基于延伸的計劃行為理論的網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用研究.pdf

1、目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速增長時期，但同時網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的競爭也已到了你死我活的境地。正如TOM網(wǎng)絡(luò)游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人所說，網(wǎng)絡(luò)游戲的門檻并不高，誰都可以進(jìn)來運營。但是從長遠(yuǎn)看來，能否存活下去并保持盈利卻不是每個廠商都能做到的。因此如何讓消費者經(jīng)常上線游玩，提高其網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿成為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)者目前所專注的問題。 論文希望通過相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，以及網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)資料的收集，進(jìn)行實證研究以及統(tǒng)計分析，了解影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用的關(guān)

2、鍵因素，以提供游戲廠商在營銷、經(jīng)營策略上的參考，使得游戲廠商如果能夠理清網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的持續(xù)使用行為，進(jìn)而擬定合適的策略以獲得最大的利潤與穩(wěn)定的客戶群。 論文基于計劃行為理論、期望確認(rèn)理論和社會認(rèn)知理論的整合構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用影響因素的待檢驗?zāi)Ｐ?，該模型包含態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知等計劃行為理論的核心因素，其中行為控制認(rèn)知因素用社會認(rèn)知理論的自我效能概念所代替，除了這些因素之外，模型另外加入前次使用后的滿意度與使用后的期望

3、確認(rèn)等因素，最后引入消費者生活型態(tài)作為調(diào)節(jié)變量。 論文首先利用前測所得到的86份問卷進(jìn)行了探索性因子分析，主要是通過效度及信度分析來篩選量表題目和形成最終問卷；然后利用傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)電子問卷兩種收集方式所得到的403份正式問卷，首先對樣本特征進(jìn)行了分析，然后對測量方程進(jìn)行了驗證性因子分析，評估測量的信度和效度，并采用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法對研究模型進(jìn)行了檢驗，最后利用spss13.0軟件通過聚類分析和回歸分析對研究模型中

4、的生活型態(tài)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了驗證。 論文實證結(jié)果表明影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的最重要因素是滿意度，其次是主觀規(guī)范，然后是游戲設(shè)計質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能和服務(wù)質(zhì)量，而態(tài)度則無影響；影響滿意度的最重要因素是游戲設(shè)計質(zhì)量，其次是服務(wù)質(zhì)量；進(jìn)一步深入研究結(jié)果顯示，游戲設(shè)計質(zhì)量各子維度中故事結(jié)構(gòu)、游戲配樂和玩家互動對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響，故事結(jié)構(gòu)的效應(yīng)重要性最大，玩家互動其次，游戲配樂最小。而美術(shù)風(fēng)格和游戲難度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使

5、用意愿沒有顯著的影響；進(jìn)一步深入研究結(jié)果顯示，服務(wù)質(zhì)量各子維度中服務(wù)可靠性和服務(wù)回應(yīng)性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響，服務(wù)回應(yīng)性的效應(yīng)重要性最大，服務(wù)可靠性其次，而服務(wù)移情性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著的正向影響；生活型態(tài)在游戲設(shè)計質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用之間造成顯著影響。 論文的主要貢獻(xiàn)或創(chuàng)新在于： （1）Ajzen的計劃行為理論已被許多學(xué)者廣泛地運用在各種情境下，做為探討解釋個人采取某一特定行為的主

6、要理論基礎(chǔ)，這些學(xué)者都認(rèn)為計劃行為理論能有效預(yù)測行為意向，本研究在以前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，為了彌補計劃行為理論在解釋持續(xù)使用行為上的不足，而另整合期望確認(rèn)理論中的確認(rèn)和滿意度兩個變量，運用在網(wǎng)絡(luò)游戲上，整理出了玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲并產(chǎn)生持續(xù)使用的過程和原因，通過實證分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的研究，找出影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的變量，提供學(xué)術(shù)界從另一個角度來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的研究。實證結(jié)果顯示，整合了確認(rèn)和滿意度兩個變量的延伸模型對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)

7、使用意愿可解釋78％的變異量。 （2）本研究在特定的實證背景下對計劃行為理論模型進(jìn)行檢驗時，得出了一些不同的結(jié)論。實證發(fā)現(xiàn)，態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著的直接影響。本研究還實證發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響并沒有受到態(tài)度的中介作用。 （3）社會認(rèn)知理論強調(diào)自我效能的觀點，即一個人對于某項行為的自我效能越高，則對于該行為的行動意愿也就越高，但前人的研究更多是把自我效能理論應(yīng)用于個人對信息科技的反應(yīng)上，本研

8、究將自我效能的概念引入市場營銷學(xué)，將網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能作為忠誠度（網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿）的一個直接影響因素。實證結(jié)果驗證了網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向直接影響。 （4）對于游戲設(shè)計質(zhì)量各維度的重要性，以前的研究者只是做了描述性統(tǒng)計分析，本研究整理了相關(guān)文獻(xiàn)，歸納出影響游戲設(shè)計質(zhì)量的五個維度，并第一次實證研究了游戲設(shè)計質(zhì)量各維度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響中，故事結(jié)構(gòu)的效應(yīng)重

9、要性最大，玩家互動其次，游戲配樂最小。美術(shù)風(fēng)格和游戲難度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著的影響。 本研究還第一次實證研究了在網(wǎng)絡(luò)游戲背景下服務(wù)質(zhì)量各維度對網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量各子維度中服務(wù)可靠性和服務(wù)回應(yīng)性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響，服務(wù)移情性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著的正向影響。其中服務(wù)回應(yīng)性的效應(yīng)重要性最大，服務(wù)可靠性其次。 （5）本研究對樣本進(jìn)行了以“生活型態(tài)”為標(biāo)準(zhǔn)的分類，以研究對不

10、同生活型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，游戲設(shè)計質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的關(guān)系是否存在顯著的差異，有別于傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計變量為標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的劃分。 本研究發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)保守型的玩家，美術(shù)風(fēng)格對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大，玩家互動其次，故事結(jié)構(gòu)最小。而游戲配樂和游戲難度對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著性的影響。服務(wù)可靠性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大，服務(wù)回應(yīng)性其次，服務(wù)移情性最小。對于中間理智型的玩家，故事結(jié)構(gòu)對

11、網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大，其次是游戲配樂。而美術(shù)風(fēng)格、玩家互動和游戲難度則對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著性的影響。服務(wù)回應(yīng)性性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響效應(yīng)，而服務(wù)可靠性和服務(wù)移情性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著性的影響。對于新潮獨立型的玩家，玩家互動對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大，其次是故事結(jié)構(gòu)。而美術(shù)風(fēng)格、游戲配樂和游戲難度則對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒有顯著性的影響。服務(wù)的可靠性對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿具有