降低購買知覺風(fēng)險促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散

1、《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期●市場營銷降低購買知覺風(fēng)險促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散摘要：新產(chǎn)品在市場上的成功擴(kuò)散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時間過長的問題。文章從消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品的過程中會遇到哪些知覺風(fēng)險以及可能采取哪些方法來降低這些風(fēng)險出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些營銷策略來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品擴(kuò)散知覺風(fēng)險中國分類號：F2732文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2

2、005)06—20l一02在當(dāng)代競爭激烈的市場上，產(chǎn)品日新月異。一個企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，光靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)經(jīng)常變化著的市場需要，以及科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢。因此，不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)永葆競爭活力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中都會面臨這樣一種困境：市場上新產(chǎn)品推廣的速度太慢，普及過程所需要的時間太長。而作為營銷企業(yè)的目

3、標(biāo)總是希望能夠盡量縮短新產(chǎn)品普及過程的時間，加快新產(chǎn)品推廣的速度。當(dāng)然，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢和普及時間長短的因素是多方面的，但其中一個最主要的因素是：由于新產(chǎn)品較老產(chǎn)品存在更大的不確定性，消費(fèi)者在新產(chǎn)品購買過程中的知覺風(fēng)險就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老產(chǎn)品。而消費(fèi)者一旦意識到這種風(fēng)險的存在時則會采取各種手段來減少這些風(fēng)險。所以對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中，了解消費(fèi)者在購買企業(yè)新產(chǎn)品的過程中會意識到哪些風(fēng)險，以及會采用哪些辦法來減少這些風(fēng)險

4、，對加快新產(chǎn)品推廣的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時間是十分重要的。一、新產(chǎn)品購買過程中知覺風(fēng)險的類型通常消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險類型主要有以下五種：1功能風(fēng)險。功能風(fēng)險是指當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者所期望的性能或新產(chǎn)品的性能比競爭對手的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。例如，購買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產(chǎn)品所帶來的功效比正常預(yù)期的要低，這些都屬于新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險。2物質(zhì)風(fēng)險。物質(zhì)風(fēng)險是指新產(chǎn)品可能會對消費(fèi)者的健康和安全

5、造成傷害的風(fēng)險。例如，新的含轉(zhuǎn)基因成分的食品是否會對人體健康產(chǎn)生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費(fèi)者對這些問題的擔(dān)心均屬于新產(chǎn)品的物質(zhì)風(fēng)險。3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指擔(dān)心新產(chǎn)品的定價過高或新產(chǎn)品在質(zhì)量上存在問題而導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失。例如，增加了新功能的手機(jī)值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質(zhì)量問題消費(fèi)者對這些問題的擔(dān)心就屬于新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。4社會風(fēng)險。社會風(fēng)險是指消費(fèi)者因購買了該新產(chǎn)品而受到了他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)

6、險。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對，自己剛買的新款服裝無法得到周圍朋友或同事的認(rèn)同，這些就屬于社會風(fēng)險。5心理風(fēng)險。心理風(fēng)險是指消費(fèi)者購買的新產(chǎn)品而使自我情感受到傷害的風(fēng)險。例如，購買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購買的新款首飾無法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風(fēng)險。需要指出的是消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險還會因人、產(chǎn)品類型、品牌和情緒而異。例如，對于攀巖、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動，年紀(jì)大的人通常會比年輕的人

7、感覺到的風(fēng)險要高。同樣，同一消費(fèi)者在購買不同類型的新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險也有很大的差別，像購買一些日常用品如新配方的牙膏時可能并不覺得有什么風(fēng)險，但是在購買一些耐用品如新款數(shù)碼相機(jī)時則可能覺得會有比●許惠銘較高的風(fēng)險。此外，當(dāng)消費(fèi)者在購買同一種新產(chǎn)品時，也會因情境不同而感受到不同的風(fēng)險，如當(dāng)你想要購買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時，很顯然后者所知覺到的風(fēng)險要大大高于前者。同時知覺到的風(fēng)險可以是上述五種中的一種或幾種的結(jié)合。

8、例如，購買一種新款服裝既有社會風(fēng)險又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，而購買一輛新款汽車則既有物質(zhì)風(fēng)險又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。二、消費(fèi)者降低新產(chǎn)品購買知覺風(fēng)險水平的辦法為了降低購買新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險水平，避免由于冒險而造成的損失，消費(fèi)者在作出購買決定時，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風(fēng)險的程度。這些辦法主要有以下幾種：1主動搜尋信息。消費(fèi)者的購買決策過程，實際上就是一個信息加工過程。在這一過程中，搜集到的有關(guān)新產(chǎn)品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風(fēng)險水平

9、也就越低。因此為了降低新產(chǎn)品的購買知覺風(fēng)險，消費(fèi)者在購買之前總是會試圖通過各種渠道搜集更多的新產(chǎn)品相關(guān)信息。2保持品牌忠誠。消費(fèi)者在對產(chǎn)品的不斷消費(fèi)體驗中，隨著體驗的滿意程度大小和次數(shù)多少慢慢地會形成對某些特定品牌的偏好，而一旦消費(fèi)者信賴或忠誠于特定品牌，知覺的風(fēng)險就會大大減小。在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者對于一些新產(chǎn)品的選擇經(jīng)常就是通過選擇自己的忠誠品牌來降低知覺風(fēng)險，而不輕易選購自己不熟悉品牌的新產(chǎn)品。3根據(jù)中間商的形象。在過去曾經(jīng)是制造商

10、品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在一些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領(lǐng)域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長期的經(jīng)營過程中對自己的信譽(yù)建設(shè)非常關(guān)注，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。這種信任大大降低了消費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險水平，使他們非常樂于到形象好、信譽(yù)高的中間商那里購買產(chǎn)品。在實際購買過程中，對于那些信譽(yù)高、形象好的中間商那里銷售的新產(chǎn)品，當(dāng)然也就更易于被消費(fèi)者所接受。4從眾購買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來作出自己的購買決定，是很多消費(fèi)者

11、用來減少知覺風(fēng)險的常用辦法。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)和中間商都不信任時，他們也就無法信任這些企業(yè)和中間商所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其承諾，這時消費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來作出產(chǎn)品的選擇和購買。所以對于新產(chǎn)品一開始就在消費(fèi)者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場上形成快速擴(kuò)散。5購買高價產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時屬于非專家購買，他們很難通過自己的知識和信息對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下結(jié)論，因此也就很難區(qū)分產(chǎn)品

12、質(zhì)量的好壞。這時“價格”就成為一個很重要的依據(jù)，即“一分錢一分貨”，價格高的新產(chǎn)品，質(zhì)量也自然就好。所以許多企業(yè)在對新產(chǎn)品定價時經(jīng)常考慮采用撇脂定價法，一方面除了是想獲取更高利潤以外，另一方面就是為了使消費(fèi)者從主觀上認(rèn)為該新產(chǎn)品具有很高的價值，從而降低知覺風(fēng)險，利于其被更多的消費(fèi)者所接受。6尋求中間商的保證。消費(fèi)者為了降低或消除對產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，通常還會要求中間商提供對產(chǎn)品的承諾，即保證消費(fèi)者對購買本產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的

13、功效達(dá)不到規(guī)定的要求，消費(fèi)者有權(quán)要求中間商進(jìn)行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費(fèi)者就能把知覺到的風(fēng)險部分或完全地轉(zhuǎn)移給中間商。對于新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來降低自己對新產(chǎn)品風(fēng)險的顧慮，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心，從而最終產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者在應(yīng)付新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險時的辦法是多種多樣的，而且不同的消費(fèi)個體在應(yīng)付同一風(fēng)險時所采用的辦法也不盡相同。對于企業(yè)來說，了解消費(fèi)者在購買其新產(chǎn)品的過程中會意識到哪些

14、風(fēng)險的存在以及用什么辦法減少風(fēng)險是十分重要的，因為知覺到的(下轉(zhuǎn)第212頁)一201—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師2005年第6期降低購買知覺風(fēng)險摘要:新產(chǎn)品在市場上的成功擴(kuò)散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產(chǎn)品的旅廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時間過長的問趟。文章從消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品的過程中會遇到哪些知覺風(fēng)險以及可能采取哪些方法來降低這些風(fēng)險出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些營銷策略來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散。關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品擴(kuò)散知覺風(fēng)險中圄

15、分類哥:F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1∞44914(2005)0620102在當(dāng)代競爭激烈的市場上，產(chǎn)品日新月異。一個企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，光靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)經(jīng)常變化著的市場需要，以及科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢。因此，不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)永碟競爭活力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中都會面臨這樣一種困境:市場上新產(chǎn)品推

16、廣的速度太慢，普及過程所需要的時間太長。而作為營銷企業(yè)的目標(biāo)總是希望能夠盡量縮短新產(chǎn)品普及過程的時間，加快新產(chǎn)品推廣的速度。當(dāng)然，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢和普及時間長短的因素是多方面的，但其中一個最主要的因素是:由于新產(chǎn)品較老產(chǎn)品存在更大的不確定性，消費(fèi)者在新產(chǎn)品購買過程中的知覺風(fēng)險就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)離于老產(chǎn)品。而消費(fèi)者一且意識到這種風(fēng)險的存在時則會采取各種手段來減少這些風(fēng)險。所以對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中，了解消費(fèi)者在購買企業(yè)新產(chǎn)品

17、的過程中會意識到哪些風(fēng)險，以及會采用哪些辦法來減少這些風(fēng)險，對加快新產(chǎn)品推廣的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時間是十分重要的。、新產(chǎn)晶購買過程中知覺鳳險的類型通常消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險類型主要有以下五種:1功能風(fēng)險。功能風(fēng)險是指當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者所期望的性能或新產(chǎn)品的性能比競爭對手的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。例如，購買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產(chǎn)品所帶來的功效比正常預(yù)期的要低，這些都屬于新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險。

18、2物質(zhì)風(fēng)險。物質(zhì)風(fēng)險是指新產(chǎn)品可能會對消費(fèi)者的健康和安全造成傷害的風(fēng)險。例如，新的含轉(zhuǎn)基因成分的食品是否會對人體健康產(chǎn)生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費(fèi)者對這些問題的擔(dān)心均屬于新產(chǎn)品的物質(zhì)風(fēng)險。3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指擔(dān)心新產(chǎn)品的定價過高或新產(chǎn)品在質(zhì)量上存在問題而導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失。例如，增加了新功能的手機(jī)值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質(zhì)量問題消費(fèi)者對這些問題的擔(dān)心就屬于新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。4.社會風(fēng)險。社會風(fēng)險

19、是指消費(fèi)者因購買了該新產(chǎn)品而受到了他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對，自己剛買的新款服裝無法得到周圍朋友或同事的認(rèn)同，這些就屬于社會風(fēng)險。5.心理風(fēng)險。心理風(fēng)險是指消費(fèi)者購買的新產(chǎn)品而使自我情感受到傷害的風(fēng)險。例如，購買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購買的新款首飾無法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風(fēng)險。需要指出的是消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險還會因人、產(chǎn)品類型、品牌和情緒而異。例如，對于攀巖、

20、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動，年紀(jì)大的人通常會比年輕的人感覺到的風(fēng)險要高。同樣，同一消費(fèi)者在購買不同類型的新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險也有很大的差別，像購買一些日常用品如新配方的牙膏時可能并不覺得有什么風(fēng)險，但是在購買一些耐用品如新款數(shù)碼相機(jī)時則可能覺得會有比市場營銷促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散.許惠銘較高的風(fēng)險。此外，當(dāng)消費(fèi)者在購買同一種新產(chǎn)品時，也會因情境不同而感受到不同的風(fēng)險，如當(dāng)你想要購買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時，很顯然

21、后者所知覺到的風(fēng)險要大大高于前者。同時知覺到的風(fēng)險可以是上述五種中的一種或幾種的結(jié)合。例如，購買一種新款服裝既有社會風(fēng)險又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，而購買一輛新款汽車則既有物質(zhì)風(fēng)險又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。二、消費(fèi)者降低新產(chǎn)晶購買知覺鳳臉?biāo)降霓k法為了降低購買新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險水平，避免由于冒險而造成的損失，消費(fèi)者在作出購買決定時，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風(fēng)險的程度。這些辦法主要有以下幾種:1.主動搜尋信息。消費(fèi)者的購買決策過程，實際上就是一個信息加

22、工過程。在這一過程中，搜集到的有關(guān)新產(chǎn)品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風(fēng)險水平也就越低。因此為了降低新產(chǎn)品的購買知覺風(fēng)險，消費(fèi)者在購買之前總是會試圖通過各種渠道搜集更多的新產(chǎn)品相關(guān)信息。2保持品牌忠誠。消費(fèi)者在對產(chǎn)品的不斷消費(fèi)體驗中，隨著體驗的流意程度大小和次數(shù)多少慢慢地會形成對某些特定品牌的偏好，而一旦消費(fèi)者信賴或忠誠于特定品牌，知覺的風(fēng)險就會大大減小。在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者對于一些新產(chǎn)品的選擇經(jīng)常就是通過選擇自己的忠誠品牌來

23、降低知覺風(fēng)險，而不輕易選購自己不熟悉品牌的新產(chǎn)品。3.根據(jù)中間商的形象。在過去曾經(jīng)是制造商品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領(lǐng)域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長期的經(jīng)營過程中對自己的信譽(yù)建設(shè)非常關(guān)注，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。這種信任大大降低了消費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險水平，使他們非常樂于到形象好、信譽(yù)高的中間商那里購買產(chǎn)品。在實際購買過程中，對于那些信譽(yù)高、形象好的中間商那里銷售的新產(chǎn)品，當(dāng)然也

24、就更易于被消費(fèi)者所接受。4.從眾購買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來作出自己的購買決定，是很多消費(fèi)者用來減少知覺風(fēng)險的常用辦法。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)和中間商都不信任時，他們也就無法信任這些企業(yè)和中間商所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其承諾，這時消費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來作出產(chǎn)品的選擇和購買。所以對于新產(chǎn)品一開始就在消費(fèi)者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場上形成快速擴(kuò)散。5.購買高價產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品

25、時屬于非專家購買，他們很難通過自己的知識和信息對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下結(jié)論，因此也就很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。這時“價格“就成為一個很重要的依據(jù)，即“一分錢一分貨價格高的新產(chǎn)品，質(zhì)量也自然就好。所以許多企業(yè)在對新產(chǎn)品定價時經(jīng)?？紤]采用撇脂定價法，一方面除了是想獲取更高利潤以外，另一方面就是為了使消費(fèi)者從主觀上認(rèn)為該新產(chǎn)品具有很高的價值，從而降低知覺風(fēng)險，利于其被更多的消費(fèi)者所接受。6.尋求中間商的保證。消費(fèi)者為了降低或消除對產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，通

26、常還會要求中間商提供對產(chǎn)品的承諾，IIP保證消費(fèi)者對購買本產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求，消費(fèi)者有權(quán)要求中間商進(jìn)行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費(fèi)者就能把知覺到的風(fēng)險部分或完全地轉(zhuǎn)移給中間商。對于新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來降低自己對新產(chǎn)品風(fēng)險的顧慮，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心，從而最終產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者在應(yīng)付新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險時的辦法是多種多樣的，而且不同的消費(fèi)個體在應(yīng)

27、付同一風(fēng)險時所采用的辦法也不盡相同。對于企業(yè)來說，了解消費(fèi)者在購買其新產(chǎn)品的過程中會意識到哪些風(fēng)險的存在以及用什么辦法減少風(fēng)險是十分重要的，因為知覺到的(下轉(zhuǎn)第212頁)一201一●財會經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期(上接第201頁)風(fēng)險水平高低對于消費(fèi)者最終是否接受該新產(chǎn)品有著直接的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到購買這種新產(chǎn)品所冒的風(fēng)險不大時，購買活動才能最終實現(xiàn)。因此對于企業(yè)來說，了解這一點并采取旨在降低消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險水平，對于新產(chǎn)品

28、成功地在市場上形成擴(kuò)散具有十分重要的意義。三、降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險水平的營銷策略根據(jù)消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險及降低知覺風(fēng)險水平的辦法，企業(yè)可以采用以下營銷策略來幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，減少消費(fèi)者可能產(chǎn)生的知覺風(fēng)險。1當(dāng)新產(chǎn)品上市時，應(yīng)盡可能提供更多必要的信息。由于新產(chǎn)品剛上市時，消費(fèi)者對它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費(fèi)者都會認(rèn)為新產(chǎn)品的購買將涉及很大的風(fēng)險，這時他們就會花更多的時間和精力去搜集信息，因為更多的信息有助于減少消

29、費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險。為此企業(yè)應(yīng)盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報紙、雜志、電視、廣播等向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品和老產(chǎn)品或競爭對手的產(chǎn)品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡單，價格是否更加合理，運(yùn)用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益和效用等相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以滿足消費(fèi)者在選擇積購買新產(chǎn)品時對信息的需求。2注重企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌形象。品牌是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一個重要來源，品牌產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能給消費(fèi)者質(zhì)量和服務(wù)的保證

30、，并帶來相應(yīng)的心理價值。一旦消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，他就會有試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠。借助品牌忠誠，消費(fèi)者會在對品牌信任的驅(qū)使下，積極購買該品牌的新產(chǎn)品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠型顧客，企業(yè)就必須大力進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在市場的擴(kuò)散。3選擇利用信譽(yù)高的中間商來經(jīng)銷新產(chǎn)品。在現(xiàn)實的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會基于自己對中間商的各種屬性的認(rèn)識而逐步形成關(guān)于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好

31、的購物環(huán)境和氛圍，同時更象征著優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。自然地，選擇這樣的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的新產(chǎn)品，無疑能夠幫助降低新聲品的購買知覺風(fēng)險水平，促進(jìn)消費(fèi)者一212一的購買。4爭取意見領(lǐng)袖對新產(chǎn)品的采用。意見領(lǐng)袖會較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策。通常意見領(lǐng)袖對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識，利用他們將所要傳達(dá)的信息擴(kuò)散到目標(biāo)消費(fèi)者中，能夠有效地幫助消費(fèi)者減少由于新產(chǎn)品的購買知覺風(fēng)險所引

32、起的躁動和不安，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的擴(kuò)散。5提供更多的產(chǎn)品擔(dān)保和服務(wù)。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮很大程度上集中于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，因此為了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的這種顧慮，贏得大量消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用，企業(yè)應(yīng)盡可能為新產(chǎn)品提供更多的附加擔(dān)保和良好的售前、售中和售后服務(wù)，同時還必須保證這些擔(dān)保和服務(wù)得到有效的實施。6給予消費(fèi)者更多試用的機(jī)會。對于一些價值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產(chǎn)品或更多的免費(fèi)贈品，因為大包裝的新產(chǎn)品會給

33、消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上造成更大的風(fēng)險，通過提供小包裝的新產(chǎn)品或免費(fèi)贈品有利于鼓勵消費(fèi)者大膽試用該新產(chǎn)品，從而為今后新產(chǎn)品的大面積擴(kuò)散創(chuàng)造有利的條件。同樣對于一些價值較高的耐用品，可以免費(fèi)提供試用的機(jī)會，通過試用來降低消費(fèi)者對新產(chǎn)品的各種擔(dān)心，促使他們采取購買行為，比如現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費(fèi)者對新車的各種疑慮，促使他們早日采取購買行為。新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，其中消費(fèi)者對新產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險水平

34、的高低顯然是影響新產(chǎn)品在市場擴(kuò)散程度的一個重要因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時會有哪些知覺風(fēng)險，以及采用哪些降低風(fēng)險的辦法，有助于企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略以實現(xiàn)新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場的最終目的。參考文獻(xiàn)：符國群消費(fèi)者行為學(xué)[M]高等教育出版社，2001(作者單位：仰恩大學(xué)管理學(xué)系福建泉州362014)(責(zé)編：若佳)萬方數(shù)據(jù)財會經(jīng)濟(jì)分，并根據(jù)各行業(yè)的特征設(shè)立一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分值范閡。當(dāng)投資對象的分值在該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)時，則不予計提減

35、佳，而當(dāng)超過該標(biāo)準(zhǔn)范圍時，則分段疫立比率計提減值。如屬于股權(quán)性質(zhì)的投資，J(1J可設(shè)立凈資產(chǎn)收益率(凈利潤所有者權(quán)益)、總資產(chǎn)報酬卒(凈利潤資產(chǎn)總額)、資產(chǎn)保值地值率(扣除客觀因素后年未所有者權(quán)益年初所有者權(quán)益)、銷售利潤牟(銷售利潤收入凈額)、成本費(fèi)用利潤率(利潤總額成本費(fèi)用總額)等指標(biāo)進(jìn)行評估，以評價投資對象的收益情況。然后按照債權(quán)投資的方法進(jìn)行計提減值準(zhǔn)備。(2)對于存款跌價準(zhǔn)備，則根據(jù)其行業(yè)特點和存貨性質(zhì)，明確恰當(dāng)?shù)挠嬏岜壤?。?/p>

36、于品種單一或品種少，大批量存貨的企業(yè)，則可按單個存貨項目的成本與可變現(xiàn)凈值計量。對于那些品種繁多、規(guī)格型號又不一的企業(yè)存貨來說則可遵循重要性原則，將主要存貨分類別按其余額確定合理的計提比例。通常企業(yè)對存貨項目進(jìn)行A、B、C歸類，對A類存貨實行詳查核對，確認(rèn)計提B類則采用析中的方式予以確認(rèn)，如算平均比例等對C類.，)采用估算確認(rèn)。最后是比較、分析、判斷、匯總，從而計算出存貨跌價準(zhǔn)備。對于存貨中的半成品和在產(chǎn)品，我們不妨采用約多產(chǎn)量法，先根

37、據(jù)企業(yè)月末在產(chǎn)品或半成品的數(shù)量，用技術(shù)測定或其他方法，計算在產(chǎn)品和半成品的完工程度，如:在具備產(chǎn)品工時定額的條件下，可按每i草工序的累計單位工時定額除以單位產(chǎn)品工時定額計算真完工程度。然后依據(jù)其完工程度將在產(chǎn)品、半成品折合成完工產(chǎn)品的產(chǎn)量，最后按照完工產(chǎn)品的計提方法進(jìn)行計提。(3)對于企業(yè)的壞賬準(zhǔn)備，應(yīng)從制度上做到健全、完善、明晰和統(tǒng)一。對不同賬嶺和風(fēng)險程度的應(yīng)收賬款應(yīng)有具體的壞賬計提比例。要確認(rèn)企業(yè)風(fēng)險程度的大小，我們可以許價企業(yè)資信

38、程度的指標(biāo)作為參考。中介伴估機(jī)構(gòu)根據(jù)企業(yè)的實際指標(biāo)值對企業(yè)進(jìn)行評分，并根據(jù)其分值分布情況確定其風(fēng)險程度。當(dāng)然，還應(yīng)制定適應(yīng)某行業(yè)的風(fēng)險程度等級。另外還應(yīng)從制度上根據(jù)各風(fēng)險程度等級的不同結(jié)合賬面爭規(guī)定其計提比例。最后企業(yè)只需根據(jù)中介評估機(jī)構(gòu)對各企業(yè)風(fēng)險程度所作出的評價等級，按照準(zhǔn)則規(guī)定的比例進(jìn)行壞賬準(zhǔn)備計捉。(4)對于無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備也應(yīng)區(qū)分情況予以確定。由于無形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實體，其為企業(yè)帶來的未來經(jīng)濟(jì)利益的多少又難以確定。所以，對無形

39、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計提難度較大。對于有市價的無形資產(chǎn)，如專利權(quán)，則可按其市價予以確認(rèn)對于元市價的，如商譽(yù)，則需借助外部中介評估機(jī)構(gòu)的幫助。在計提方法上，無形資產(chǎn)也可采用備抵法。(5)對于在建工程減佳，可參考固定資產(chǎn)減值委托貸款減值視同短期投資進(jìn)行確認(rèn)。我們，..應(yīng)在制度上對各項減位進(jìn)行規(guī)范、統(tǒng)外，還應(yīng)進(jìn)步健全與發(fā)展信息市場、價格市場，增強(qiáng)信息的透明度使企業(yè)各項資產(chǎn)的的購買?！督?jīng)濟(jì)師2005年第6期公允價值和市價得到公正合理的反映。進(jìn)步完善財

40、務(wù)人員的再教育制度，拓寬會計人員的專業(yè)知識范圍，如技術(shù)鑒定、資產(chǎn)評估等。另外還需充分發(fā)揮中介評估機(jī)構(gòu)的作用，完善資產(chǎn)評估體系。2.資產(chǎn)減值的信息披露。企業(yè)編制的資產(chǎn)減位準(zhǔn)備明細(xì)農(nóng)反映企業(yè)各項資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的的增減變動情況。但資產(chǎn)減值準(zhǔn)備明細(xì)農(nóng)作為企業(yè)的內(nèi)部管理報求是不向外界提供和披露的，因此，對于外部報表的廣大使用者來說，要知道資產(chǎn)減值的具體過程及增減變動數(shù)額是不可能的。另外，由于現(xiàn)行會計準(zhǔn)則未對固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、在建工程、委托貸款的成

41、佳作出規(guī)定，所以，僅靠這些仿息披露是不可能完全杜絕企業(yè)利用資產(chǎn)減值進(jìn)行會計操縱的現(xiàn)象。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)會計報農(nóng)的審計、評定和驗證工作，補(bǔ)充、完善對各項減值的信息披露的規(guī)定，加強(qiáng)和完善企業(yè)的各項監(jiān)督體制，加強(qiáng)公司報表的透明度。參考文自由:1.葛家滿.市場經(jīng)濟(jì)下會計基本理論與方法研究.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，19962趙德武.會計計量理論研究.西南財經(jīng)大學(xué)出版社，19973.周忠怠，羅t營企.資產(chǎn)減值會計探索.主海會計，2創(chuàng)lO(12)(

42、作者單位:浙江師范大學(xué)財務(wù)處浙江企華321014)責(zé)編:芳佳)(上接第201頁)風(fēng)險水平高低對于消費(fèi)者最終是否接受該新產(chǎn)品有著直接的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到購買這種新產(chǎn)品所胃的風(fēng)險不大時，購買活動才能最終實現(xiàn)。因此對于企業(yè)來說，了解這一點并采取旨在降低消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險水平，對于新產(chǎn)品成功地在市場上形成擴(kuò)散具有十分重要的意義。三、降低消費(fèi)者知覺鳳險水平的營銷策略根據(jù)消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時所知覺到的風(fēng)險及降低知覺風(fēng)險水平的辦法，企業(yè)可以采用

43、以下營銷策略來幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，減少消費(fèi)者可能產(chǎn)生的知覺風(fēng)險。4.爭取意見領(lǐng)袖對新產(chǎn)品的采用。意見領(lǐng)袖會較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策。通常意見領(lǐng)袖對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識，利用他們將所要傳達(dá)的信息擴(kuò)散到目標(biāo)消費(fèi)者中，能夠有效地幫助消費(fèi)者減少囪于新產(chǎn)品的購買知覺風(fēng)險所引起的躁動和不安，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的擴(kuò)散。1.當(dāng)新產(chǎn)品上市時，應(yīng)盡可能提供

44、更多必要的信息。由于新產(chǎn)品剛上市時，消費(fèi)者對它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費(fèi)者都會認(rèn)為新產(chǎn)品的購買將涉及很大的風(fēng)險，這時他們就會花更多的時間和精力去搜集信息，因為更多的信息有助于減少消費(fèi)者的購買知覺風(fēng)險。為此企業(yè)應(yīng)盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報紙、雜志、電視、廣播等向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品和老產(chǎn)品或競爭對手的產(chǎn)品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡單，價格是否更加合理，運(yùn)用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益和效用等相

45、關(guān)的新產(chǎn)品信息，以滿足消費(fèi)者在選擇相購買新產(chǎn)品時對信息的需求。2.注重企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌形象。品牌是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一個重要來源，品牌產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能給消費(fèi)者質(zhì)量和服務(wù)的保證，并帶來相應(yīng)的心理價值。一旦消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，他就會有試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠。借助品牌忠誠，消費(fèi)者會在對品牌信任的驅(qū)使下，積極購買該品牌的新產(chǎn)品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠型顧客，企業(yè)就必須大力進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象，從

46、而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在市場的擴(kuò)散。3.選擇利用信譽(yù)高的中間商來經(jīng)銷新產(chǎn)品。在現(xiàn)實的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會基于自己對中間商的各種屬性的認(rèn)識而逐步形成關(guān)于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好的購物環(huán)境和氛圍，同時更象征著優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。自然地，選擇這樣的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的新產(chǎn)品，無疑能夠幫助降低新喪品的購買知覺風(fēng)險水平，促進(jìn)消費(fèi)者212一5.提供更多的產(chǎn)品擔(dān)保和服務(wù)。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮很大程度上集中于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，因此為了

47、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的這種顧慮，贏得大量消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用，企業(yè)應(yīng)盡可能為新產(chǎn)品提供更多的附加擔(dān)保和良好的售前、售中和售后服務(wù)，同時還必須保證這些擔(dān)保和服務(wù)得到有效的實施。6.給予消費(fèi)者更多試用的機(jī)會。對于一些價值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產(chǎn)品或更多的免費(fèi)贈品，因為大包裝的新產(chǎn)品會給消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上造成更大的風(fēng)險，通過提供小包裝的新產(chǎn)品或免費(fèi)贈品有利于鼓勵消費(fèi)者大膽試用該新產(chǎn)品，從而為今后新產(chǎn)品的大面積擴(kuò)散創(chuàng)造有利的條件。同樣對于一些

48、價值較高的耐用品，可以免費(fèi)提供試用的機(jī)會，通過試用來降低消費(fèi)者對新產(chǎn)品的各種擔(dān)心，促使他們采取購買行為，比如現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費(fèi)者對新車的各種疑慮，促使他們早日采取購買行為。新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，其中消費(fèi)者對新產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險水平的高低顯然是影響新產(chǎn)品在市場擴(kuò)散程度的一個重要因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時會有哪些知覺風(fēng)險，以及采用哪些降低風(fēng)險的辦法，有助于企業(yè)采取相