消費(fèi)者外資銀行品牌選擇的影響因素研究——以渣打銀行(中國(guó))有限公司為例.pdf

1、隨著中國(guó)加入WTO以及國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步對(duì)外開放，越來(lái)越多的外資銀行開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)。在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化的發(fā)展背景下，消費(fèi)者的行為方式和消費(fèi)觀念正發(fā)生著重大的變化，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)中心的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在新時(shí)期國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)條件下，少有文獻(xiàn)從消費(fèi)者角度研究其對(duì)外資銀行品牌的選擇。本文著眼于國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外資銀行品牌選擇的影響因素。
　　 本文以最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，業(yè)務(wù)門類齊全、分支機(jī)構(gòu)最多的渣打銀

2、行（中國(guó)）有限公司為例，從消費(fèi)者品牌感知價(jià)值的視角，以焦點(diǎn)小組訪談這種探索性實(shí)證研究方式，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者（個(gè)人客戶和企業(yè)客戶）外資銀行品牌選擇的各項(xiàng)因素。本文共抽取12個(gè)樣本組（6個(gè)企業(yè)客戶樣本組，6個(gè)個(gè)人客戶樣本組），合計(jì)12場(chǎng)訪談，歷時(shí)6周完成。
　　 本文研究發(fā)現(xiàn)，影響個(gè)人消費(fèi)者外資銀行品牌選擇的三個(gè)核心因素是：品牌來(lái)源國(guó)、服務(wù)感受、品牌形象；影響企業(yè)消費(fèi)者外資銀行品牌選擇的核心因素是：產(chǎn)品效用、品牌來(lái)源國(guó)、口碑。對(duì)于國(guó)內(nèi)

3、外資銀行而言，其悠久的品牌文化積淀及品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品牌形成感知和認(rèn)同起到了積極的作用；其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳播與鞏固更多的表現(xiàn)為，依托其優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)和靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及由此在消費(fèi)者群體中所建立起的良好品牌感受和口砷效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)的路徑是加強(qiáng)和完善建立在有效客戶群體細(xì)分基礎(chǔ)之上的、有針對(duì)性的產(chǎn)品組合與服務(wù)提供，只有這樣才能有利于外資銀行在國(guó)內(nèi)金融消費(fèi)市場(chǎng)的品牌價(jià)值傳播與品牌忠誠(chéng)的形成。文后，作者也提出了下一步定量研究的方向。