即時通訊反饋互動對消費者態(tài)度和購買意愿的影響研究.pdf

1、中國網(wǎng)絡購物市場是一個快速發(fā)展的市場，增長的滲透率、龐大的實際購買力，使得商家和消費者都不能無視它的存在。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，即時通訊(Instant Messaging)產品也越來越深入網(wǎng)購過程。消費者使用IM能在和網(wǎng)絡商家的溝通中感受到較強的互動性和滿足感。然而，這種互動的即時有效性在理論界仍然充滿爭論，針對性文獻也較為匱乏。為了探究IM互動即時性對消費者在交易中的感知價值，本文選取淘寶網(wǎng)中阿里旺旺的應用場景，探究IM互動及時性

2、對消費者態(tài)度和購買意愿的影響，包括產品特性（產品類型和價格可議性）、消費者成熟度和性別在其中的調節(jié)作用。
　　 為解答上述問題，本文回顧前人研究并進行了兩階段的情境模擬實驗，用以分別討論產品相關因素、消費者相關因素的調節(jié)作用。實驗結果表明:(1)IM互動時的反饋及時性對消費者態(tài)度和購買意愿具有顯著正向影響:及時反饋比不反饋有更高的消費者態(tài)度和購買意愿。(2)產品特性在上述關系中有一定調節(jié)作用:體驗型產品受IM反饋及時性的影響更大

3、;而產品的價格可議性并無顯著調節(jié)作用。(3)消費者因素在上述關系中有調節(jié)作用:高成熟消費者比低成熟消費者受到在線反饋的影響更大;而女性消費者的情感態(tài)度更容易受到IM反饋及時性的影響。
　　 本文的創(chuàng)新性成果在于:首先，明確了IM互動時反饋及時性對商家提高消費者交易態(tài)度和購買意愿的正向影響。其次，探索并證實了產品和消費者相關因素的調節(jié)影響。最后，文章運用SOR理論、選擇性假設理論、ELM理論，從信息刺激，選擇以及判斷的角度進行假設