感知信源聲譽(yù)超載水平對廣告溝通效果的影響——以不熟悉代言人的受眾為研究視角.pdf

1、近年來，名人代言廣告在營銷實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用。廣告主希望搭載名人良好“聲譽(yù)”的“快車”迅速提高代言品牌的知名度和美譽(yù)度，但是鑒于“聲譽(yù)”取決于受眾的主觀判斷，許多被廣告主賦予“著名影星”、“國際巨星”等頭銜的代言人并不為所有受眾所熟悉。據(jù)調(diào)查，在眾星云集的超級碗廣告中，代言明星的平均認(rèn)知度僅為78％，即有近1/4的廣告受眾并不認(rèn)識代言明星。更不論，有些廣告主為了借助明星效應(yīng)，但又苦于經(jīng)費(fèi)不足或者約不到明星的檔期而故意將其簽約的一些知名度較

2、低的二三線明星“包裝”為一線大咖。所以，無論是由于代言人自身知名度的局限性還是廣告主的有意夸大，代言明星不被所有廣告受眾所熟知這種現(xiàn)象都是不可避免的。
　　目前，雖然有諸多文獻(xiàn)對名人代言廣告及其廣告溝通效果進(jìn)行多角度的研究，但是他們大多以受眾認(rèn)可代言人的聲譽(yù)作為基本的假設(shè)前提。在廣告實(shí)踐中，廣告受眾不認(rèn)識名人代言人的現(xiàn)象屢見不鮮，本研究正是基于這部分受眾的視角，研究他們在不認(rèn)可代言人的聲譽(yù)時(shí)廣告溝通效果的形成機(jī)制。
　　本研

3、究通過借鑒前人的研究成果，創(chuàng)造性地提出了影響廣告溝通效果的前置變量:感知信源聲譽(yù)超載水平，并將第三人效果感知和受眾對信源的可靠性評價(jià)作為中間變量，產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，通過設(shè)計(jì)2（高感知信源聲譽(yù)超載水平vs.低感知信源聲譽(yù)超載水平）*2（高卷入度產(chǎn)品vs.低卷入度產(chǎn)品）實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出本研究的主要研究結(jié)論。
　　研究結(jié)果表明，感知信源聲譽(yù)超載水平可以通過三條路徑影響廣告溝通

4、效果。第一，感知信源聲譽(yù)超載水平直接負(fù)向影響廣告溝通效果;第二，感知信源聲譽(yù)超載水平可以通過負(fù)向影響受眾對信源的可靠性評價(jià)影響廣告溝通效果;第三，感知信源聲譽(yù)超載水平可以通過正向影響第三人效果感知影響廣告溝通效果。此外，產(chǎn)品類型可以調(diào)節(jié)感知信源聲譽(yù)超載水平對信源可靠性評價(jià)以及第三人效果感知的影響，具體來說，當(dāng)代言產(chǎn)品是高卷入度產(chǎn)品時(shí)，感知信源聲譽(yù)超載水平對信源可靠性評價(jià)的負(fù)向影響較之代言產(chǎn)品為低卷入度產(chǎn)品時(shí)大;當(dāng)代言產(chǎn)品為高卷入度產(chǎn)品時(shí)