渠道成員投資結(jié)構(gòu)與非市場治理的關(guān)系研究.pdf

1、近年來，中國渠道成員交換關(guān)系沖突不斷已受到政府相關(guān)部門和理論界的關(guān)注。現(xiàn)有組織間交換關(guān)系治理的理論己不能有效解釋渠道成員間交換關(guān)系治理的問題。本文從非市場治理框架出發(fā)，根據(jù)國外最近幾年提出的核心能力之一的網(wǎng)絡(luò)能力或關(guān)系能力理論，綜合了專用資產(chǎn)投資對非市場治理的作用，研究了關(guān)系能力投資與非市場治理的內(nèi)在聯(lián)系，進而探索了非市場治理機制對關(guān)系績效的影響。主要創(chuàng)新工作如下： (1)將關(guān)系能力投資的概念引入到渠道成員有意識創(chuàng)建交換關(guān)系的研

2、究中，構(gòu)建了關(guān)系投資結(jié)構(gòu)對非市場治理影響進而對關(guān)系績效影響的概念模型。本文在Heide非市場治理的兩個維度即單邊治理水平和雙邊治理水平基礎(chǔ)上，引入了戰(zhàn)略管理理論中核心能力之一的關(guān)系能力的概念，并在營銷渠道情境中明確了關(guān)系能力投資的含義，并對制造商關(guān)系能力投資和經(jīng)銷商關(guān)系能力投資進行了區(qū)分。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了關(guān)系投資結(jié)構(gòu)(包括關(guān)系能力投資和關(guān)系專用資產(chǎn)投資)對非市場治理影響進而對關(guān)系績效影響的概念模型。其中關(guān)系能力投資和專用資產(chǎn)投資分別以

3、“單邊關(guān)系能力投資”和“雙邊關(guān)系能力投資”以及“單邊專用資產(chǎn)投資”和“雙邊專用資產(chǎn)投資”，提出并論證了它們分別對單邊治理水平和雙邊治理水平的影響。而關(guān)系績效是由渠道成員對關(guān)系的滿意度和沖突兩個維度構(gòu)成，提出并論證了單邊治理水平和雙邊治理水平對關(guān)系滿意度和沖突的影響以及公平對單邊治理水平和關(guān)系滿意度與沖突的調(diào)節(jié)作用。 (2)證實了單邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資和單邊關(guān)系能力投資分別對單邊治理水平與雙邊治理水平的影響具有差異性。實證結(jié)果表明單

4、邊投資與單邊治理之間的關(guān)系在單邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資與單邊關(guān)系能力投資之間存在差異性。實證結(jié)果已經(jīng)表明渠道成員單邊專用資產(chǎn)投資對其渠道伙伴單邊治理水平有正向影響，即制造商對關(guān)系做出單邊專用資產(chǎn)投資，而經(jīng)銷商獲取了單邊治理的能力；同理，經(jīng)銷商對關(guān)系做出了單邊專用資產(chǎn)投資，而制造商獲取了單邊治理的能力。但單邊關(guān)系能力與單邊治理水平之間關(guān)系的實證結(jié)果卻與此相反，實證結(jié)果表明渠道成員單邊關(guān)系能力投資對其單邊治理水平有正向影響，即制造商對關(guān)系做出了關(guān)

5、系能力投資，制造商會獲取單邊治理的能力。同樣，單邊投資與雙邊治理之間的關(guān)系在單邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資與單邊關(guān)系能力投資之間存在差異性。實證結(jié)果已經(jīng)表明渠道成員單邊專用資產(chǎn)投資對雙邊治理水平有負向影響，但渠道成員單邊關(guān)系能力投資對雙邊治理水平有正向影響。 (3)證實了雙邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資和雙邊關(guān)系能力投資分別對雙邊治理水平和單邊治理水平影響的結(jié)果相同，但治理的動機不同。渠道成員雙邊投資與雙邊治理之間的關(guān)系在雙邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資與雙邊關(guān)

6、系能力投資之間不存在差異性。實證結(jié)果已經(jīng)表明雙邊專用資產(chǎn)投資對雙邊治理水平有正向影響；同樣，雙邊關(guān)系能力投資對雙邊治理水平有正向影響。雖然雙邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資與雙邊能力投資對雙邊治理的影響結(jié)果相同，但雙邊治理的動機存在差異。雙邊專用性投資導(dǎo)致渠道成員雙邊治理的目的是對專用資產(chǎn)投資提供防御，通過以協(xié)商方式解決交易過程中出現(xiàn)的問題，可以為專用資產(chǎn)提供更好的防御。而雙邊關(guān)系能力投資導(dǎo)致渠道成員雙邊治理的目的是渠道成員期望共同努力將收益餡餅做強

7、和做大。雙邊投資與單邊治理之間的關(guān)系在雙邊關(guān)系專用資產(chǎn)投資與雙邊關(guān)系能力投資之間不存在差異性。實證結(jié)果已經(jīng)表明雙邊專用資產(chǎn)投資對渠道成員單邊治理水平有負向影響，而雙邊關(guān)系能力投資對渠道成員單邊治理水平同樣也具有負向影響。但二者采取單邊治理的動機存在差異。渠道成員做出雙邊專用資產(chǎn)投資后，如果采用由一個渠道成員實施的單邊治理，就會使另一個渠道成員難以對其專用資產(chǎn)投資提供防御，因而會使交換關(guān)系難以持續(xù)。而渠道成員做出雙邊關(guān)系能力投資后，如果采

8、用由一個渠道成員實施的單邊治理，由于渠道成員之間承擔(dān)著功能不同的任務(wù)，因而，一個渠道成員在不與另一個渠道成員協(xié)商基礎(chǔ)上的決策，有時會發(fā)生失誤，從而會使渠道成員雙方的收益受到損失。 (4)證實了單邊治理水平與雙邊治理水平分別對渠道關(guān)系的滿意度和沖突水平的影響具有差異性。理論與實證結(jié)果都表明渠道成員實施單邊治理與雙邊治理對渠道關(guān)系績效結(jié)果具有不同的影響。實證結(jié)果已經(jīng)表明渠道成員單邊治理對渠道成員關(guān)系績效具有負向的影響，即滿意度降低而