保利翡翠山廣告策略案泉麟

1、廣告有限公司,保利翡翠山廣告策劃案20150707,,如山之戀，結發(fā)翡翠山。。。這是一個山語故事，如今，在保利翡翠山，我們共同演繹！感謝保利置業(yè)的信任！,機遇與挑戰(zhàn)？競品的廣告策略是怎樣的？找尋不一樣的我！為我的榮耀而戰(zhàn)！,翡翠山,市場分析,花都在區(qū)域規(guī)劃、利好政策下成交量穩(wěn)步上升，區(qū)府板塊更是花都房產(chǎn)新貴！,,,,政策面消息,機遇篇,市場分析,建設北，花都區(qū)府板塊新貴中的新寵！,,機遇篇,市場分析,體量小，投入的營

2、銷資源有限骨灰樓的風水影響整體經(jīng)濟面情況不明,,挑戰(zhàn)篇,競品分析,,市場調研,,知己知彼百戰(zhàn)不殆！區(qū)府板塊在售項目多達十多個，我們從營銷手段以及廣告策略上將對手做了深入調研。,競品分析,,除了綠地、路雋是品牌發(fā)展商，其他都是花都本土發(fā)展商,賣點都以區(qū)府、交通、學位為主,剛需戶型，購買人群年齡分布在25-50歲。,均價在10000元/㎡左右價格會隨市場有所變動。,營銷面情況,競品廣告分析,碧泰豪苑區(qū)府大體量新盤，與本案一街

3、之隔廣告語：居城央 享未來平均單價: 11000元/平米主打賣點:區(qū)府旁 區(qū)位 交通 學位房本土開發(fā)商，以區(qū)位、配套、低價格為主賣點，廣告缺乏恒定的輸出，系統(tǒng)性不強。,,廣告面情況,競品廣告分析,綠地新里瑅香公館/綠地8克拉 廣告語：生而閃耀 開盤時間: 2014年12月 平均單價: 12000元/平米 賣點: 品牌 品質 區(qū)府 名校,,品牌開發(fā)商，廣告表現(xiàn)上用鉆石作為記憶元素，整體設計簡潔大氣，鉑金感十足。廣告外核

4、與產(chǎn)品氣質吻合，同樣缺乏廣告內核的提煉與持續(xù)宣推。,廣告面情況,競品廣告分析,路勁雋悅豪庭開盤時間: 2015年5月平均單價: 洋房8000元/平米賣點:區(qū)府 交通 贈送空間多,,廣告以時尚、現(xiàn)代表現(xiàn)為主，港feel十足的設計，令畫面品質感尚在，但項目缺乏廣告核心，。,廣告面情況,競品廣告分析,,,廣告面情況,,區(qū)府板塊內僅綠地新里瑅香公館和綠地8克拉的廣告表現(xiàn)具有一定系統(tǒng)性，其他均以單一畫面而無廣告內在系統(tǒng)呈現(xiàn)。無內在系統(tǒng)的廣

5、告畫面，不能達成量變至質變的飛躍。無恒定的視覺符號予以一貫性輸出。賣點集中在區(qū)府旁、交通、學位、配套上。無結合廣告主張的PR活動進行廣告內核的心理鏈接。,,廣告策略,,翡翠山要脫穎而出！ 向內看自己 找尋最與眾不同的自己！,廣告策略,,賣給誰！,廣告策略,,保利翡翠山,,,,,,怎么賣！,,挖掘核心訴求點！設計易于識別與記憶的廣告視覺符號建立穩(wěn)定清晰的廣告內核是本次廣告規(guī)劃的核心！,廣告策略,,廣告策略,鎖定

6、核心賣點！,“山體公園”作為唯一差異化賣點。以品牌、云生活和實用率、配套、區(qū)位價值作為輔助賣點。,,核心賣點的聯(lián)想,廣告策略,廣告定位 城央上，森林里的房子,,廣告策略,,主城,解構廣告定位 城央上，森林里的房子,森呼吸,廣告策略,2024/4/1,主廣告語 主城森呼吸~緣份~翡翠山~原筑~翡翠山~結發(fā)~翡翠山,,廣告策略,2024/4/1,泉影對項目的設計思考設計師致言翡翠山具有森林氣質與自然接近接近，再接近的地

7、方！,,一款能代表產(chǎn)品氣質的logo設計時尚奢華的立體鉆面—央企精湛出品，小而精！清新自然的藍綠色—一改代表山林的常規(guī)綠，清新脫俗的採眾家之長，而去眾家之短！山的外形—山語者的產(chǎn)品氣質！,,廣告表現(xiàn)step1,,2024/4/1,,2024/4/1,,2024/4/1,廣告物分類,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,山語情懷，以山之形，頌山之高潔，唱給翡翠山最好的頌歌！,大戶外系列一,2024/4/

8、1,主城森呼吸，緣份翡翠山！ 區(qū)府旁 地鐵口　首席生態(tài)美居盛裝發(fā)售！循蝶之影，鶴鳴于九皋，聲聞于長天。樂彼之園，翡翠山主城首席生態(tài)領地！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：出自《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》，濃墨重彩的水墨畫，演繹翡翠山的自然藝術氣息。,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,主城森呼吸，原筑翡翠山！ 75-95㎡先鋒臻品，85%

9、得房率的大師手筆!原筑山林棲息地斑駁光影泥草之薰香沐浴晨曦露滴靈動心意，翡翠山主城首席開闊領地！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：原筑的山林意境，帶入原生態(tài)的世界！,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,主城森呼吸，結發(fā)翡翠山！ 與央企保利 牽手一生的臻美社區(qū)!不積跬步，無以致千里;不積小流，無以成江海23載20城結緣央企保利情定翡翠山！主城首席永恒領地

10、！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：與保利的牽手，是一生的承諾，彰顯品牌的實力以及責任感。小家與大家的情懷感油然而生。,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,備注：自然中的生活鏡像，寧靜的傾聽自己內心的感受。翡翠山是在喧囂中凝聽自己的地方。符合都市小資的心理需求。,置身翡翠山感受陽光沐浴靜聆星語傾聽最真的本我！,大戶外系列二,廣告物分類,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,主

11、城森呼吸 醇氧美居！97~120㎡城央森林洋房 6月1日旋風來襲！  主城森呼吸 醇氧空中墅！120~200㎡城央森林大宅 8月20日稀缺面世！,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,賣點物料之符號篇水與空氣的產(chǎn)物，大自然奇妙的設計師，云，在記憶的深處，深深感受到產(chǎn)品欲以表達的更多意圖。,,廣告表現(xiàn)step2,備注： 符號，圖文時代更令人喜閱的表達方式，+號承載更多意外所獲！這些是一個時代給

12、我們的符號記憶，讓我們的產(chǎn)品標簽化。,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,山形山語不絕于耳畔！不止于靜觀！,賣點物料之山語篇,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,醇氧傾城 完美綻放！75㎡絕版城央森林三房 最后搶購！ 絕版美宅 珍藏森呼吸！91㎡全能森林三房 板房開啟！與其做個消費狂，不如手里多套房！40-53 ㎡絕版城央森呼吸微豪宅你就是精明投資家,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,

13、,廣告表現(xiàn)step2,鳥語花香都是我們表達意見的符號大字報，簡單，不再粗暴！,促銷稿之美藝大字報,翡翠山 純氧生活代表作！ 現(xiàn)在的生活就是面對著PM2.5霧霾、面對這鋼筋水泥大廈、面對各種各樣的空氣污染，每年因為呼吸問題患病的人成幾何基數(shù)增長，同樣城市的綠洲也越發(fā)減少?，F(xiàn)在生活不再只是貪圖一個房子居所，更多的是要從生活健康考慮，獲得家庭的綠色安家地，從此無憂生活。,,廣告策略結語,,推廣策略,,戶外廣告*電

14、視廣告電臺廣告活動營銷*院線營銷*微信/微博/微網(wǎng)站*PR活動呼叫中心的合作與應用,,,策略解析,廣告媒介形式,策略要點總結： 媒介形式以周邊信息傳遞為主軸，采用精準化的媒介形式，主要進行地面推送。,,節(jié)點排期,關鍵節(jié)點,推廣思路,活動主題,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

15、 11月 12月,3月~5月,6月~7月,7月4日,9月5日,11月14日,年底清貨期,通過線上線下的宣傳，建立起項目形象，對6月的開盤進行強烈蓄客,主城O2+主題系列活動：我的家我種植我的奇妙鄰居主題系列活動奇妙鄰居show,年底活動促銷清貨,營銷階段,項目形象樹立期,項目開盤熱銷期,二期推廣期,二期熱銷階段,開盤形成絕對區(qū)域內的項目絕對優(yōu)勢，通過二期廣告投放進行精準篩選，把握精準客戶群,開盤后通過宣傳體現(xiàn)項目

16、熱銷感，并對二期開始鋪墊宣傳,二期主題畫面；黃金周線推廣,開盤儀式主城O2+主題系列活動：來抽“O2”啦我的奇妙鄰居主題系列活動夜光精靈代言翡翠山,十一熱銷活動主城O2+主題系列活動：全民樂跑翡翠山我的奇妙鄰居主題系列活動寵物大作戰(zhàn),年底促銷優(yōu)惠活動主城O2+主題系列活動：帶著種子，帶著自然我的奇妙鄰居主題系列活動奔跑吧！寵物,,微信廣告機,使用定制微信廣告機，微信輕輕一掃隨意打印你想要的照片留下最美好的

17、瞬間。打印照片，留下項目資料留下客戶信息。。。,,微信運營,微信平臺,,,,公眾號優(yōu)化,日常消息推送運營,H5在線互動游戲,,,,全方位推廣,,,NEWS,,業(yè)主粉絲互動平臺,2024/4/1,日常消息推送：微信平臺訂閱號推送,H5在線小游戲：公司畫冊設計,病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,公眾號優(yōu)化打造一個優(yōu)秀的在線 傳播/在線看樓/在線業(yè)主管理渠道,,微信運營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,一、公眾號優(yōu)化,1.在原有的菜單【

18、樓盤相冊】里加入【都市樂活薈】子菜單,2.在原有的菜單【購房活動 】菜單里加入【 微互動】子菜單,,貼合都市生活展示年輕人充滿朝氣的日常生活和舉辦過的活動集合, 豐富樓盤相冊風貌,添加互動留言模塊,為用戶答疑解惑,增加用戶參與感.,展示翡翠山濃厚的都市生活價值,2024/4/1,日常消息推送：微信平臺訂閱號推送,H5在線小游戲：公司畫冊設計,病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,日常消息推送生產(chǎn)優(yōu)質有趣的行業(yè)內容,吸引用戶訂閱,,微信運

19、營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息推送,每周3篇基礎推送,翡翠山故事 講述翡翠山人365天故事。關注每一個翡翠山人的生活。發(fā)生在這座小城里的平凡故事.,翡翠山動態(tài) 翡翠山新鮮事件、生活服務類信息。每期推送翡翠山周邊美食美景新發(fā)現(xiàn),樓盤新優(yōu)惠政策等.,翡翠山熱點 生活娛樂、時尚購物相關的延展話題.主要針對電影,人物,節(jié)日等結合熱點推送。,___,,,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運營推送,在

20、公眾號消息中推出,圍繞樓品牌廣告進行創(chuàng)作.,自媒體廣告,,,主題,必須買房的五大理由!,,,創(chuàng)意闡釋,插畫形式,畫面詼諧幽默.利用不同的生活場景表達出當下人因為沒有買房而造成的各種困擾,引起共鳴.帶出翡翠山LOGO字樣,以達到廣告效果.,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運營推送,畫面展示,租房篇,同學篇,,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運營推送,畫面展示,女友篇,孩子篇,父母篇,,,,2024/4/1,日常消

21、息推送：微信平臺訂閱號推送,H5在線小游戲：公司畫冊設計,病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,H5在線小游戲結合獎勵機制互動玩法引爆朋友圈話題熱潮 推動潛在客戶購買,,微信運營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,三、H5在線互動游戲——全民瘋拍,游戲主題,,活動時間,9.26—10.7 (中秋節(jié)前一日至國慶黃金周結束),拍!拍!拍!柴米油鹽全一次讓你免費拍回家!,2024/4/1,具體執(zhí)行,,三、H5在線互動游戲——全民瘋拍,游戲玩法

22、,創(chuàng)意闡釋,,屏幕上方掉下各種生活用品(大米/油/鹽/洗衣粉/洗衣液/洗手液/牙膏牙刷等 ),屏幕中間取景框按鍵拍下,越靠近中間十字符號得分越高,取景值在95分以上的物品即可到翡翠山樓盤現(xiàn)場提取，免費領回家.系統(tǒng)隨機掉落物品,每種物品可多次重復拍,發(fā)送分數(shù)至朋友圈并截圖至翡翠山公眾賬號，每種物品限領取一次,于規(guī)定時間領取,游戲簡單好玩+可愛二維動畫,吸引微信用戶關注，易于朋友圈傳播，提高品牌知名度；借助免費生活用品的噱頭吸引更多湛

23、江當?shù)厝饲巴鶚潜P現(xiàn)場，結合中秋國慶合家歡慶的契機，達到品牌傳播的效果..,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運營推送,畫面展示,點擊進入游戲,按下拍照,物品會從上方掉落,可多次重復拍,2024/4/1,日常消息推送：微信平臺訂閱號推送,H5在線小游戲：公司畫冊設計,病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,業(yè)主粉絲互動平臺打造有”溫度感”的粉絲交流平臺集結粉絲拓展?jié)撛诜劢z,,微信運營,2024/4/1,106,因此，我們需要一

24、個微信社區(qū)的KOL,2024/4/1,翡翠山社區(qū)運營三大攻略打造粉絲集結平臺!,,溫度感,,,參與感,O2O,培養(yǎng)粉絲，拉近距離,激勵粉絲在朋友圈宣傳品牌動態(tài),吸引粉絲前往樓盤現(xiàn)場,,2024/4/1,,溫度感,翠花姐是個熱情地道的花都人，常為粉絲解答各種問題，主動挑起各種話題吸引關注，甚至會主動邀請粉絲前來樓盤小區(qū)里參觀；久而久之，這個充滿溫度感的社群通過口碑傳播吸引更多想置業(yè)的網(wǎng)友關注！,,微信運營,2024/4/1,,參與感,當

25、翠花姐的社區(qū)聚集的粉絲達到一定數(shù)量的時候，是時候讓他們參與翡翠山公眾號開展的官方活動，也就是通過簡單的H5游戲把樓盤的最新活動分享到朋友圈！,,【全民瘋拍】我玩全民瘋拍高達98.8分，獲得食用油一罐，不服來戰(zhàn)！,,微信運營,2024/4/1,,O2O,通過游戲引到現(xiàn)場的新粉絲領取相應獎品后，還會獲贈樓盤介紹畫冊以及紀念禮品包，禮品物料上均有翡翠山的微信公眾號二維碼，并提醒他關注有獎，形成新的O2O閉環(huán)；在現(xiàn)場翠花姐還會到現(xiàn)場幫忙拉攏

26、新的粉絲加入社群！,,微信運營,推廣活動,參加過翡翠山活動的人體會到翡翠山的情感感受到翡翠山的產(chǎn)品氣質認同翡翠山的營銷主張活動，就是成功的！,,一、體驗式活動二、人氣活動,活動建議,翡翠山運動色彩系~內容：通過公眾號發(fā)出號召，在活動期限內玩游戲達到一定分數(shù)即可到翡翠山售樓處領取一個小米手環(huán)。在一個月內，帶著小米手環(huán)運動達到一定分數(shù)后可參與線下互動。目的：增強客戶粘性。,,活動建議,夜光精靈代言翡翠山內容：只聽說過請明星

27、、名人代言樓盤項目，還沒聽說過請螢火蟲、金龜子這些小昆蟲來當樓盤代言人的吧！那么今晚，就讓我們一起來一場浪漫的螢火蟲邂逅“翡翠山”昆蟲復育計劃可全民參與，有興趣的朋友可以報名一起照顧蟲蟲們的生活，可以在棚內認養(yǎng)，也可以帶它們回家照顧。此外，翡翠山還將不定期地舉辦放飛活動，讓昆蟲們真正回歸大自然。目的：螢火蟲代言，打造全新自然生態(tài)居所！,,活動建議,寵物大作戰(zhàn)內容：讓社區(qū)有寵物的業(yè)主們帶領自家寵物參與目的：為項目增加更多人文關