析廣告學(xué)的研究對(duì)象

1、[作者簡(jiǎn)介]李菁萍女內(nèi)蒙古呼和浩特市人內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院助教。析廣告學(xué)的研究對(duì)象o李菁萍(內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010051)[摘要]廣告學(xué)是社會(huì)科學(xué)的多學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物是一個(gè)綜合的交叉性學(xué)科它與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科有著密不可分的關(guān)系對(duì)廣告在實(shí)際應(yīng)用中有著指導(dǎo)意義。[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)市場(chǎng)學(xué)心理學(xué)美學(xué)中圖分類(lèi)號(hào):G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編

2、號(hào):16728610(2010)07013502廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象。信息時(shí)代的人們每天都接觸到大量的廣告信息歷史上沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)期的社會(huì)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這么集中這么密集的廣告信息。廣告的圖形和圖像存在于瞬息之間:翻開(kāi)報(bào)紙、轉(zhuǎn)過(guò)街角、當(dāng)車(chē)輛擦身而過(guò)抬起頭或低下頭它們時(shí)時(shí)映入我們的眼簾廣告已經(jīng)充斥于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷嬉呀?jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€(gè)組成部分。廣告給我們的生活帶來(lái)了許多方便也給我們的

3、生活帶來(lái)了許多煩惱。不管怎樣現(xiàn)在喜歡廣告的人越來(lái)越多了自詡為廣告人0的人也越來(lái)越多了它作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告首先必須深入地理解和掌握廣告學(xué)的研究對(duì)象是什么。廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科它的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么人們對(duì)這些問(wèn)題的看法目前尚不一致。由于廣告某種程度上具有藝術(shù)特性廣告的最終成果是通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)的因此相當(dāng)一部分人傾向于把廣告當(dāng)作藝術(shù)并把廣

4、告工作者看成是藝術(shù)工作者這是現(xiàn)在社會(huì)上絕大多數(shù)人對(duì)廣告的看法另一方面也有一些人則把廣告局限與市場(chǎng)學(xué)和科學(xué)的范疇之內(nèi)過(guò)分的強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。例如:廣告語(yǔ)中常常出現(xiàn)融入新科技詞匯的名詞如:太空棉0、太空飲品0、納米冰箱0、DHA0、非轉(zhuǎn)基因食品0等。持這些觀點(diǎn)的人過(guò)于片面而沒(méi)有綜合性地看問(wèn)題。誠(chéng)然廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影響在其形成過(guò)程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。正是由于社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳

5、播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展給廣告學(xué)不斷注入新的血液才促使現(xiàn)代廣告學(xué)在獨(dú)立的學(xué)科軌道上不斷豐富和發(fā)展。由此看來(lái)作為社會(huì)科學(xué)的多學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物又作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科把廣告活動(dòng)與其他學(xué)科結(jié)合起來(lái)并將他們串聯(lián)在一起以便對(duì)廣告活動(dòng)起指導(dǎo)作用這便是廣告學(xué)要解決的基本問(wèn)題即:廣告學(xué)的研究對(duì)象。一、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系廣告并不是生來(lái)就有的我們知道人類(lèi)社會(huì)是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的.勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換進(jìn)一步產(chǎn)生了商

6、品經(jīng)濟(jì)。廣告活動(dòng)就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、演變的。所以說(shuō)廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門(mén)學(xué)科廣告學(xué)的建立也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。因此這兩門(mén)學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起相互影響密不可分。研究廣告學(xué)需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視、深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。從研究?jī)?nèi)容上看它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。廣告表面上看

7、是一種信息傳播活動(dòng)但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。政治家要擴(kuò)大自己的影響、宣揚(yáng)自己的主張可以利用廣告新技術(shù)新產(chǎn)品的介紹和推廣也求助于廣告文化娛樂(lè)要深入人心蓬勃發(fā)展也需要直接或間接地通過(guò)廣告來(lái)完成同樣廣告主(商家)傳遞商品信息也要依賴(lài)于廣告。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)必須以消費(fèi)者為中心重視市場(chǎng)重視銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)

8、說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)通過(guò)信息傳播在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系改善企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告就發(fā)揮著其不可替代的作用實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看二者也是)135)語(yǔ)文學(xué)刊2010年第7期一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)即以滿(mǎn)足人類(lèi)的各種需要、欲望和需求為目的的通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成

9、是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望刺激消費(fèi)熱情調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系是密不可分的。二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門(mén)基礎(chǔ)理論學(xué)科它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。可以說(shuō)哪里有生活哪里就有人的心理。心理學(xué)同時(shí)又是一門(mén)有著廣泛應(yīng)用價(jià)值的學(xué)科是廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)之一。廣告學(xué)的形成離不開(kāi)心理學(xué)的奠基。廣告活動(dòng)是一種視聽(tīng)活

10、動(dòng)就是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。從這個(gè)角度來(lái)看廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用這是廣告學(xué)與心理學(xué)的交互點(diǎn)。一則廣告從策劃、設(shè)計(jì)、制作到廣告時(shí)間、空間的選擇媒介的運(yùn)用都會(huì)遇到一系列的心理學(xué)問(wèn)題。廣告是否能夠成功絕不只是簡(jiǎn)單的文字、美術(shù)、攝影、表演技巧問(wèn)題很大程度上是取

11、決于這則廣告是否符合廣告對(duì)象的心理。例如:針對(duì)青少年群體的廣告營(yíng)銷(xiāo)不勝枚舉但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多無(wú)論是創(chuàng)意的問(wèn)題還是表現(xiàn)形式的問(wèn)題根本的一點(diǎn)在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo)受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。這樣的廣告很難真正打動(dòng)那些富有個(gè)性的上帝們。而中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶0這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)將短信文化0這一獨(dú)特的流行文化表現(xiàn)深入目標(biāo)群體之心。動(dòng)感地帶0(MZone)是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量

12、身定做的客戶(hù)服務(wù)品牌。為了贏得目標(biāo)人群的青睞可謂煞費(fèi)苦心。首先啟用在時(shí)尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時(shí)下新銳的代名詞且受歡迎度極高。而周杰倫在動(dòng)感地帶0中對(duì)動(dòng)感地帶0極富特色的短信服務(wù)的演繹更是既精確到位又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時(shí)下年輕人對(duì)短信的情有獨(dú)鐘。發(fā)短信在這些年輕人之中不僅是一種方便快捷的信息傳播方式在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在動(dòng)感地帶0廣告中得到了準(zhǔn)確的傳遞。周杰倫

13、夠酷的形象以及廣告中極富hippop特色的音樂(lè)背景更為其賺得目標(biāo)群體的足夠關(guān)注和認(rèn)可。這便是動(dòng)感地帶0這則廣告在眾多同類(lèi)廣告中突圍而出的原因所在她十分準(zhǔn)確的抓中了當(dāng)今青少年的生活方式、流行元素以及心理需求。三、廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系藝術(shù)是現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)過(guò)藝術(shù)家頭腦反映的產(chǎn)物同時(shí)藝術(shù)要比人們一般的生活體驗(yàn)來(lái)得更強(qiáng)烈、更深刻。廣告是一門(mén)學(xué)科但它傳達(dá)信息的功能又主要是通過(guò)藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)的這也正是為什么人們一談到廣告總是把它劃分在美學(xué)行列中的原因之所

14、在正是由于廣告這一特殊的潛質(zhì)因此我們說(shuō)廣告也是一門(mén)藝術(shù)。整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)要給人以醒目、明晰和美觀的感覺(jué)給人們以高尚的美的享受就必須運(yùn)用美學(xué)原理才能取得較好的效果。因此各類(lèi)廣告在構(gòu)思、創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的過(guò)程中與美學(xué)有著密切的聯(lián)系。美學(xué)理論是廣告構(gòu)思、設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則也是評(píng)價(jià)各類(lèi)廣告作品的主要依據(jù)。對(duì)美的追求是文明進(jìn)步的表現(xiàn)。因此要想學(xué)好、用好廣告學(xué)廣告工作者必須要學(xué)好美學(xué)理論不斷提高審美水平開(kāi)闊思路以便創(chuàng)作出具有真實(shí)性、思想性的廣告作品來(lái)?？偠灾?/p>

15、廣告學(xué)與這些學(xué)科之間是互相影響互相滲透互相聯(lián)系和包容彼此之間建立了密切的關(guān)系因此對(duì)探討廣告學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系是有必要的它們?cè)趶V告的實(shí)際應(yīng)用中很有意義對(duì)廣告學(xué)向縱深發(fā)展大有裨益。=參考文獻(xiàn)[1]丁俊杰.廣告學(xué)(二)[M].武漢大學(xué)出版社2001.[2]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門(mén)大學(xué)出版社2003.[3]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].高等教育出版社2004.[4]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社2003.[5]倪寧.廣告學(xué)教程[