道康寧公司的雙品牌營銷策略及發(fā)展研究.pdf

1、進入二十一世紀，伴隨工業(yè)制造業(yè)更為細致的專業(yè)化和精細化分工；互聯(lián)網(wǎng)隨著通訊技術的爆發(fā)式發(fā)展而變得普及和實用；以及不斷深入的全球化進程等一系列全新的革命，全球市場一瞬間進入了后工業(yè)時代。在后工業(yè)時代，工業(yè)制造性企業(yè)在保持自身傳統(tǒng)的核心競爭力時，如何在全新的競爭模式下，選擇進入和適應新的市場競爭模式、如何制定一個可持續(xù)發(fā)展策略并有效的置信它；這個話題正成為決定一個全球性企業(yè)生存發(fā)展和影響企業(yè)全球化戰(zhàn)略的關鍵因素。 道康寧公司是有機硅

2、行業(yè)的創(chuàng)始者，擁有該行業(yè)50％以上的產能、60％以上的專利、45％以上的市場分額；是有機硅行業(yè)的絕對領先者。但是，在經歷了上個世紀九十年代全球性經濟衰退、貨幣危機以及公司自身的巨額賠償風波后，DowCorning作為這個行業(yè)的強勢品牌，面臨如下四方面壓力；(1)公司一直簡單依賴靠產品創(chuàng)新而生存、(2)全球性的有機硅供應商的競爭力發(fā)展、(3)來自客戶的產品降價的壓力、(4)后工業(yè)時代銷售模式的新發(fā)展。在這樣的市場環(huán)境下，道康寧公司如何突破

3、困境，發(fā)展新的市場營銷策略，發(fā)展自身的核心競爭力? 本論文主要通過對道康寧公司雙品牌的實例和理論相結合的分析；實例以道康寧公司面臨的市場環(huán)境條件，研究雙品牌策略制定的依據(jù)、執(zhí)行和網(wǎng)絡銷售渠道過程，并通過對雙品牌策略實施后道康寧公司爆發(fā)式的增長的成功經驗和如何建立獨特的企業(yè)長期核心競爭力的分析；理論基礎以雙品牌策略建立的市場營銷分析，來研究全球性公司的多品牌發(fā)展環(huán)境及策略和建立企業(yè)長期核心競爭力。通過對道康寧公司市場策略發(fā)展變化的

4、深入剖析，以及在工作中的體會，個人深刻理解到對工業(yè)企業(yè)而言，在面臨全新的市場環(huán)境變革時，一個企業(yè)必須順勢而為的改變營銷策略。 本論文共分三章。 第一章全面分析有機硅行業(yè)的產生、發(fā)展歷史、產業(yè)鏈結構、客戶特征以及全球性的有機硅供應商。通過該介紹，讓大家對市場情況有清晰的了解。 第二章是該論文的重點。通過對雙品牌的市場營銷的理論基礎的闡述，分析道康寧公司的雙品牌策略的市場環(huán)境，具體剖析雙品牌獨有的網(wǎng)絡營銷的制定、銷售