降低購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散

1、《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期●市場(chǎng)營(yíng)銷降低購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散摘要：新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功擴(kuò)散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時(shí)間過長(zhǎng)的問題。文章從消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品的過程中會(huì)遇到哪些知覺風(fēng)險(xiǎn)以及可能采取哪些方法來(lái)降低這些風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品擴(kuò)散知覺風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)分類號(hào)：F2732文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2

2、005)06—20l一02在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品日新月異。一個(gè)企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，光靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對(duì)不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)經(jīng)常變化著的市場(chǎng)需要，以及科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢(shì)。因此，不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)永葆競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中都會(huì)面臨這樣一種困境：市場(chǎng)上新產(chǎn)品推廣的速度太慢，普及過程所需要的時(shí)間太長(zhǎng)。而作為營(yíng)銷企業(yè)的目

3、標(biāo)總是希望能夠盡量縮短新產(chǎn)品普及過程的時(shí)間，加快新產(chǎn)品推廣的速度。當(dāng)然，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢和普及時(shí)間長(zhǎng)短的因素是多方面的，但其中一個(gè)最主要的因素是：由于新產(chǎn)品較老產(chǎn)品存在更大的不確定性，消費(fèi)者在新產(chǎn)品購(gòu)買過程中的知覺風(fēng)險(xiǎn)就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老產(chǎn)品。而消費(fèi)者一旦意識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)的存在時(shí)則會(huì)采取各種手段來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中，了解消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)新產(chǎn)品的過程中會(huì)意識(shí)到哪些風(fēng)險(xiǎn)，以及會(huì)采用哪些辦法來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)

4、，對(duì)加快新產(chǎn)品推廣的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時(shí)間是十分重要的。一、新產(chǎn)品購(gòu)買過程中知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型通常消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)類型主要有以下五種：1功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者所期望的性能或新產(chǎn)品的性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，購(gòu)買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產(chǎn)品所帶來(lái)的功效比正常預(yù)期的要低，這些都屬于新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險(xiǎn)。2物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康和安全

5、造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，新的含轉(zhuǎn)基因成分的食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費(fèi)者對(duì)這些問題的擔(dān)心均屬于新產(chǎn)品的物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心新產(chǎn)品的定價(jià)過高或新產(chǎn)品在質(zhì)量上存在問題而導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失。例如，增加了新功能的手機(jī)值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質(zhì)量問題消費(fèi)者對(duì)這些問題的擔(dān)心就屬于新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者因購(gòu)買了該新產(chǎn)品而受到了他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)

6、險(xiǎn)。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對(duì)，自己剛買的新款服裝無(wú)法得到周圍朋友或同事的認(rèn)同，這些就屬于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。5心理風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買的新產(chǎn)品而使自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，購(gòu)買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購(gòu)買的新款首飾無(wú)法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)因人、產(chǎn)品類型、品牌和情緒而異。例如，對(duì)于攀巖、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動(dòng)，年紀(jì)大的人通常會(huì)比年輕的人

7、感覺到的風(fēng)險(xiǎn)要高。同樣，同一消費(fèi)者在購(gòu)買不同類型的新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)也有很大的差別，像購(gòu)買一些日常用品如新配方的牙膏時(shí)可能并不覺得有什么風(fēng)險(xiǎn)，但是在購(gòu)買一些耐用品如新款數(shù)碼相機(jī)時(shí)則可能覺得會(huì)有比●許惠銘較高的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買同一種新產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)因情境不同而感受到不同的風(fēng)險(xiǎn)，如當(dāng)你想要購(gòu)買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時(shí)，很顯然后者所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)要大大高于前者。同時(shí)知覺到的風(fēng)險(xiǎn)可以是上述五種中的一種或幾種的結(jié)合。

8、例如，購(gòu)買一種新款服裝既有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而購(gòu)買一輛新款汽車則既有物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。二、消費(fèi)者降低新產(chǎn)品購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的辦法為了降低購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平，避免由于冒險(xiǎn)而造成的損失，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風(fēng)險(xiǎn)的程度。這些辦法主要有以下幾種：1主動(dòng)搜尋信息。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，實(shí)際上就是一個(gè)信息加工過程。在這一過程中，搜集到的有關(guān)新產(chǎn)品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平

9、也就越低。因此為了降低新產(chǎn)品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買之前總是會(huì)試圖通過各種渠道搜集更多的新產(chǎn)品相關(guān)信息。2保持品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的不斷消費(fèi)體驗(yàn)中，隨著體驗(yàn)的滿意程度大小和次數(shù)多少慢慢地會(huì)形成對(duì)某些特定品牌的偏好，而一旦消費(fèi)者信賴或忠誠(chéng)于特定品牌，知覺的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大減小。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)于一些新產(chǎn)品的選擇經(jīng)常就是通過選擇自己的忠誠(chéng)品牌來(lái)降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，而不輕易選購(gòu)自己不熟悉品牌的新產(chǎn)品。3根據(jù)中間商的形象。在過去曾經(jīng)是制造商

10、品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在一些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領(lǐng)域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)自己的信譽(yù)建設(shè)非常關(guān)注，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。這種信任大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平，使他們非常樂于到形象好、信譽(yù)高的中間商那里購(gòu)買產(chǎn)品。在實(shí)際購(gòu)買過程中，對(duì)于那些信譽(yù)高、形象好的中間商那里銷售的新產(chǎn)品，當(dāng)然也就更易于被消費(fèi)者所接受。4從眾購(gòu)買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來(lái)作出自己的購(gòu)買決定，是很多消費(fèi)者

11、用來(lái)減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和中間商都不信任時(shí)，他們也就無(wú)法信任這些企業(yè)和中間商所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其承諾，這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來(lái)作出產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買。所以對(duì)于新產(chǎn)品一開始就在消費(fèi)者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場(chǎng)上形成快速擴(kuò)散。5購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)屬于非專家購(gòu)買，他們很難通過自己的知識(shí)和信息對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下結(jié)論，因此也就很難區(qū)分產(chǎn)品

12、質(zhì)量的好壞。這時(shí)“價(jià)格”就成為一個(gè)很重要的依據(jù)，即“一分錢一分貨”，價(jià)格高的新產(chǎn)品，質(zhì)量也自然就好。所以許多企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)經(jīng)?？紤]采用撇脂定價(jià)法，一方面除了是想獲取更高利潤(rùn)以外，另一方面就是為了使消費(fèi)者從主觀上認(rèn)為該新產(chǎn)品具有很高的價(jià)值，從而降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，利于其被更多的消費(fèi)者所接受。6尋求中間商的保證。消費(fèi)者為了降低或消除對(duì)產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)，通常還會(huì)要求中間商提供對(duì)產(chǎn)品的承諾，即保證消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本產(chǎn)品的期望效用的實(shí)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的

13、功效達(dá)不到規(guī)定的要求，消費(fèi)者有權(quán)要求中間商進(jìn)行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費(fèi)者就能把知覺到的風(fēng)險(xiǎn)部分或完全地轉(zhuǎn)移給中間商。對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來(lái)降低自己對(duì)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心，從而最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者在應(yīng)付新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的辦法是多種多樣的，而且不同的消費(fèi)個(gè)體在應(yīng)付同一風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的辦法也不盡相同。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者在購(gòu)買其新產(chǎn)品的過程中會(huì)意識(shí)到哪些

14、風(fēng)險(xiǎn)的存在以及用什么辦法減少風(fēng)險(xiǎn)是十分重要的，因?yàn)橹X到的(下轉(zhuǎn)第212頁(yè))一201—萬(wàn)方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師2005年第6期降低購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)摘要:新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功擴(kuò)散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產(chǎn)品的旅廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時(shí)間過長(zhǎng)的問趟。文章從消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品的過程中會(huì)遇到哪些知覺風(fēng)險(xiǎn)以及可能采取哪些方法來(lái)降低這些風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散。關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品擴(kuò)散知覺風(fēng)險(xiǎn)中圄

15、分類哥:F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1∞44914(2005)0620102在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品日新月異。一個(gè)企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，光靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對(duì)不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)經(jīng)常變化著的市場(chǎng)需要，以及科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢(shì)。因此，不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)永碟競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中都會(huì)面臨這樣一種困境:市場(chǎng)上新產(chǎn)品推

16、廣的速度太慢，普及過程所需要的時(shí)間太長(zhǎng)。而作為營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)總是希望能夠盡量縮短新產(chǎn)品普及過程的時(shí)間，加快新產(chǎn)品推廣的速度。當(dāng)然，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢和普及時(shí)間長(zhǎng)短的因素是多方面的，但其中一個(gè)最主要的因素是:由于新產(chǎn)品較老產(chǎn)品存在更大的不確定性，消費(fèi)者在新產(chǎn)品購(gòu)買過程中的知覺風(fēng)險(xiǎn)就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)離于老產(chǎn)品。而消費(fèi)者一且意識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)的存在時(shí)則會(huì)采取各種手段來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新產(chǎn)品的推廣和普及過程中，了解消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)新產(chǎn)品

17、的過程中會(huì)意識(shí)到哪些風(fēng)險(xiǎn)，以及會(huì)采用哪些辦法來(lái)減少這些風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)加快新產(chǎn)品推廣的速度和縮短新產(chǎn)品普及過程的時(shí)間是十分重要的。、新產(chǎn)晶購(gòu)買過程中知覺鳳險(xiǎn)的類型通常消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)類型主要有以下五種:1功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者所期望的性能或新產(chǎn)品的性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，購(gòu)買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產(chǎn)品所帶來(lái)的功效比正常預(yù)期的要低，這些都屬于新產(chǎn)品的功能性風(fēng)險(xiǎn)。

18、2物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康和安全造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，新的含轉(zhuǎn)基因成分的食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費(fèi)者對(duì)這些問題的擔(dān)心均屬于新產(chǎn)品的物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心新產(chǎn)品的定價(jià)過高或新產(chǎn)品在質(zhì)量上存在問題而導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失。例如，增加了新功能的手機(jī)值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質(zhì)量問題消費(fèi)者對(duì)這些問題的擔(dān)心就屬于新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

19、是指消費(fèi)者因購(gòu)買了該新產(chǎn)品而受到了他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對(duì)，自己剛買的新款服裝無(wú)法得到周圍朋友或同事的認(rèn)同，這些就屬于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。5.心理風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買的新產(chǎn)品而使自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，購(gòu)買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購(gòu)買的新款首飾無(wú)法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品過程中所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)因人、產(chǎn)品類型、品牌和情緒而異。例如，對(duì)于攀巖、

20、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動(dòng)，年紀(jì)大的人通常會(huì)比年輕的人感覺到的風(fēng)險(xiǎn)要高。同樣，同一消費(fèi)者在購(gòu)買不同類型的新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)也有很大的差別，像購(gòu)買一些日常用品如新配方的牙膏時(shí)可能并不覺得有什么風(fēng)險(xiǎn)，但是在購(gòu)買一些耐用品如新款數(shù)碼相機(jī)時(shí)則可能覺得會(huì)有比市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散.許惠銘較高的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買同一種新產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)因情境不同而感受到不同的風(fēng)險(xiǎn)，如當(dāng)你想要購(gòu)買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時(shí)，很顯然

21、后者所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)要大大高于前者。同時(shí)知覺到的風(fēng)險(xiǎn)可以是上述五種中的一種或幾種的結(jié)合。例如，購(gòu)買一種新款服裝既有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而購(gòu)買一輛新款汽車則既有物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)又有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。二、消費(fèi)者降低新產(chǎn)晶購(gòu)買知覺鳳臉?biāo)降霓k法為了降低購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平，避免由于冒險(xiǎn)而造成的損失，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風(fēng)險(xiǎn)的程度。這些辦法主要有以下幾種:1.主動(dòng)搜尋信息。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，實(shí)際上就是一個(gè)信息加

22、工過程。在這一過程中，搜集到的有關(guān)新產(chǎn)品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平也就越低。因此為了降低新產(chǎn)品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買之前總是會(huì)試圖通過各種渠道搜集更多的新產(chǎn)品相關(guān)信息。2保持品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的不斷消費(fèi)體驗(yàn)中，隨著體驗(yàn)的流意程度大小和次數(shù)多少慢慢地會(huì)形成對(duì)某些特定品牌的偏好，而一旦消費(fèi)者信賴或忠誠(chéng)于特定品牌，知覺的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大減小。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)于一些新產(chǎn)品的選擇經(jīng)常就是通過選擇自己的忠誠(chéng)品牌來(lái)

23、降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，而不輕易選購(gòu)自己不熟悉品牌的新產(chǎn)品。3.根據(jù)中間商的形象。在過去曾經(jīng)是制造商品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領(lǐng)域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)自己的信譽(yù)建設(shè)非常關(guān)注，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。這種信任大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平，使他們非常樂于到形象好、信譽(yù)高的中間商那里購(gòu)買產(chǎn)品。在實(shí)際購(gòu)買過程中，對(duì)于那些信譽(yù)高、形象好的中間商那里銷售的新產(chǎn)品，當(dāng)然也

24、就更易于被消費(fèi)者所接受。4.從眾購(gòu)買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來(lái)作出自己的購(gòu)買決定，是很多消費(fèi)者用來(lái)減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和中間商都不信任時(shí)，他們也就無(wú)法信任這些企業(yè)和中間商所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其承諾，這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來(lái)作出產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買。所以對(duì)于新產(chǎn)品一開始就在消費(fèi)者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場(chǎng)上形成快速擴(kuò)散。5.購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品

25、時(shí)屬于非專家購(gòu)買，他們很難通過自己的知識(shí)和信息對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下結(jié)論，因此也就很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。這時(shí)“價(jià)格“就成為一個(gè)很重要的依據(jù)，即“一分錢一分貨價(jià)格高的新產(chǎn)品，質(zhì)量也自然就好。所以許多企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)經(jīng)常考慮采用撇脂定價(jià)法，一方面除了是想獲取更高利潤(rùn)以外，另一方面就是為了使消費(fèi)者從主觀上認(rèn)為該新產(chǎn)品具有很高的價(jià)值，從而降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，利于其被更多的消費(fèi)者所接受。6.尋求中間商的保證。消費(fèi)者為了降低或消除對(duì)產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)，通

26、常還會(huì)要求中間商提供對(duì)產(chǎn)品的承諾，IIP保證消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本產(chǎn)品的期望效用的實(shí)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求，消費(fèi)者有權(quán)要求中間商進(jìn)行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費(fèi)者就能把知覺到的風(fēng)險(xiǎn)部分或完全地轉(zhuǎn)移給中間商。對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來(lái)降低自己對(duì)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心，從而最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者在應(yīng)付新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的辦法是多種多樣的，而且不同的消費(fèi)個(gè)體在應(yīng)

27、付同一風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的辦法也不盡相同。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者在購(gòu)買其新產(chǎn)品的過程中會(huì)意識(shí)到哪些風(fēng)險(xiǎn)的存在以及用什么辦法減少風(fēng)險(xiǎn)是十分重要的，因?yàn)橹X到的(下轉(zhuǎn)第212頁(yè))一201一●財(cái)會(huì)經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期(上接第201頁(yè))風(fēng)險(xiǎn)水平高低對(duì)于消費(fèi)者最終是否接受該新產(chǎn)品有著直接的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到購(gòu)買這種新產(chǎn)品所冒的風(fēng)險(xiǎn)不大時(shí)，購(gòu)買活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解這一點(diǎn)并采取旨在降低消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平，對(duì)于新產(chǎn)品

28、成功地在市場(chǎng)上形成擴(kuò)散具有十分重要的意義。三、降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的營(yíng)銷策略根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)及降低知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的辦法，企業(yè)可以采用以下營(yíng)銷策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，減少消費(fèi)者可能產(chǎn)生的知覺風(fēng)險(xiǎn)。1當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，應(yīng)盡可能提供更多必要的信息。由于新產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品的購(gòu)買將涉及很大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們就會(huì)花更多的時(shí)間和精力去搜集信息，因?yàn)楦嗟男畔⒂兄跍p少消

29、費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)。為此企業(yè)應(yīng)盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品和老產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡(jiǎn)單，價(jià)格是否更加合理，運(yùn)用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益和效用等相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以滿足消費(fèi)者在選擇積購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)對(duì)信息的需求。2注重企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌形象。品牌是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一個(gè)重要來(lái)源，品牌產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能給消費(fèi)者質(zhì)量和服務(wù)的保證

30、，并帶來(lái)相應(yīng)的心理價(jià)值。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，他就會(huì)有試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠(chéng)。借助品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者會(huì)在對(duì)品牌信任的驅(qū)使下，積極購(gòu)買該品牌的新產(chǎn)品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)型顧客，企業(yè)就必須大力進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的擴(kuò)散。3選擇利用信譽(yù)高的中間商來(lái)經(jīng)銷新產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會(huì)基于自己對(duì)中間商的各種屬性的認(rèn)識(shí)而逐步形成關(guān)于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好

31、的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，同時(shí)更象征著優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。自然地，選擇這樣的中間商來(lái)經(jīng)銷企業(yè)的新產(chǎn)品，無(wú)疑能夠幫助降低新聲品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平，促進(jìn)消費(fèi)者一212一的購(gòu)買。4爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖對(duì)新產(chǎn)品的采用。意見領(lǐng)袖會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策。通常意見領(lǐng)袖對(duì)某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí)，利用他們將所要傳達(dá)的信息擴(kuò)散到目標(biāo)消費(fèi)者中，能夠有效地幫助消費(fèi)者減少由于新產(chǎn)品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)所引

32、起的躁動(dòng)和不安，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的擴(kuò)散。5提供更多的產(chǎn)品擔(dān)保和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮很大程度上集中于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，因此為了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的這種顧慮，贏得大量消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用，企業(yè)應(yīng)盡可能為新產(chǎn)品提供更多的附加擔(dān)保和良好的售前、售中和售后服務(wù)，同時(shí)還必須保證這些擔(dān)保和服務(wù)得到有效的實(shí)施。6給予消費(fèi)者更多試用的機(jī)會(huì)。對(duì)于一些價(jià)值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產(chǎn)品或更多的免費(fèi)贈(zèng)品，因?yàn)榇蟀b的新產(chǎn)品會(huì)給

33、消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上造成更大的風(fēng)險(xiǎn)，通過提供小包裝的新產(chǎn)品或免費(fèi)贈(zèng)品有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽試用該新產(chǎn)品，從而為今后新產(chǎn)品的大面積擴(kuò)散創(chuàng)造有利的條件。同樣對(duì)于一些價(jià)值較高的耐用品，可以免費(fèi)提供試用的機(jī)會(huì)，通過試用來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的各種擔(dān)心，促使他們采取購(gòu)買行為，比如現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費(fèi)者對(duì)新車的各種疑慮，促使他們?cè)缛詹扇≠?gòu)買行為。新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)迅速接受，取決于眾多因素，其中消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險(xiǎn)水平

34、的高低顯然是影響新產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)散程度的一個(gè)重要因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有哪些知覺風(fēng)險(xiǎn)，以及采用哪些降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法，有助于企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的。參考文獻(xiàn)：符國(guó)群消費(fèi)者行為學(xué)[M]高等教育出版社，2001(作者單位：仰恩大學(xué)管理學(xué)系福建泉州362014)(責(zé)編：若佳)萬(wàn)方數(shù)據(jù)財(cái)會(huì)經(jīng)濟(jì)分，并根據(jù)各行業(yè)的特征設(shè)立一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分值范閡。當(dāng)投資對(duì)象的分值在該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)時(shí)，則不予計(jì)提減

35、佳，而當(dāng)超過該標(biāo)準(zhǔn)范圍時(shí)，則分段疫立比率計(jì)提減值。如屬于股權(quán)性質(zhì)的投資，J(1J可設(shè)立凈資產(chǎn)收益率(凈利潤(rùn)所有者權(quán)益)、總資產(chǎn)報(bào)酬卒(凈利潤(rùn)資產(chǎn)總額)、資產(chǎn)保值地值率(扣除客觀因素后年未所有者權(quán)益年初所有者權(quán)益)、銷售利潤(rùn)牟(銷售利潤(rùn)收入凈額)、成本費(fèi)用利潤(rùn)率(利潤(rùn)總額成本費(fèi)用總額)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，以評(píng)價(jià)投資對(duì)象的收益情況。然后按照債權(quán)投資的方法進(jìn)行計(jì)提減值準(zhǔn)備。(2)對(duì)于存款跌價(jià)準(zhǔn)備，則根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)和存貨性質(zhì)，明確恰當(dāng)?shù)挠?jì)提比例。對(duì)

36、于品種單一或品種少，大批量存貨的企業(yè)，則可按單個(gè)存貨項(xiàng)目的成本與可變現(xiàn)凈值計(jì)量。對(duì)于那些品種繁多、規(guī)格型號(hào)又不一的企業(yè)存貨來(lái)說(shuō)則可遵循重要性原則，將主要存貨分類別按其余額確定合理的計(jì)提比例。通常企業(yè)對(duì)存貨項(xiàng)目進(jìn)行A、B、C歸類，對(duì)A類存貨實(shí)行詳查核對(duì)，確認(rèn)計(jì)提B類則采用析中的方式予以確認(rèn)，如算平均比例等對(duì)C類.，)采用估算確認(rèn)。最后是比較、分析、判斷、匯總，從而計(jì)算出存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。對(duì)于存貨中的半成品和在產(chǎn)品，我們不妨采用約多產(chǎn)量法，先根

37、據(jù)企業(yè)月末在產(chǎn)品或半成品的數(shù)量，用技術(shù)測(cè)定或其他方法，計(jì)算在產(chǎn)品和半成品的完工程度，如:在具備產(chǎn)品工時(shí)定額的條件下，可按每i草工序的累計(jì)單位工時(shí)定額除以單位產(chǎn)品工時(shí)定額計(jì)算真完工程度。然后依據(jù)其完工程度將在產(chǎn)品、半成品折合成完工產(chǎn)品的產(chǎn)量，最后按照完工產(chǎn)品的計(jì)提方法進(jìn)行計(jì)提。(3)對(duì)于企業(yè)的壞賬準(zhǔn)備，應(yīng)從制度上做到健全、完善、明晰和統(tǒng)一。對(duì)不同賬嶺和風(fēng)險(xiǎn)程度的應(yīng)收賬款應(yīng)有具體的壞賬計(jì)提比例。要確認(rèn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度的大小，我們可以許價(jià)企業(yè)資信

38、程度的指標(biāo)作為參考。中介伴估機(jī)構(gòu)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際指標(biāo)值對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分，并根據(jù)其分值分布情況確定其風(fēng)險(xiǎn)程度。當(dāng)然，還應(yīng)制定適應(yīng)某行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)程度等級(jí)。另外還應(yīng)從制度上根據(jù)各風(fēng)險(xiǎn)程度等級(jí)的不同結(jié)合賬面爭(zhēng)規(guī)定其計(jì)提比例。最后企業(yè)只需根據(jù)中介評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)各企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度所作出的評(píng)價(jià)等級(jí)，按照準(zhǔn)則規(guī)定的比例進(jìn)行壞賬準(zhǔn)備計(jì)捉。(4)對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備也應(yīng)區(qū)分情況予以確定。由于無(wú)形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體，其為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的多少又難以確定。所以，對(duì)無(wú)形

39、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提難度較大。對(duì)于有市價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)，如專利權(quán)，則可按其市價(jià)予以確認(rèn)對(duì)于元市價(jià)的，如商譽(yù)，則需借助外部中介評(píng)估機(jī)構(gòu)的幫助。在計(jì)提方法上，無(wú)形資產(chǎn)也可采用備抵法。(5)對(duì)于在建工程減佳，可參考固定資產(chǎn)減值委托貸款減值視同短期投資進(jìn)行確認(rèn)。我們，..應(yīng)在制度上對(duì)各項(xiàng)減位進(jìn)行規(guī)范、統(tǒng)外，還應(yīng)進(jìn)步健全與發(fā)展信息市場(chǎng)、價(jià)格市場(chǎng)，增強(qiáng)信息的透明度使企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)的的購(gòu)買。《經(jīng)濟(jì)師2005年第6期公允價(jià)值和市價(jià)得到公正合理的反映。進(jìn)步完善財(cái)

40、務(wù)人員的再教育制度，拓寬會(huì)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)范圍，如技術(shù)鑒定、資產(chǎn)評(píng)估等。另外還需充分發(fā)揮中介評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，完善資產(chǎn)評(píng)估體系。2.資產(chǎn)減值的信息披露。企業(yè)編制的資產(chǎn)減位準(zhǔn)備明細(xì)農(nóng)反映企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的的增減變動(dòng)情況。但資產(chǎn)減值準(zhǔn)備明細(xì)農(nóng)作為企業(yè)的內(nèi)部管理報(bào)求是不向外界提供和披露的，因此，對(duì)于外部報(bào)表的廣大使用者來(lái)說(shuō)，要知道資產(chǎn)減值的具體過程及增減變動(dòng)數(shù)額是不可能的。另外，由于現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則未對(duì)固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、在建工程、委托貸款的成

41、佳作出規(guī)定，所以，僅靠這些仿息披露是不可能完全杜絕企業(yè)利用資產(chǎn)減值進(jìn)行會(huì)計(jì)操縱的現(xiàn)象。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)農(nóng)的審計(jì)、評(píng)定和驗(yàn)證工作，補(bǔ)充、完善對(duì)各項(xiàng)減值的信息披露的規(guī)定，加強(qiáng)和完善企業(yè)的各項(xiàng)監(jiān)督體制，加強(qiáng)公司報(bào)表的透明度。參考文自由:1.葛家滿.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下會(huì)計(jì)基本理論與方法研究.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，19962趙德武.會(huì)計(jì)計(jì)量理論研究.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，19973.周忠怠，羅t營(yíng)企.資產(chǎn)減值會(huì)計(jì)探索.主海會(huì)計(jì)，2創(chuàng)lO(12)(

42、作者單位:浙江師范大學(xué)財(cái)務(wù)處浙江企華321014)責(zé)編:芳佳)(上接第201頁(yè))風(fēng)險(xiǎn)水平高低對(duì)于消費(fèi)者最終是否接受該新產(chǎn)品有著直接的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到購(gòu)買這種新產(chǎn)品所胃的風(fēng)險(xiǎn)不大時(shí)，購(gòu)買活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解這一點(diǎn)并采取旨在降低消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平，對(duì)于新產(chǎn)品成功地在市場(chǎng)上形成擴(kuò)散具有十分重要的意義。三、降低消費(fèi)者知覺鳳險(xiǎn)水平的營(yíng)銷策略根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)及降低知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的辦法，企業(yè)可以采用

43、以下營(yíng)銷策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，減少消費(fèi)者可能產(chǎn)生的知覺風(fēng)險(xiǎn)。4.爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖對(duì)新產(chǎn)品的采用。意見領(lǐng)袖會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策。通常意見領(lǐng)袖對(duì)某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí)，利用他們將所要傳達(dá)的信息擴(kuò)散到目標(biāo)消費(fèi)者中，能夠有效地幫助消費(fèi)者減少囪于新產(chǎn)品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)和不安，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的擴(kuò)散。1.當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，應(yīng)盡可能提供

44、更多必要的信息。由于新產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品的購(gòu)買將涉及很大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們就會(huì)花更多的時(shí)間和精力去搜集信息，因?yàn)楦嗟男畔⒂兄跍p少消費(fèi)者的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)。為此企業(yè)應(yīng)盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品和老產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡(jiǎn)單，價(jià)格是否更加合理，運(yùn)用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益和效用等相

45、關(guān)的新產(chǎn)品信息，以滿足消費(fèi)者在選擇相購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)對(duì)信息的需求。2.注重企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌形象。品牌是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一個(gè)重要來(lái)源，品牌產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能給消費(fèi)者質(zhì)量和服務(wù)的保證，并帶來(lái)相應(yīng)的心理價(jià)值。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，他就會(huì)有試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠(chéng)。借助品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者會(huì)在對(duì)品牌信任的驅(qū)使下，積極購(gòu)買該品牌的新產(chǎn)品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)型顧客，企業(yè)就必須大力進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象，從

46、而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的擴(kuò)散。3.選擇利用信譽(yù)高的中間商來(lái)經(jīng)銷新產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會(huì)基于自己對(duì)中間商的各種屬性的認(rèn)識(shí)而逐步形成關(guān)于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，同時(shí)更象征著優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。自然地，選擇這樣的中間商來(lái)經(jīng)銷企業(yè)的新產(chǎn)品，無(wú)疑能夠幫助降低新喪品的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)水平，促進(jìn)消費(fèi)者212一5.提供更多的產(chǎn)品擔(dān)保和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮很大程度上集中于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，因此為了

47、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的這種顧慮，贏得大量消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用，企業(yè)應(yīng)盡可能為新產(chǎn)品提供更多的附加擔(dān)保和良好的售前、售中和售后服務(wù)，同時(shí)還必須保證這些擔(dān)保和服務(wù)得到有效的實(shí)施。6.給予消費(fèi)者更多試用的機(jī)會(huì)。對(duì)于一些價(jià)值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產(chǎn)品或更多的免費(fèi)贈(zèng)品，因?yàn)榇蟀b的新產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上造成更大的風(fēng)險(xiǎn)，通過提供小包裝的新產(chǎn)品或免費(fèi)贈(zèng)品有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽試用該新產(chǎn)品，從而為今后新產(chǎn)品的大面積擴(kuò)散創(chuàng)造有利的條件。同樣對(duì)于一些

48、價(jià)值較高的耐用品，可以免費(fèi)提供試用的機(jī)會(huì)，通過試用來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的各種擔(dān)心，促使他們采取購(gòu)買行為，比如現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費(fèi)者對(duì)新車的各種疑慮，促使他們?cè)缛詹扇≠?gòu)買行為。新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)迅速接受，取決于眾多因素，其中消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的高低顯然是影響新產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)散程度的一個(gè)重要因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有哪些知覺風(fēng)險(xiǎn)，以及采用哪些降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法，有助于企業(yè)采取相