復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發(fā)展機(jī)理研究.pdf

1、隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，國際品牌給本土品牌的生存與發(fā)展帶來巨大壓力，中國經(jīng)濟(jì)已從產(chǎn)品競爭時(shí)代走向品牌競爭時(shí)代。面對(duì)日趨激烈的市場競爭，培育和維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠不僅成為提升本土品牌競爭力的關(guān)鍵，而且成為本土品牌應(yīng)對(duì)國際挑戰(zhàn)的基本策略。企業(yè)必須把握品牌忠誠的形成與發(fā)展規(guī)律以適應(yīng)生存和發(fā)展的需要。 在不同的購買行為模式下，品牌忠誠的表現(xiàn)形式存在很大區(qū)別。這說明需從理論上分類探討不同購買行為模式下品牌忠誠的形式及成因。本

2、文將主要針對(duì)復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行研究，力圖探索該情境下消費(fèi)行為的基本內(nèi)涵和品牌忠誠建立和維系的客觀規(guī)律，為企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供理論基石和行動(dòng)指南。 在全面總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出了全新的論文研究的邏輯框架，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、以及帶有潛變量二次效應(yīng)和交互效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型等定量分析方法和工具，并輔以定性的理論分析，對(duì)復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行了深入的理論與實(shí)證研究。本文的中心論點(diǎn)是，

3、復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠其本質(zhì)是一種態(tài)度驅(qū)動(dòng)的忠誠，顧客與品牌之間存在著十分密切的關(guān)系，這種關(guān)系既包括“交易關(guān)系”，又包括深層次的“超越交易關(guān)系”，其中“交易關(guān)系”在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的維系中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而“超越交易關(guān)系”在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的維系和發(fā)展中往往起“催化劑”和“強(qiáng)化劑”的作用。本研究正是圍繞這一中心論點(diǎn)而逐層展開論述。主要研究內(nèi)容如下： (一)在對(duì)品牌忠誠相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧的基礎(chǔ)上，說明消費(fèi)者不同購買行為模式

4、與品牌忠誠不同表現(xiàn)形式之間的關(guān)系，并揭示了復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的本質(zhì)。 (二)在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)機(jī)制從線性到非線性兩個(gè)層次逐層深入地展開研究。本文不僅全面分析了該情境中品牌忠誠的重要驅(qū)動(dòng)因素，說明了上述變量對(duì)品牌忠誠的作用途徑，從而深入揭示了品牌忠誠的形成原因，而且從雙因素理論的角度進(jìn)一步分析了部分關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素對(duì)品牌忠誠的非線性驅(qū)動(dòng)作用。使得對(duì)品牌忠誠現(xiàn)象的理解更加豐富和深入，

5、從而為企業(yè)更好的實(shí)施品牌管理提供了新的思路，也奠定了本文研究的邏輯基礎(chǔ)。 (三)將委托-代理理論和關(guān)系營銷理論相結(jié)合分析了顧客-品牌關(guān)系的形成過程，提取出品牌忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從而建立復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅(qū)動(dòng)模型，根據(jù)理論研究的結(jié)果，對(duì)品牌感知價(jià)值、品牌滿意(累積性)、品牌信任、品牌承諾和品牌忠誠之間的關(guān)系建立結(jié)構(gòu)方程模型。通過對(duì)顧客卷入程度高且品牌問異質(zhì)性較強(qiáng)的手機(jī)用戶的實(shí)證數(shù)據(jù)研究，探討該行為模式下品牌忠誠現(xiàn)象

6、背后的真正原因。研究證實(shí)了復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠基本驅(qū)動(dòng)模型的合理性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)上述四個(gè)變量都是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠的重要因素。 (四)根據(jù)需求層次理論和雙因素理論，將影響品牌忠誠的因素進(jìn)一步區(qū)分為保健因素和激勵(lì)因素，從而建立復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的非線性驅(qū)動(dòng)模型，并分別研究它們對(duì)品牌忠誠的形成與發(fā)展所起的作用。在充分的理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌滿意(交易性)、品牌信任與品牌忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系提出了包含二次效應(yīng)和交互效應(yīng)的理論假設(shè)，

7、并通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明品牌滿意(交易性)作為保健因素在形成品牌忠誠的過程中發(fā)揮著重要作用，但研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌信任對(duì)形成與發(fā)展品牌忠誠的激勵(lì)作用比較微弱。 本文的主要結(jié)論性啟示如下： (一)復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠本質(zhì)上是顧客與品牌之問密切關(guān)系的一種形式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌與顧客之間關(guān)系的培育和維系。 (二)復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的形成具有多個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品

8、牌信任以及品牌承諾都被證實(shí)在品牌忠誠的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用。企業(yè)應(yīng)運(yùn)籌帷幄，綜合利用上述因素來制定并實(shí)施品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)策略。 (三)企業(yè)應(yīng)區(qū)分形成與發(fā)展品牌忠誠的保健因素和激勵(lì)因素。對(duì)于驅(qū)動(dòng)品牌忠誠的保健因素，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先保證將其維持在適當(dāng)水平，因?yàn)楸＝∫蛩厥菍?shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌忠誠的基礎(chǔ)；而對(duì)于激勵(lì)因素應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兪切纬膳c維持品牌忠誠的動(dòng)力，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 (四)復(fù)雜購買行為模式下，品牌

9、滿意(交易性)是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠的保健因素。 (五)復(fù)雜購買行為模式下，品牌信任是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠的激勵(lì)因素。 從理論與實(shí)證角度所做的微小創(chuàng)新之處體現(xiàn)在： (一)理論創(chuàng)新--基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等多種學(xué)科，對(duì)復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行了理論探討。 本研究將顧客-品牌之間的關(guān)系看作一種委托-代理關(guān)系，首先從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討了要建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系所需克服的兩大障礙：即道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇。

10、但經(jīng)濟(jì)學(xué)所提供的策略不足以在顧客一品牌之間建立保持長期關(guān)系的紐帶，因此進(jìn)一步結(jié)合關(guān)系營銷理論識(shí)別了影響復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠形成的關(guān)鍵構(gòu)件。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用管理學(xué)理論將這些關(guān)鍵構(gòu)件區(qū)分為保健因素和激勵(lì)因素，從理論角度指出它們對(duì)品牌忠誠的形成和維系發(fā)揮的不同作用。本研究所做的理論探討無疑對(duì)深入理解品牌忠誠問題具有參考價(jià)值。 (二)模型創(chuàng)新——提出復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅(qū)動(dòng)模型和非線性驅(qū)動(dòng)模型，并對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究。

11、 為系統(tǒng)全面地反映復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機(jī)理，論文創(chuàng)新性地加深了品牌忠誠理論的分析視野，建立起從線性和非線性兩個(gè)層次來展開的對(duì)品牌忠誠生成機(jī)理逐層深入的研究，提出復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠的“基本驅(qū)動(dòng)模型”和“非線性驅(qū)動(dòng)模型”，并在我國進(jìn)行了實(shí)證研究。該分析視角使得關(guān)于該情境下品牌忠誠生成機(jī)理的研究更加全面和系統(tǒng)化，彌補(bǔ)了目前相關(guān)研究比較零散、片面的不足。 (三)方法應(yīng)用上的創(chuàng)新——運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究的新