廣告投資決策的實(shí)物期權(quán)分析.pdf

1、廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,已為公眾普遍接受,眾多的廠家和商家更是視它為提高知名度、市場(chǎng)占有率的一種重要的營(yíng)銷手段。然而昂貴的廣告費(fèi)用以及不確定的未來(lái)回報(bào)又不得不讓廣告主謹(jǐn)慎行事。究竟什么時(shí)候進(jìn)行廣告投資?如果投資,投多少?這些問(wèn)題都是廣告主在進(jìn)行廣告投資前需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
　　本文將廣告視為一種投資,從市場(chǎng)能力、消費(fèi)需求、外部性效果三個(gè)不同角度模擬廣告效果,根據(jù)實(shí)物期權(quán)投資理論,結(jié)合博弈論思想,對(duì)企業(yè)廣告投資的權(quán)益與決策

2、展開研究。最終給出了三種情況下企業(yè)的最佳廣告投資時(shí)機(jī),并得到以下結(jié)果:對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品而言,廣告通過(guò)影響消費(fèi)者感知而造成產(chǎn)品差異,從而使投資廣告的企業(yè)獲得額外的市場(chǎng)能力;從消費(fèi)者角度來(lái)看,對(duì)于一個(gè)上市不久的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),通過(guò)做廣告可以挖掘潛在的消費(fèi)群體,原有的基本消費(fèi)群體比例越小,這種可開發(fā)的潛在消費(fèi)群體比例越大,那么進(jìn)行廣告投資的價(jià)值也就越大;在特定產(chǎn)品市場(chǎng)上,企業(yè)進(jìn)行廣告投資會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生正的外部性和負(fù)的外部性,而且隨著廣告投入量的增加