圖形-背景理論與廣告仿擬語

1、群N信，自圄陌菌景理tE與「擊而礎iE沈陽師范大學外國語學院馮德煌[摘要]筆者根據(jù)圓形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明圖形一背景理論可以幫助受眾更好地理解廣告仿擬語，也可以幫助廣告制造商創(chuàng)造出更好的廣告語以抓住受眾心理，促使受眾購買商品。[關鍵詞]圖形背景理論廣告仿擬語廣告制造商受眾一、引言隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告作為一種傳播信息的工具隨處可見。一條好的廣告語不僅能促使受眾購買商品，還能讓受眾將該廣告語牢記于心。仿擬廣告語作為一種新

2、型的廣告語，因其新穎獨特受到廣告商的青睞。在近些年，很多學者從修辭學、美學和語用學的角度研究廣告仿擬語。例如:江南和翰爽認為仿擬的修辭和美學效果能影響受眾的心理以增加其購買欲。岳本杰使用語用學中的關聯(lián)理論分析了廣告仿擬語的生成機制。他認為“關聯(lián)程度“是衡量仿擬廣告語是否達到認同效果的一個重要標準。此外，也有一些學者基于認知語言學，例如原型理論或概念整合理論來研究廣告仿擬語。羅勝杰基于概念整合理論分析廣告仿擬語的意義建構和生成機制，他指出

3、類屬空間能夠揭示廣告仿擬語的負偏差。么孝穎試圖用圖形背景理論來解釋仿擬語。她認為本體是背景，仿體是圖形，圖形背景分離原則使仿擬圖形得到突顯，以達到突顯仿體的效果。本文將基于圖形背景理論來研究廣告仿擬語，探討廣告仿擬語的生成機制和廣告仿擬語中圖形和背景的關系。二、圖形背景理論介紹(一)圖形背景理論來源圖形背景理論是以突顯為原則的認知語言學中的重要理論。該理論來源于格式塔心理學。認知語言學家Talmy是第一個將圖形背景理論引用到認知領域的。

4、Talmy認為圖形背景分離原則體現(xiàn)了人類的基本認知能力并用其解釋→些語言現(xiàn)象。提到圖形『背景理論，不得不提到丹麥心理學家Ruhin著名的“臉與花瓶幻覺圖“(facev植eillusion)。該幻覺圖說明了在人類視覺上圖形和背景之間的關系。當看“臉與花瓶幻覺圖“時次性只能看到臉或者花瓶，并且圖形(臉或花瓶)比背景更容易突顯并引起人們的注意。臉和花瓶不能被同時看到的原因就是大腦在組織視覺信息時遵循圖形背景分離原則。(二)圖形和背景的特征Ta

5、lmy認為圖形的位置不確定，體積較小，可移動，結構簡單并更易突顯。相對于圖形，背景的位置較固定，體積較大，結構更復雜。Talmy將圖形定義為可移動或概念上可移動的實體，它的路徑、位置或方向是一個變量，而相關的問題就是解決變量的值。他將背景定義為一個參照的實體，是一個相對靜止的場景，圖形的路徑、位置和方向都可以通過這個參照框架來描述。Langacker從框架的角度研究了圖形和背景，認為圖形和背景是人類建構的活動。他認為在一個場景中，圖形是

6、一個子結構并更易被突顯。背景環(huán)繞在圖形周圍并為其提供一個場景。Ungerer和Sch也總結了圖形和背景的特征O他們認為圖形有框架和形狀，并且有連貫性，而背景通常是無形狀、無結構的。雖然以上學者對圖形和背景的定義形式上不同，但其精髓是一樣的?？偠灾?，圖形比背景更易被感知并更易被記憶。圖形和背景的關系不能被簡單地定義為部分和整體的關系。事實上，這兩個概念在同一框架中彼此獨立卻又密不可分。三、廣告仿擬語的認知分析(一)廣告仿擬語的認知模式認

7、知語言學關注言語的生成和推理!過程。作為一種修辭行為，仿擬在其建構和實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)了其認知功能。仿擬的認知行為是通過相關元素的信息處理實現(xiàn)的。概念的生成離不開人的思維并且反映了人類普遍的認知機制和人類思維的意識形態(tài)，即，認知模式。根據(jù)認知科學，人類通過語言并基于認知重建客觀存在和內(nèi)心世界。認知是從感知開始的。在廣告仿擬語的識解中，受眾先感知突顯的實體，即圖形。圖形使其周圍的背景變得模糊。然后認知從感性上升到理性，其過程是:外部世界認知

8、過程概念范疇語言符號。作為反映人類外部世界的語言符號，仿擬作為一種知識表征反映了人類的認知模式。類推模式是廣告仿擬語的生成模式。根據(jù)類推模式，熟悉的概念系統(tǒng)和認知框架被看作是廣告仿擬語的背景，仿體圖形替換了本體圖形生成了廣告仿擬語。(二)廣告仿擬語中圖形的替換原則在廣告仿擬語的生成過程中，有較小的語義或語法結構的語言單位更易被感知為圖形，被支撐或環(huán)繞的更易被確認為圖形。仿擬是模仿現(xiàn)有的語言形式來創(chuàng)造→種新的臨時的說法，其實現(xiàn)的認知機制是

9、類推。根據(jù)皮亞杰對認知的研究，人類認識世界的基本方式是經(jīng)驗主義。在識解廣告仿擬語時，受眾會不自覺地通過已有的經(jīng)驗對比廣告仿擬語和被本體背景(通常是人們所熟知的俗語、諺語或警句)，通過對比其相似點和不同點來建立認知聯(lián)系。根據(jù)仿體圖形和本體圖形語音和語義的不間，仿擬的替換原則可分為相似替換和相反替換。I相似替換相似替換是指將本體圖形作為認知參照點，應用發(fā)音相似或意義相近的原則來替換本體圖形。在英語中，相似替換通常指同音異義替換σ如:(I)M

10、ygoodness.MyGuinness.(吉尼斯黑啤酒廣告)(2)Thirstcomethirstserved.(可口可樂廣告)(3)ShanghaiTVSeeingisbelieving.(上海電視廣告)在第(1)個例子中，廣告商使用“Mygoodness“來展示吉尼斯黑啤酒的純度是令人驚異的，“Goodness“和“Guinness“的押韻，更能吸引受眾的注意并促使受眾購買商品。第(2)個例子是可口可樂廣告，這句是仿擬一句名言HF

11、irstcome自rstse凹ed“。廣告商使用同音替換，其目的是突顯飲料的功能是解渴。第(3)個例子是上海電視的廣告，其仿擬一句俗語“Seeingisbelieving“。這句廣告仿擬語強調(diào)了電視的品質值得信賴。廣告生動有趣。2.相反替換相反替換指的是使用意義相反的句子來替換本體中的圖形。這種替換的目的是突顯矛盾、強調(diào)商品的特征。例如:(4)Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽車廣告)(5)Ourpresenc

12、ewllmakeyourheartgrowfonder.(泰晤士報廣告)第(4)個例子是日本三菱汽車的廣告。這個廣告是日本在向美國推銷三菱汽車時打出的。熟悉美國歷史的人都知道該廣告是仿擬美國獨立宣言的第一句“Allmenarecreatedequal“。日本廣告商將“men“改為“cars“，目的是突顯廣告的主題是車。這種肯定句轉變?yōu)榉穸ň涞男问浇o受眾一種深刻的印象，突出了日本車的性能高O第(5)個例子是泰晤士報的廣告語，仿擬了諺語“A

13、bsencemakestheheartgrowfonder“。廣告商將“absence“換為“ourpresence“Htheheart“改為“yourheart“。這種強烈的對比傳達了一種信息，即，如果人們讀了泰晤士報，就會愛不釋手。(三)仿擬廣告語的突顯理據(jù)術語“突顯“來自于格式塔心理學，指的是當人們觀看一個場景時，通常會選擇最明顯的、最吸引人的物體作為觀察對象。廣告仿擬語的生成是本體背景和仿擬圖形的結合，即:本體總的框架不變，但框

14、架的部分被仿擬圖形所取代。在創(chuàng)造廣告仿擬語時，廣告商會考慮受眾的認知因素，因為只有這樣，受眾才能成功識解廣告仿擬語。也就是說，廣告仿擬語的建構是尋求認同的過程。同時，受眾會通過自己已有的經(jīng)驗將本體作為背景并根據(jù)語境成功識解廣告仿擬語。四、結語本文基于圖形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明廣告仿擬語的實現(xiàn)機制和廣告仿擬語中圖形和背景的關系。圖形背景理論作為認知語言學中重要的理論之一，能深入分析語言生成的內(nèi)部機制。當然，本文也存在一些缺陷，如

15、并非所有仿擬廣告語都遵循相似或相反原則進行替換。此外，圖形背景理論在廣告商創(chuàng)造和受眾理解廣告語時有多大幫助，目前還缺乏實證研究。這些都需要學者進一步研究和探索。參考文獻[1]Cro丘，W.CruseD.CognitiveIin伊lStJ.CS北京:北京大學出版斗土，2006[2]江南，翰爽略論廣告仿擬格的使用特色徐州師范大學學報，2000[3]劉宇紅.認知語言學理論與應用北京:中國社會科學出版社，2006[4]羅勝杰廣告仿擬的認知研究外

16、語學刊，2010[5]岳本杰廣告語中仿擬現(xiàn)象的關聯(lián)論分析.2007一219一群N信，自圄陌菌景理tE與「擊而礎iE沈陽師范大學外國語學院馮德煌[摘要]筆者根據(jù)圓形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明圖形一背景理論可以幫助受眾更好地理解廣告仿擬語，也可以幫助廣告制造商創(chuàng)造出更好的廣告語以抓住受眾心理，促使受眾購買商品。[關鍵詞]圖形背景理論廣告仿擬語廣告制造商受眾一、引言隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告作為一種傳播信息的工具隨處可見。一條好的廣告

17、語不僅能促使受眾購買商品，還能讓受眾將該廣告語牢記于心。仿擬廣告語作為一種新型的廣告語，因其新穎獨特受到廣告商的青睞。在近些年，很多學者從修辭學、美學和語用學的角度研究廣告仿擬語。例如:江南和翰爽認為仿擬的修辭和美學效果能影響受眾的心理以增加其購買欲。岳本杰使用語用學中的關聯(lián)理論分析了廣告仿擬語的生成機制。他認為“關聯(lián)程度“是衡量仿擬廣告語是否達到認同效果的一個重要標準。此外，也有一些學者基于認知語言學，例如原型理論或概念整合理論來研究

18、廣告仿擬語。羅勝杰基于概念整合理論分析廣告仿擬語的意義建構和生成機制，他指出類屬空間能夠揭示廣告仿擬語的負偏差。么孝穎試圖用圖形背景理論來解釋仿擬語。她認為本體是背景，仿體是圖形，圖形背景分離原則使仿擬圖形得到突顯，以達到突顯仿體的效果。本文將基于圖形背景理論來研究廣告仿擬語，探討廣告仿擬語的生成機制和廣告仿擬語中圖形和背景的關系。二、圖形背景理論介紹(一)圖形背景理論來源圖形背景理論是以突顯為原則的認知語言學中的重要理論。該理論來源于

19、格式塔心理學。認知語言學家Talmy是第一個將圖形背景理論引用到認知領域的。Talmy認為圖形背景分離原則體現(xiàn)了人類的基本認知能力并用其解釋→些語言現(xiàn)象。提到圖形『背景理論，不得不提到丹麥心理學家Ruhin著名的“臉與花瓶幻覺圖“(facev植eillusion)。該幻覺圖說明了在人類視覺上圖形和背景之間的關系。當看“臉與花瓶幻覺圖“時次性只能看到臉或者花瓶，并且圖形(臉或花瓶)比背景更容易突顯并引起人們的注意。臉和花瓶不能被同時看到的

20、原因就是大腦在組織視覺信息時遵循圖形背景分離原則。(二)圖形和背景的特征Talmy認為圖形的位置不確定，體積較小，可移動，結構簡單并更易突顯。相對于圖形，背景的位置較固定，體積較大，結構更復雜。Talmy將圖形定義為可移動或概念上可移動的實體，它的路徑、位置或方向是一個變量，而相關的問題就是解決變量的值。他將背景定義為一個參照的實體，是一個相對靜止的場景，圖形的路徑、位置和方向都可以通過這個參照框架來描述。Langacker從框架的角度

21、研究了圖形和背景，認為圖形和背景是人類建構的活動。他認為在一個場景中，圖形是一個子結構并更易被突顯。背景環(huán)繞在圖形周圍并為其提供一個場景。Ungerer和Sch也總結了圖形和背景的特征O他們認為圖形有框架和形狀，并且有連貫性，而背景通常是無形狀、無結構的。雖然以上學者對圖形和背景的定義形式上不同，但其精髓是一樣的?？偠灾?，圖形比背景更易被感知并更易被記憶。圖形和背景的關系不能被簡單地定義為部分和整體的關系。事實上，這兩個概念在同一框架

22、中彼此獨立卻又密不可分。三、廣告仿擬語的認知分析(一)廣告仿擬語的認知模式認知語言學關注言語的生成和推理!過程。作為一種修辭行為，仿擬在其建構和實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)了其認知功能。仿擬的認知行為是通過相關元素的信息處理實現(xiàn)的。概念的生成離不開人的思維并且反映了人類普遍的認知機制和人類思維的意識形態(tài)，即，認知模式。根據(jù)認知科學，人類通過語言并基于認知重建客觀存在和內(nèi)心世界。認知是從感知開始的。在廣告仿擬語的識解中，受眾先感知突顯的實體，即圖形。

23、圖形使其周圍的背景變得模糊。然后認知從感性上升到理性，其過程是:外部世界認知過程概念范疇語言符號。作為反映人類外部世界的語言符號，仿擬作為一種知識表征反映了人類的認知模式。類推模式是廣告仿擬語的生成模式。根據(jù)類推模式，熟悉的概念系統(tǒng)和認知框架被看作是廣告仿擬語的背景，仿體圖形替換了本體圖形生成了廣告仿擬語。(二)廣告仿擬語中圖形的替換原則在廣告仿擬語的生成過程中，有較小的語義或語法結構的語言單位更易被感知為圖形，被支撐或環(huán)繞的更易被確認

24、為圖形。仿擬是模仿現(xiàn)有的語言形式來創(chuàng)造→種新的臨時的說法，其實現(xiàn)的認知機制是類推。根據(jù)皮亞杰對認知的研究，人類認識世界的基本方式是經(jīng)驗主義。在識解廣告仿擬語時，受眾會不自覺地通過已有的經(jīng)驗對比廣告仿擬語和被本體背景(通常是人們所熟知的俗語、諺語或警句)，通過對比其相似點和不同點來建立認知聯(lián)系。根據(jù)仿體圖形和本體圖形語音和語義的不間，仿擬的替換原則可分為相似替換和相反替換。I相似替換相似替換是指將本體圖形作為認知參照點，應用發(fā)音相似或意義

25、相近的原則來替換本體圖形。在英語中，相似替換通常指同音異義替換σ如:(I)Mygoodness.MyGuinness.(吉尼斯黑啤酒廣告)(2)Thirstcomethirstserved.(可口可樂廣告)(3)ShanghaiTVSeeingisbelieving.(上海電視廣告)在第(1)個例子中，廣告商使用“Mygoodness“來展示吉尼斯黑啤酒的純度是令人驚異的，“Goodness“和“Guinness“的押韻，更能吸引受眾的

26、注意并促使受眾購買商品。第(2)個例子是可口可樂廣告，這句是仿擬一句名言HFirstcome自rstse凹ed“。廣告商使用同音替換，其目的是突顯飲料的功能是解渴。第(3)個例子是上海電視的廣告，其仿擬一句俗語“Seeingisbelieving“。這句廣告仿擬語強調(diào)了電視的品質值得信賴。廣告生動有趣。2.相反替換相反替換指的是使用意義相反的句子來替換本體中的圖形。這種替換的目的是突顯矛盾、強調(diào)商品的特征。例如:(4)Notallcar

27、sarecreatedequal.(三菱汽車廣告)(5)Ourpresencewllmakeyourheartgrowfonder.(泰晤士報廣告)第(4)個例子是日本三菱汽車的廣告。這個廣告是日本在向美國推銷三菱汽車時打出的。熟悉美國歷史的人都知道該廣告是仿擬美國獨立宣言的第一句“Allmenarecreatedequal“。日本廣告商將“men“改為“cars“，目的是突顯廣告的主題是車。這種肯定句轉變?yōu)榉穸ň涞男问浇o受眾一種深刻的

28、印象，突出了日本車的性能高O第(5)個例子是泰晤士報的廣告語，仿擬了諺語“Absencemakestheheartgrowfonder“。廣告商將“absence“換為“ourpresence“Htheheart“改為“yourheart“。這種強烈的對比傳達了一種信息，即，如果人們讀了泰晤士報，就會愛不釋手。(三)仿擬廣告語的突顯理據(jù)術語“突顯“來自于格式塔心理學，指的是當人們觀看一個場景時，通常會選擇最明顯的、最吸引人的物體作為觀察

29、對象。廣告仿擬語的生成是本體背景和仿擬圖形的結合，即:本體總的框架不變，但框架的部分被仿擬圖形所取代。在創(chuàng)造廣告仿擬語時，廣告商會考慮受眾的認知因素，因為只有這樣，受眾才能成功識解廣告仿擬語。也就是說，廣告仿擬語的建構是尋求認同的過程。同時，受眾會通過自己已有的經(jīng)驗將本體作為背景并根據(jù)語境成功識解廣告仿擬語。四、結語本文基于圖形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明廣告仿擬語的實現(xiàn)機制和廣告仿擬語中圖形和背景的關系。圖形背景理論作為認知語言學

30、中重要的理論之一，能深入分析語言生成的內(nèi)部機制。當然，本文也存在一些缺陷，如并非所有仿擬廣告語都遵循相似或相反原則進行替換。此外，圖形背景理論在廣告商創(chuàng)造和受眾理解廣告語時有多大幫助，目前還缺乏實證研究。這些都需要學者進一步研究和探索。參考文獻[1]Cro丘，W.CruseD.CognitiveIin伊lStJ.CS北京:北京大學出版斗土，2006[2]江南，翰爽略論廣告仿擬格的使用特色徐州師范大學學報，2000[3]劉宇紅.認知語言學