醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵機制和約束機制研究

1、■現(xiàn)代管理科學■2006年第8期一、問題的由來醫(yī)藥代表即MedicalRepresentation或PharmaceuticalRepresentative是醫(yī)藥行業(yè)內企業(yè)所特有的營銷工作人員是醫(yī)藥企業(yè)和市場進行直接接觸的平臺。作為一種有效的營銷制度國際醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)巨頭們已經(jīng)普遍采納和建立了醫(yī)藥代表制度。國內的醫(yī)藥代表最初也是來自改革開放后進入中國市場的外國醫(yī)藥企業(yè)及其合資企業(yè)如20世紀80年代末的上海施貴寶公司。由于合資企業(yè)中的醫(yī)

2、藥代表非常有效率地促進了企業(yè)產品的推廣和銷售業(yè)績的增長隨后國內醫(yī)藥企業(yè)開始紛紛效仿和采納。醫(yī)藥代表不僅是醫(yī)藥產品的銷售人員也承擔著信息職能、公共關系職能以及企業(yè)服務職能。因此對于醫(yī)藥代表的管理對醫(yī)藥企業(yè)有著特殊重要的意義。二、作為醫(yī)藥企業(yè)關鍵性資源的醫(yī)藥代表1.從行業(yè)準入方面來看醫(yī)藥代表有著較為嚴格的準入門檻。作為營銷人員醫(yī)藥代表需要以掌握的營銷知識為基礎對市場開拓、產品宣傳、推銷方法等營銷技能能夠熟練掌握和運用。更為關鍵的方面是合格的

3、醫(yī)藥代表一般需要經(jīng)過多年的醫(yī)學和藥學的專門教育國外大型企業(yè)醫(yī)藥代表大多來自醫(yī)學、藥學的高等院校需要有一定的醫(yī)學臨床經(jīng)驗對本企業(yè)醫(yī)藥產品的藥學特性和相關使用知識有著非常深入的了解。因此醫(yī)藥代表在從業(yè)之前都要經(jīng)過若干年長時間的專業(yè)學習和實踐是經(jīng)過專業(yè)培訓的專門技術人員這是一般意義的營銷人員所不具備的。2.醫(yī)藥代表是企業(yè)與環(huán)境的重要信息渠道。藥品有特殊的消費特性存在信息不對稱性。藥品的最終消費者一般并不具有相關的醫(yī)學和藥學專業(yè)知識需要在專業(yè)醫(yī)

4、生和藥劑師指導下進行選擇和消費。另一方面對于藥品的信息發(fā)布和傳播世界各國政府均有嚴格的限制政策。大眾傳媒廣告是企業(yè)進行產品營銷和宣傳的一種常用方式對于醫(yī)藥廣告世界絕大多數(shù)國家均禁止處方藥品進行廣告宣傳即使對于允許處方藥品廣告宣傳的兩個國家———美國和新西蘭也實行嚴格的政府審批制度包括對廣告內容、廣告時間、媒體選擇等。這種審批制度同樣適用于非處方藥的廣告宣傳。這種限制不可避免地進一步促進了醫(yī)藥產品的信息不對稱。即使對于從業(yè)醫(yī)生來說也很難了

5、解每種醫(yī)藥產品的藥學特性和使用狀況對于完全處于信息劣勢的消費者來說狀況就更加嚴重。消費者對產品的購買和消費是建立在信息收集和獲取的基礎之上信息的流動障礙會妨礙醫(yī)藥企業(yè)的產品銷售和推廣。而醫(yī)藥代表直接面對醫(yī)生和消費者利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和對企業(yè)產品的掌握直接傳遞藥品的使用知識、適用范圍和技術背景等從而成為企業(yè)與醫(yī)生和消費者進行信息溝通和傳遞的平臺和渠道。不僅如此藥品需求狀況的監(jiān)測、臨床使用狀況的反饋、技術發(fā)展的方向也都需要由醫(yī)藥代表收集并向

6、企業(yè)進行反饋。對于醫(yī)藥企業(yè)來說在缺乏信息傳播手段的情況下醫(yī)藥代表就是主要的信息渠道有著強烈的信息依賴性。3.醫(yī)藥代表掌握著企業(yè)關鍵資源。正是由于信息的不對稱醫(yī)藥產品的銷售有著自身的特殊性藥品零售機構和醫(yī)院是主要的銷售渠道。由于消費者的非專業(yè)性其主要消費決策依賴于掌握藥品信息的銷售渠道的宣傳和推動特別是醫(yī)生對于處方藥的決定權決定了其在醫(yī)藥銷售中的重要地位盡管其往往并不是最終直接消費者。特別是在中國目前在醫(yī)療機構中醫(yī)和藥還緊密結合在一起藥品

7、銷售向來是醫(yī)院的最主要收入來源。不同于一般行業(yè)從社會資本角度來看這些醫(yī)藥銷售終端和醫(yī)療機構就成為醫(yī)藥企業(yè)的關鍵資源。作為日常與這些機構和個人經(jīng)常接觸的醫(yī)藥代表通過個人關系的建立和社會資本的培育實際上往往是這些關鍵資源的掌握者。醫(yī)藥代表離開企業(yè)往往導致企業(yè)關鍵資源和關鍵客戶的流失使企業(yè)遭受損失這也在相當程度上加大了企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴性。三、醫(yī)藥代表的激勵機制根據(jù)激勵理論激勵是通過事后經(jīng)常性地在外部提供誘因來強化行為主體的某一特定的行為或

8、者促使其改變原有的行為方式。醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)主要職能承擔者和關鍵業(yè)務資源的掌握者醫(yī)藥代表的工作效率和流失率的狀況取決于對醫(yī)藥代表的激勵制度。1.薪酬激勵機制。作為趨利避害的行為主體工作報醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵機制和約束機制研究●沈榮摘要:醫(yī)藥代表是目前國際醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的產品營銷制度同一般營銷人員相比醫(yī)藥代表有著不同的特質。對于醫(yī)藥企業(yè)來說醫(yī)藥代表是企業(yè)的關鍵資源適當?shù)募詈图s束機制可以從制度上保證雙方的長期利益相容。文章從產權制

9、度、薪酬機制、職業(yè)發(fā)展、信息機制等幾個方面對醫(yī)藥代表激勵和約束的特殊性進行了研究。關鍵詞:醫(yī)藥代表激勵機制約束機制■管理創(chuàng)新92■現(xiàn)代管理科學■2006年第8期酬、物質補償是決定人們進行職業(yè)選擇和工作效率的重要因素。馬斯洛的需求層次理論中對物質的需求也是最基本和首先需要滿足的需要層次(Maslow1943)。醫(yī)藥企業(yè)對于醫(yī)藥代表的激勵從薪酬的數(shù)量來說在行業(yè)內需要具有一定的競爭力和可比性這是避免醫(yī)藥代表流失率的重要保障。在企業(yè)內部也要適當

10、和其他崗位拉開距離。醫(yī)藥代表具有較高的進入門檻在學習和培育的過程中也積淀了長期人力資本的投資適當?shù)母邎蟪暌搀w現(xiàn)了對其知識儲備和價值的尊重。對于激勵效果而言薪酬結構是更為重要的一方面單一固定的薪酬結構會導致醫(yī)藥代表滿足于現(xiàn)狀從長期來看往往使其失去開拓工作的積極性。因此固定薪金加上業(yè)務提成這種彈性薪酬結構是目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵方式的選擇。在實際激勵中業(yè)務提成往往根據(jù)醫(yī)藥代表的銷售額來確定而銷售額和醫(yī)藥代表的努力程度是正相關的彈

11、性的薪酬結構有助于充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的銷售潛力。不過醫(yī)藥企業(yè)也具有特殊性藥品銷售額取決于藥品的認知度、藥品的技術狀況、藥品市場的競爭狀況、疾病的分布狀況等醫(yī)藥代表的努力程度僅僅是其中一個方面。而且醫(yī)藥代表的其他職能比如信息的發(fā)布和收集客戶資源的培育產品知識的普及等從短期都很難完全體現(xiàn)出其價值。薪酬結構的另一方面的含義是一項獎勵和激勵措施在企業(yè)內部也不能均勻分布(Adams1967)獎金如果對企業(yè)所有成員普遍適用那么這項激勵措施也會逐漸失去

12、其激勵的功能。因此基本薪金、年度獎金、業(yè)務提成、津貼和長期激勵計劃相集合的一攬子計劃在激勵方面會更有意義。2.產權激勵。產權激勵是一種長期激勵方式通過給予醫(yī)藥代表一定的企業(yè)股份或者將醫(yī)藥代表作為人力資本在企業(yè)內部進行產權化讓渡相應的企業(yè)所有權使醫(yī)藥代表能夠在企業(yè)內部享有相應的參與權、決策權和收益權。從長期來看這無疑可以將醫(yī)藥代表的個人利益和企業(yè)的長期利益結合起來也能夠促使醫(yī)藥代表個人重視自身知識的積累對人力資本的投資以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展關注企

13、業(yè)的興衰發(fā)展趨勢和長期戰(zhàn)略方向從而醫(yī)藥代表作為企業(yè)關鍵資源更緊密地嵌入企業(yè)內部組織之中。3.企業(yè)承諾。企業(yè)承諾是一種信任機制對雙方來說是減少交易成本的保障。員工對企業(yè)的忠誠的影響因素中最重要的是企業(yè)對員工的信任和放權報酬只是重要性較低的因素(Tracey2000)。企業(yè)承諾包括隱含和明示有對長期雇傭的確保也有對人力資本投資的制度保證對醫(yī)藥代表的授權等。4.職業(yè)發(fā)展。對事業(yè)和自我實現(xiàn)的追求是較高層次的需求也是最為持久的激勵因素。職業(yè)發(fā)展首

14、先是職位升遷醫(yī)藥企業(yè)應當為醫(yī)藥代表涉及級別序列明確規(guī)定職位升遷對知識背景、工作經(jīng)驗、管理技能、學歷等方面的要求在企業(yè)內公布晉升路線并保證晉升選拔的公正性使得醫(yī)藥代表可以隨著個人的發(fā)展走上管理崗位。職位發(fā)展其次是職位變換工作重復性和單調性往往傷害員工的積極性。醫(yī)藥企業(yè)應該實行開放的和動態(tài)的結構在職業(yè)發(fā)展計劃中為醫(yī)藥代表轉換工作崗位設置暢通的渠道經(jīng)常為其提供更具挑戰(zhàn)性和激勵性的工作環(huán)境。職位發(fā)展的重要基礎是職業(yè)培訓醫(yī)藥代表是知識密集型的崗位

15、而如今醫(yī)藥行業(yè)的技術發(fā)展越來越快新產品層出不窮缺乏知識再學習的醫(yī)藥代表很快就會不能適應職位要求。職位培訓的內容不僅包括醫(yī)學和藥學發(fā)展趨勢、本企業(yè)產品技術狀況和發(fā)展也包括營銷培訓、管理技能培訓等。培訓是對個人發(fā)展的投資職業(yè)培訓可以將醫(yī)藥代表個人利益和企業(yè)利益緊密結合將兩者的長期利益加以融合。四、醫(yī)藥代表的約束機制醫(yī)藥代表的約束機制在于既要防止醫(yī)藥代表的行為背離企業(yè)的利益同時約束醫(yī)藥代表使用不正當甚至非法的手段參與競爭。1.競爭的約束。由于

16、醫(yī)藥代表較高的進入門檻使得其對于企業(yè)還是稀缺的為了減少醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴程度企業(yè)應該建立完備的醫(yī)藥代表人力資源發(fā)展和儲備制度。在企業(yè)內部通過全面的學習機制將一些合格的員工轉換到醫(yī)藥代表的崗位或者定期從企業(yè)外部吸收醫(yī)學和藥學專業(yè)人才建立醫(yī)藥代表的儲備機制。企業(yè)培養(yǎng)一名合格的醫(yī)藥代表需要相當?shù)臅r間周期和投資因此這種梯隊型的儲備制度可以減少企業(yè)風險。2.產權約束。產權既是一種激勵機制也是有效的約束機制。通過將醫(yī)藥代表對企業(yè)的貢獻產權化給

17、予相應的遠期期權現(xiàn)期股份以及長期激勵計劃實質上是醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥代表之間的長期合約。產權和長期激勵也是一種懲戒機制一旦違約或者機會主義行為的發(fā)生企業(yè)會剝奪其相應利益比如取消期權股份不得轉讓等。從而有效地使醫(yī)藥代表規(guī)范自身的行為自覺地維護企業(yè)的長期利益。長期合約可以減少監(jiān)督成本減少機會主義行為。3.信息監(jiān)督機制。信息是監(jiān)督的基礎醫(yī)藥代表機會主義行為也是來自由于信息不對稱導致的監(jiān)督不力。企業(yè)需要完善對醫(yī)藥代表的評價和考核機制不能僅從業(yè)務量單一

18、指標來評價需要從同行業(yè)、同類產品及歷史指標來建立綜合評價。醫(yī)藥企業(yè)間也需要建立信息合作制度對每個醫(yī)藥代表在其職業(yè)年齡內進行完整的信用資質歸檔。參考文獻:1.GeorgeVicpageRobert.ModernThinkersOnWelfare.London:PrenticeHallHarresterWheatSheaf1995.2.KleinBenjamin.Contractsandincentives:TheRoleofContrac

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