航運企業(yè)營銷業(yè)務流程再造研究.pdf

1、隨著世界經濟的平穩(wěn)增長，全球貿易已從貨物貿易擴展到潛力巨大的服務貿易領域，作為貨物貿易最大載體的國際航運業(yè)，也必需將其服務領域從簡單的海上運輸拓展到綜合物流服務。全球綜合物流時代航運企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式受到了挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)航運企業(yè)單一的營銷模式存在很多弱點，已經不能符合當前綜合運輸服務的要求。首先，傳統(tǒng)單一營銷方式不能滿足航運企業(yè)多元化經營的需要；其次，傳統(tǒng)營銷模式難以最大程度地使企業(yè)拓展市場，提升競爭能力；再次，傳統(tǒng)營銷方式難

2、以使企業(yè)最大限度地控制與節(jié)約成本；最后，傳統(tǒng)單一營銷方式難以滿足客戶所提出的最佳、最便利的服務要求。 基于全球綜合物流體系的發(fā)展，各種運輸方式開始納入航運業(yè)的經營活動中來。形成了海、陸、空全方位多層次的運輸網絡系統(tǒng)，建立形成的符合各國、各區(qū)域經濟地理特征和社會經濟發(fā)展要求的各種運輸方式及交通基礎網絡系統(tǒng)。在這種大環(huán)境下，各航運企業(yè)需要思考開發(fā)何種新型營銷模式來整合航運資源，使航運綜合物流體系所聯(lián)接的市場在各類運輸方式下進行完善整

3、合。 營銷業(yè)務流程再造試圖解決這一問題，它的本質是一種新的制度化安排下營銷的管理職能與營銷的組織流程的優(yōu)化設置。本文分析的營銷業(yè)務流程的主要內容是營銷布局、營銷職能和營銷業(yè)務及其三者之間的關系。研究方法主要采用的是企業(yè)理論中的制度化安排與成本分析，解決治理結構下的三個緯度問題。其應用意義是制度安排使航運企業(yè)業(yè)務活動按照預期的程序與規(guī)范進行，減少不確定性、降低成本，使營銷業(yè)務流程高效率順暢流轉。降低交易成本、優(yōu)化營銷業(yè)務流程有三個

4、關鍵點：營銷業(yè)務戰(zhàn)略布局的綜合化；營銷業(yè)務管理組織的扁平化；營銷業(yè)務治理模式的系統(tǒng)化。 中遠、APL和馬士基三種不同類型的營銷業(yè)務流程再造模式側重點各不相同，但是最終目的都是要降低企業(yè)的治理成本和提高市場績效。通過三類代表性航企各自營銷模式現(xiàn)狀的描述、制度化安排的方式和馬士基再造成功的案例分析，得出馬士基營銷業(yè)務流程再造的模式最佳，較全面地注意了營銷布局、營銷職能和營銷業(yè)務的合理化安排，實現(xiàn)了低成本高績效的再造目的。以此，歸納總