虛擬社區(qū)網絡口碑特性對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、隨著新媒體經濟的發(fā)展，虛擬社區(qū)等新興網絡載體成為用戶在線信息溝通的有效媒介，消費者借助社區(qū)平臺可以快速獲取關于產品、品牌以及服務體驗等信息，虛擬社區(qū)情境中網絡口碑的影響力日益凸顯。研究發(fā)現(xiàn)消費者在線搜索各類產品或品牌信息時會優(yōu)先參考社區(qū)口碑內容，這對其品牌滿意和品牌忠誠產生重要影響。本文在文獻研究的基礎上結合虛擬社區(qū)的特征，通過實證分析研究社區(qū)環(huán)境下個體和社區(qū)構面的網絡口碑特性因素對品牌忠誠的影響機理。
　　本文采取定性與定量研究

2、相結合的方法，首先結合現(xiàn)有研究從社區(qū)和個體構面選出影響網絡口碑的5個關鍵特性因素:個人專業(yè)能力、自我一致性、社區(qū)氛圍特性、社區(qū)可靠性和在線聯(lián)結強度，并且網絡口碑通過對感知價值和品牌信任的不同作用而影響對個體品牌行為，因此本文以感知價值和品牌信任為中介變量，構建虛擬社區(qū)情境下網絡口碑特性對消費者品牌忠誠的影響模型。
　　本文在研究中對相關變量進行界定和量表設計，并提出研究假設，利用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)的回歸分析和假設驗證，修正模

3、型，研究結論如下:
　　(1)個體專業(yè)能力、社區(qū)可靠性因素可以直接積極作用于品牌忠誠，也可以通過感知價值和品牌信任對品牌忠誠產生正向顯著影響，感知價值和品牌信任在其作用路徑中發(fā)揮部分中介效應。
　　(2)自我一致性因素通過感知價值對消費者品牌忠誠產生正向顯著影響，感知價值在自我一致性對品牌忠誠的作用路徑中發(fā)揮完全中介效應。
　　(3)社區(qū)環(huán)境下社區(qū)氛圍特性、在線聯(lián)結強度因素對品牌忠誠的影響不明顯，跟社區(qū)網絡低密度、弱鏈