跨性別代言形式對(duì)廣告效果的影響研究——以女性產(chǎn)品為例.pdf

1、對(duì)于大眾而言，每天都會(huì)看到非常多的廣告，但消費(fèi)者的心理資源是有限的，能打動(dòng)觀眾，讓他們留下深刻印象的廣告又有幾個(gè)呢？現(xiàn)在單靠明星代言的方式已經(jīng)不足以吸引眼球，引發(fā)受眾的討論。那么在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要比其他同質(zhì)化的廣告更有特色，從眾多的商品信息中跳脫出來，就要靠企業(yè)的創(chuàng)新與奇思妙想。近幾年來，具有明確性別的產(chǎn)品（即目標(biāo)市場(chǎng)以性別劃分）卻選擇異性代言人為其進(jìn)行代言的浪潮正持續(xù)發(fā)酵。根據(jù)文獻(xiàn)整理，此類廣告模式大多被稱為“跨性別代言廣告”

2、?？缧詣e廣告代言能吸引注意并促進(jìn)消費(fèi)，一方面是由于明星代言的名人效應(yīng)，另一方面是由于跨性別代言的新異性容易引起熱點(diǎn)關(guān)注。但并不是每個(gè)跨性別代言廣告都可以收獲到很好的效果。從現(xiàn)有的廣告形式來看，針對(duì)女性產(chǎn)品的跨性別廣告的代言形式一般有三種，分別是男明星，男明星和女明星，男明星和女模特。那么，到底哪種形式更能吸引到女性消費(fèi)者的注意，更易激發(fā)她們購(gòu)買欲望，是本文想要研究的問題。此文將目光聚焦于近些年不斷涌現(xiàn)的跨性別廣告代言這一熱點(diǎn)現(xiàn)象，基于K

3、amins提出的“匹配假設(shè)”理論，選擇女性產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群——女大學(xué)生為被試，以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問卷法去探究在針對(duì)女性產(chǎn)品的跨性別廣告代言中，不同的代言形式對(duì)廣告效果產(chǎn)生的影響。
　　本研究采取了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法與問卷法，共有兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均為單因素（代言形式:男明星、男明星和女明星、男明星和女模特）的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出的研究結(jié)論如下:
　　(1)跨性別廣告代言中，相較男明星單獨(dú)代言女性產(chǎn)品，有女性加入的跨性別代言廣

4、告的廣告效果更好，更容易吸引被試對(duì)廣告的關(guān)注，注視時(shí)間更長(zhǎng);在同樣有女性角色加入的條件下，由低知名度女模特參與代言的廣告和高知名度女明星參與代言的廣告在受到的關(guān)注度上差異不顯著。因此被試對(duì)有女性代言人參與的跨性別廣告代言更加感興趣，給予了更多的關(guān)注。
　　(2)跨性別廣告代言中，加入女明星或者女模特的廣告效果要男明星單獨(dú)代言的廣告效果好，被試對(duì)待廣告與產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)更加積極正面，購(gòu)買傾向也更強(qiáng)。在同樣有女性角色加入的條件下，有高