網(wǎng)絡購物中感知風險與品牌敏感關系研究.pdf

1、大量研究發(fā)現(xiàn)，品牌在網(wǎng)絡購物中可以發(fā)揮一個重要的職能作用，尤其可以作為產(chǎn)品質(zhì)量和顧客期望可以從賣方那里得到的整體關系的信號?，F(xiàn)有的實證研究表明品牌確實影響了網(wǎng)絡購物者的購買決定，但對于品牌在網(wǎng)絡環(huán)境中何時會發(fā)揮最大影響的研究仍然是缺乏的。關于這個知識缺口的一個重要表現(xiàn)，就是缺乏研究感知風險和品牌敏感之間的關系會對消費者的網(wǎng)絡購買決策產(chǎn)生怎樣的影響。最近的研究發(fā)現(xiàn)，在高風險的購買情況下，品牌可以起到一個有價值的作用。然而，這個發(fā)現(xiàn)顯示出購

2、買者通過追求建立在廣泛的信息搜索和處理過程上的、嚴格的購買戰(zhàn)略來抵消較高的風險水平。目前還不清楚在不同的風險水平情況下，網(wǎng)絡購物中品牌的敏感水平如何。
　　因此本文從感知風險的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，研究感知風險的影響因素與品牌敏感的關系。采用理論和實證相結(jié)合的方法，選擇國內(nèi)網(wǎng)絡銷售平臺為調(diào)查對象，研究網(wǎng)絡購物中顧客感知風險的重要影響因素，通過對這些影響因素的調(diào)節(jié)和控制，改變消費者對網(wǎng)絡購物中風險水平的感知大小，并進一步研究

3、確定品牌在不同風險水平下的作用大小，從而采取針對性的措施來發(fā)揮品牌在消費者網(wǎng)絡購物決策中的最大功效。
　　本研究通過問卷調(diào)查共收回316份有效問卷，對收回的有效問卷進行數(shù)據(jù)整理和錄入，并借助SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，來驗證本文提出的假設。通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客的感知風險的影響因素有個人風險傾向、產(chǎn)品復雜性、產(chǎn)品有形性、賣家信譽度，這四個因素不同程度的影響著感知風險;同時將感知風險劃分為經(jīng)濟風險、功能風險、社會風險、服務