影響消費(fèi)者移動(dòng)廣告態(tài)度，并且兩者的影響作用并不存在著顯著的差異。最后，基于上述實(shí)證研究結(jié)果，并結(jié)合我國的現(xiàn)狀，本研究為移動(dòng)廣告運(yùn)