網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對消費(fèi)者態(tài)度及隱私關(guān)注影響的實(shí)證研究——基于TAM和TTF整合視角.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為一種精準(zhǔn)投放的新型廣告形式，很大程度上會減少廣告成本的浪費(fèi)，因此深受廣告主的歡迎。然而，廣告投放成功的前提是需要消費(fèi)者的接受和滿意，如果消費(fèi)者抗拒該種廣告形式，只會造成廣告成本的浪費(fèi)。因此，研究消費(fèi)者對OBA的態(tài)度和接受意向，對廣告商日后調(diào)整投放政策有重要的指導(dǎo)意義。OBA作為行為定向技術(shù)的衍生物，同時(shí)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此，本文從對新技術(shù)接受的角度出發(fā)，采用問卷調(diào)查來研究消費(fèi)者對OBA的態(tài)度和接受意向。

2、　　首先，研究一中，立足于OBA自身的特性，基于技術(shù)接受模型(TAM)和任務(wù)—技術(shù)匹配理論(TTF)探討了影響消費(fèi)者態(tài)度的主要因素，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對最終回收的350份有效問卷進(jìn)行了認(rèn)真分析，研究發(fā)現(xiàn)，立足于OBA自身的特性，只有兩個(gè)因素會直接影響消費(fèi)者對OBA的使用態(tài)度，即OBA自身的任務(wù)-技術(shù)匹配性，以及消費(fèi)者對OBA的感知有用性，
　　其次，研究二主要從消費(fèi)者自身特點(diǎn)出發(fā)，引入了消費(fèi)者自身的隱私關(guān)注情況作為調(diào)節(jié)變量

3、，來探討消費(fèi)者隱私關(guān)注對任務(wù)—技術(shù)匹配、感知有用性和態(tài)度之間關(guān)系的影響。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對最終回收的550份有效問卷進(jìn)行了認(rèn)真分析，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的隱私關(guān)注確實(shí)會在任務(wù)—技術(shù)匹配、感知有用性與使用態(tài)度之間的關(guān)系中起著顯著的調(diào)節(jié)作用，即隱私關(guān)注程度越高，任務(wù)—技術(shù)匹配、感知有用性對態(tài)度的正向影響越弱。與此同時(shí)，根據(jù)收集到的樣本數(shù)據(jù)，深入探討了具備哪些個(gè)性統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者會對其隱私格外關(guān)注，具備哪些個(gè)性統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者會對其隱私

4、不那么關(guān)注。研究結(jié)果表明女性、學(xué)歷較高、網(wǎng)齡較長的被試會對自己的隱私格外重視，反之，男性、學(xué)歷較低、網(wǎng)齡較短的被試，對自己的隱私則并不是那么重視，而收入和年齡對隱私關(guān)注程度并沒有顯著的影響。
　　根據(jù)以上兩個(gè)問卷調(diào)查的研究結(jié)果，建議廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)，廣告內(nèi)容在最大程度上滿足消費(fèi)者的任務(wù)需求、提升廣告有用性的同時(shí)，根據(jù)不同隱私關(guān)注程度的個(gè)性特征，將消費(fèi)者按照其對隱私關(guān)注程度的不同而進(jìn)行區(qū)分，并且針對目標(biāo)消費(fèi)者采取與之相