復雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發(fā)展機理研究.pdf

1、隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，國際品牌給本土品牌的生存與發(fā)展帶來巨大壓力，中國經(jīng)濟已從產(chǎn)品競爭時代走向品牌競爭時代。面對日趨激烈的市場競爭，培育和維護顧客對品牌的忠誠不僅成為提升本土品牌競爭力的關鍵，而且成為本土品牌應對國際挑戰(zhàn)的基本策略。企業(yè)必須把握品牌忠誠的形成與發(fā)展規(guī)律以適應生存和發(fā)展的需要。 在不同的購買行為模式下，品牌忠誠的表現(xiàn)形式存在很大區(qū)別。這說明需從理論上分類探討不同購買行為模式下品牌忠誠的形式及成因。本

2、文將主要針對復雜購買行為模式下的品牌忠誠形成與發(fā)展機理進行研究，力圖探索該情境下消費行為的基本內(nèi)涵和品牌忠誠建立和維系的客觀規(guī)律，為企業(yè)進行營銷創(chuàng)新提供理論基石和行動指南。 在全面總結相關研究的基礎上，提出了全新的論文研究的邏輯框架，運用結構方程模型、以及帶有潛變量二次效應和交互效應的結構方程模型等定量分析方法和工具，并輔以定性的理論分析，對復雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機理進行了深入的理論與實證研究。本文的中心論點是，

3、復雜購買行為模式下的品牌忠誠其本質(zhì)是一種態(tài)度驅動的忠誠，顧客與品牌之間存在著十分密切的關系，這種關系既包括“交易關系”，又包括深層次的“超越交易關系”，其中“交易關系”在消費者-品牌關系的維系中發(fā)揮基礎性作用，而“超越交易關系”在消費者-品牌關系的維系和發(fā)展中往往起“催化劑”和“強化劑”的作用。本研究正是圍繞這一中心論點而逐層展開論述。主要研究內(nèi)容如下： (一)在對品牌忠誠相關文獻進行全面回顧的基礎上，說明消費者不同購買行為模式

4、與品牌忠誠不同表現(xiàn)形式之間的關系，并揭示了復雜購買行為模式下品牌忠誠的本質(zhì)。 (二)在總結國內(nèi)外相關研究的基礎上，將復雜購買行為模式下品牌忠誠的驅動機制從線性到非線性兩個層次逐層深入地展開研究。本文不僅全面分析了該情境中品牌忠誠的重要驅動因素，說明了上述變量對品牌忠誠的作用途徑，從而深入揭示了品牌忠誠的形成原因，而且從雙因素理論的角度進一步分析了部分關鍵驅動因素對品牌忠誠的非線性驅動作用。使得對品牌忠誠現(xiàn)象的理解更加豐富和深入，

5、從而為企業(yè)更好的實施品牌管理提供了新的思路，也奠定了本文研究的邏輯基礎。 (三)將委托-代理理論和關系營銷理論相結合分析了顧客-品牌關系的形成過程，提取出品牌忠誠的關鍵驅動因素，從而建立復雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅動模型，根據(jù)理論研究的結果，對品牌感知價值、品牌滿意(累積性)、品牌信任、品牌承諾和品牌忠誠之間的關系建立結構方程模型。通過對顧客卷入程度高且品牌問異質(zhì)性較強的手機用戶的實證數(shù)據(jù)研究，探討該行為模式下品牌忠誠現(xiàn)象

6、背后的真正原因。研究證實了復雜購買行為模式下品牌忠誠基本驅動模型的合理性，同時發(fā)現(xiàn)上述四個變量都是驅動品牌忠誠的重要因素。 (四)根據(jù)需求層次理論和雙因素理論，將影響品牌忠誠的因素進一步區(qū)分為保健因素和激勵因素，從而建立復雜購買行為模式下品牌忠誠的非線性驅動模型，并分別研究它們對品牌忠誠的形成與發(fā)展所起的作用。在充分的理論研究的基礎上，對品牌滿意(交易性)、品牌信任與品牌忠誠之間的復雜關系提出了包含二次效應和交互效應的理論假設，

7、并通過結構方程模型對手機用戶進行了檢驗。研究結果表明品牌滿意(交易性)作為保健因素在形成品牌忠誠的過程中發(fā)揮著重要作用，但研究同時發(fā)現(xiàn)品牌信任對形成與發(fā)展品牌忠誠的激勵作用比較微弱。 本文的主要結論性啟示如下： (一)復雜購買行為模式下的品牌忠誠本質(zhì)上是顧客與品牌之問密切關系的一種形式，企業(yè)應當重視品牌與顧客之間關系的培育和維系。 (二)復雜購買行為模式下品牌忠誠的形成具有多個驅動因素，品牌感知價值、品牌滿意、品

8、牌信任以及品牌承諾都被證實在品牌忠誠的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的驅動作用。企業(yè)應運籌帷幄，綜合利用上述因素來制定并實施品牌忠誠的驅動策略。 (三)企業(yè)應區(qū)分形成與發(fā)展品牌忠誠的保健因素和激勵因素。對于驅動品牌忠誠的保健因素，企業(yè)應優(yōu)先保證將其維持在適當水平，因為保健因素是實現(xiàn)顧客對品牌忠誠的基礎；而對于激勵因素應重點加強，因為它們是形成與維持品牌忠誠的動力，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。 (四)復雜購買行為模式下，品牌

9、滿意(交易性)是驅動品牌忠誠的保健因素。 (五)復雜購買行為模式下，品牌信任是驅動品牌忠誠的激勵因素。 從理論與實證角度所做的微小創(chuàng)新之處體現(xiàn)在： (一)理論創(chuàng)新--基于經(jīng)濟學、營銷學、管理學等多種學科，對復雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機理進行了理論探討。 本研究將顧客-品牌之間的關系看作一種委托-代理關系，首先從經(jīng)濟學的角度探討了要建立消費者與品牌的關系所需克服的兩大障礙：即道德風險和逆向選擇。

10、但經(jīng)濟學所提供的策略不足以在顧客一品牌之間建立保持長期關系的紐帶，因此進一步結合關系營銷理論識別了影響復雜購買行為模式下品牌忠誠形成的關鍵構件。在此基礎上，運用管理學理論將這些關鍵構件區(qū)分為保健因素和激勵因素，從理論角度指出它們對品牌忠誠的形成和維系發(fā)揮的不同作用。本研究所做的理論探討無疑對深入理解品牌忠誠問題具有參考價值。 (二)模型創(chuàng)新——提出復雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅動模型和非線性驅動模型，并對此進行了實證研究。

11、 為系統(tǒng)全面地反映復雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發(fā)展機理，論文創(chuàng)新性地加深了品牌忠誠理論的分析視野，建立起從線性和非線性兩個層次來展開的對品牌忠誠生成機理逐層深入的研究，提出復雜購買行為模式下品牌忠誠的“基本驅動模型”和“非線性驅動模型”，并在我國進行了實證研究。該分析視角使得關于該情境下品牌忠誠生成機理的研究更加全面和系統(tǒng)化，彌補了目前相關研究比較零散、片面的不足。 (三)方法應用上的創(chuàng)新——運用結構方程模型研究的新