基于顧客關(guān)系視角的服務(wù)補救理論、模型與實證.pdf

1、在當前激烈的競爭環(huán)境中，服務(wù)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢越來越困難，而吸引和保留顧客并進行有效的顧客關(guān)系管理，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要源泉。提供完美的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)吸引和保留顧客的重要前提條件。盡管提供完美服務(wù)是所有服務(wù)管理者的愿望，服務(wù)產(chǎn)品的獨特性卻使得服務(wù)失誤不可避免。在服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)企業(yè)如何采取合理的補救措施以重新贏得顧客滿意，以及如何對服務(wù)補救的效果進行科學評價，成為理論界和實踐界共同關(guān)注的問題。隨著市場營銷中心從交易導向

2、轉(zhuǎn)向關(guān)系導向，顧客關(guān)系的重要性日益顯著。服務(wù)產(chǎn)品的獨特性，使得服務(wù)營銷與顧客關(guān)系密不可分，因此在服務(wù)失誤和服務(wù)補救管理研究中融入顧客關(guān)系的視角，顯得尤為必要。而在中國講人情重面子的文化背景下，從顧客關(guān)系的角度考察顧客如何對服務(wù)失誤和服務(wù)補救做出反應(yīng)，以及服務(wù)企業(yè)的服務(wù)補救如何影響顧客后續(xù)的購買行為，就更具有現(xiàn)實意義。 顧客與服務(wù)企業(yè)之間由于種種原因而存在不同強度的關(guān)系。這些關(guān)系作為累積的變量，不僅反映了顧客與服務(wù)企業(yè)之間長期互動

3、的情況，而且在單次的服務(wù)接觸中也會對顧客的服務(wù)評價產(chǎn)生深遠影響。因此顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系作為一個連續(xù)的變量，與服務(wù)營銷有著密不可分的聯(lián)系。服務(wù)失誤的發(fā)生是顧客與服務(wù)企業(yè)之間關(guān)系持續(xù)過程中的一個“關(guān)鍵事件”，它使顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系狀況面臨著考驗。此時，無論是顧客對服務(wù)失誤的感知還是顧客對服務(wù)補救效果的評價，都會受到顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系狀況的影響。而且，服務(wù)補救的效果也會對顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系狀況產(chǎn)生一定的影響。論文緊緊圍繞著四個議題展開：

4、(1)如何構(gòu)建基于顧客關(guān)系視角的服務(wù)補救理論模型；(2)顧客關(guān)系對服務(wù)補救效果的作用；(3)服務(wù)補救對顧客關(guān)系的作用；(4)服務(wù)補救、顧客關(guān)系對顧客行為的影響。其中，第二、第三和第四個議題是第一個議題的三個具體組成部分，是總體理論模型演化出來的三個子模型。 針對所提出的第一個問題，第三章在原有相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于顧客關(guān)系視角的服務(wù)補救理論模型。首先分析了服務(wù)補救的理論基礎(chǔ)；接著，分析了顧客關(guān)系與服務(wù)補救相結(jié)合的依據(jù)；最后

5、，在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了本研究的總體理論模型，并對模型的基本邏輯進行了簡要說明。論文的第四章解決所提出的第二個問題。學者們強調(diào)服務(wù)補救效果受到不同因素的影響。而在這些影響因素中，失誤歸因和顧客的服務(wù)補救期望以及顧客感知公平都占有重要地位。筆者提出，顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量除了對服務(wù)補救滿意產(chǎn)生直接影響外，還通過顧客的失誤歸因、補救期望以及總體公平感知對服務(wù)補救滿意產(chǎn)生間接的影響。由于顧客感知公平理論在服務(wù)補救效果評價中的特殊地位，

6、筆者也考察了顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系在顧客公平感知與服務(wù)補救滿意之間的作用。依據(jù)相關(guān)文獻，筆者提出，不同水平的關(guān)系質(zhì)量會對感知公平不同維度在對服務(wù)補救滿意的權(quán)重產(chǎn)生影響。。 論文的第五章探討所提出的第三個問題，即從服務(wù)補救的效果入手，探討服務(wù)補救對顧客關(guān)系的影響關(guān)系。首先利用公平理論在服務(wù)補救框架中重要的橋梁作用，探討不同公平維度對于服務(wù)補救滿意的影響機制；其次，分別討論了服務(wù)補救滿意和總體滿意對顧客關(guān)系的影響作用；最后，針對研究者

7、普遍關(guān)注的服務(wù)補救悖論進行了探討，并試圖對服務(wù)補救悖論在顧客關(guān)系變量中是否存在進行驗證。 第六章討論所提出的第四個問題。原有文獻對于服務(wù)補救滿意及總體滿意與顧客行為之間的關(guān)系存在爭議，本文引入顧客關(guān)系變量，以期對這一矛盾現(xiàn)象作出解釋。首先討論了補救滿意、總體滿意與顧客行為意向的關(guān)系，接著探討了顧客關(guān)系對顧客行為意向的影響。 第七章是實證部分。首先進行了調(diào)研設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。對于研究所選取的樣本行業(yè)和所使用的測量變量進行了說

8、明，對預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進行了初步分析，以此為基礎(chǔ)，進行了餐飲行業(yè)的1000份問卷調(diào)研，并對調(diào)研的描述性統(tǒng)計結(jié)果進行了說明。接著對前面幾章所提出的理論模型進行實證分析，采用了SPSS13.0與LISREL8.50等工具軟件，以及多元回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)據(jù)分析方法，主要對第四章、第五章和第六章所提出的假設(shè)進行驗證。 本論文獲得的主要研究結(jié)論是： 第一，關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)補救滿意產(chǎn)生直接和間接的影響。除了關(guān)系質(zhì)量對補救滿意的直接

9、影響外，關(guān)系質(zhì)量還通過感知公平、失誤歸因和補救期望對服務(wù)補救滿意產(chǎn)生間接的影響。其中，間接影響占主要地位。而在間接影響中，感知公平占了最大的比重，失誤的可控性歸因和補救期望占次要地位。 第二，在服務(wù)失誤發(fā)生后，與服務(wù)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量越高的顧客，對服務(wù)補救的期望水平越低。 第三，交互公平、過程公平和結(jié)果公平是同一個高階因子的3個子因子。3類服務(wù)公平對顧客的補救滿意有顯著的直接影響。這其中，結(jié)果公平對補救滿意的影響權(quán)重最大。而

10、交互公平對顧客的總體滿意和顧客信任也有顯著的直接影響。 第四，感知公平的不同維度在影響補救滿意的程度上，由于關(guān)系質(zhì)量水平不同而存在差異。相對于低關(guān)系質(zhì)量的顧客，對高關(guān)系質(zhì)量的顧客來說，過程公平和交互公平維度對補救滿意的影響權(quán)重相對較大；相對于高關(guān)系質(zhì)量的顧客，對低關(guān)系質(zhì)量的顧客來說，結(jié)果公平維度對補救滿意的影響權(quán)重相對較大。 第五，服務(wù)補救滿意對總體滿意有顯著的積極影響。 第六，顧客信任對顧客承諾有顯著的積極影響

11、。 第七，顧客信任和承諾調(diào)節(jié)了顧客滿意評價和顧客行為意向之間的關(guān)系。因為顧客的補救滿意和總體滿意對顧客的行為意向的影響并不顯著，而顧客的補救滿意和總體滿意顯著地影響了顧客信任和承諾，同時顧客信任和承諾顯著地影響了顧客行為意向。 第八，在顧客關(guān)系質(zhì)量維度．信任與承諾中，不存在服務(wù)補救悖論。 本論文的創(chuàng)新點主要有以下幾個方面： 第一，提供了服務(wù)補救研究的新視角。以往的服務(wù)補救文獻很少考察顧客關(guān)系這一因素，即使

12、有少量的相關(guān)研究，內(nèi)容也非常零散，沒有系統(tǒng)地對顧客關(guān)系在服務(wù)補救中的角色進行考察。本文將服務(wù)補救與顧客關(guān)系結(jié)合起來，為理解服務(wù)補救和關(guān)系營銷提供了一個新的視角。 第二，彌補了原有文獻中缺乏對持續(xù)的顧客關(guān)系質(zhì)量與補救效果之間的互動關(guān)系研究的不足。顧客關(guān)系質(zhì)量作為服務(wù)補救效果的影響因素或結(jié)果之一受到了一些研究者的關(guān)注，但他們對于顧客關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)補救效果具體的作用機制缺乏較為全面的理解。而且，作為服務(wù)補救的結(jié)果之一，顧客關(guān)系質(zhì)量在對

13、顧客后續(xù)購買行為中的重要地位沒有得到足夠的重視。本研究首次在同一個理論模型中把顧客關(guān)系質(zhì)量同時作為服務(wù)補救的影響因素和結(jié)果進行考察。通過總結(jié)已有的相關(guān)理論，提出了補救前顧客關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)補救滿意的作用機制，并對顧客關(guān)系質(zhì)量在服務(wù)補救效果評價中的地位進行了深入研究，從而系統(tǒng)地建立了顧客關(guān)系視角下的服務(wù)補救理論模型，并通過實證分析對其合理性進行了驗證。本研究彌補了原有文獻對持續(xù)的顧客關(guān)系與補救效果之間的互動關(guān)系研究的不足。第三，詳細探討了不

14、同顧客關(guān)系對感知公平維度權(quán)重的影響?，F(xiàn)有文獻沒有系統(tǒng)研究感知公平與服務(wù)補救滿意之間的關(guān)系，對不同關(guān)系質(zhì)量下感知公平各維度對服務(wù)補救滿意的影響權(quán)重缺乏深入認識。本文研究了感知公平不同維度在不同的關(guān)系質(zhì)量水平下對服務(wù)補救滿意影響權(quán)重的差異性，利用統(tǒng)計分析工具驗證了差異性的存在，為服務(wù)企業(yè)根據(jù)不同關(guān)系狀況對顧客采取不同的補救措施提供了理論依據(jù)。 第四，提出顧客關(guān)系變量中的服務(wù)補救悖論并進行了驗證。盡管服務(wù)補救悖論的存在與否在服務(wù)補救滿