品牌犯錯(cuò)情境下品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響.pdf

1、近年來(lái)，由于品牌犯錯(cuò)而引發(fā)的危機(jī)表現(xiàn)出集中性、高發(fā)性、連帶性等新的特點(diǎn)。當(dāng)品牌由于各種主客觀原因犯錯(cuò)而對(duì)消費(fèi)者的利益造成損害時(shí)，其行為和態(tài)度需要引起品牌方的重視，因?yàn)槠鋵?duì)品牌犯錯(cuò)事件的反應(yīng)很可能對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響，從而可能導(dǎo)致品牌形象受損、市場(chǎng)份額萎縮、經(jīng)營(yíng)管理大受影響。而目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌犯錯(cuò)所引發(fā)的危機(jī)的研究多集中于如何運(yùn)用公關(guān)策略來(lái)解決相應(yīng)所帶來(lái)的品牌危機(jī)。在這樣的背景下，探索消費(fèi)者在品牌犯錯(cuò)情境下的歸因機(jī)制及相關(guān)反應(yīng)就具有

2、重要的實(shí)際意義。
　　 本研究在前人研究基礎(chǔ)上，把歸因理論引入消費(fèi)者在品牌犯錯(cuò)下的反應(yīng)，并依據(jù)“認(rèn)知失調(diào)理論”以及“消費(fèi)者偏差同化理論”提出品牌聲譽(yù)影響責(zé)任歸因的系列假設(shè)。構(gòu)建了品牌犯錯(cuò)情境下品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者責(zé)任歸因及購(gòu)買意愿影響的概念模型，并應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究方法，探討分析了品牌犯錯(cuò)情境下，品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者歸因的影響機(jī)制，及其隨后對(duì)品牌的責(zé)備態(tài)度和購(gòu)買意愿。以求為理論研究和企業(yè)實(shí)踐提供一定的參考價(jià)值。
　　 為了驗(yàn)證概念模型

3、中的假設(shè)，本文以虛擬的A品牌手機(jī)為例發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查中，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷194份，有效率為97％。而后，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用SPSS公司提供的AMOS7.0軟件對(duì)假設(shè)的概念模型擬合指標(biāo)進(jìn)行了估計(jì)，并檢驗(yàn)了各條路徑假設(shè)，同時(shí)還分析了各變量之間的因果關(guān)系、影響程度與機(jī)理。
　　 研究結(jié)果顯示:(1)在品牌犯錯(cuò)情境下，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌的品牌聲譽(yù)感知對(duì)犯錯(cuò)責(zé)