植入式與非植入式廣告效果的實驗研究.pdf

1、近年來，隨著植入式廣告廣泛地應用到電影、電視劇等娛樂節(jié)目中，并且取得了理想的效果，現實的需要對植入式廣告的理論有了更高的需求，期待更好的理論指導植入式廣告的應用，促進植入式廣告良性的發(fā)展。在這樣的背景下，眾多專家學者對植入式廣告的研究也重視起來，對植入式廣告的研究也越來越熱，但是就得出的結論來看，一方面結果莫衷一是，未達成一致；另外一方面研究方法和手段各有局限性，不能方位探討出植入式廣告的效果。本研究借助學習再認范式來探討植入式廣告與非

2、植入式廣告記憶效果的差異；進一步比較植入式廣告與非植入式廣告的偏好的差異。試圖發(fā)現不同類型的廣告材料和不同植入方式對觀眾品牌記憶和偏好的影響。
　　實驗一是虛擬廣告品牌的研究，選取105名大學生被試，通過圖片、音頻和視頻等三種不同的實驗材料和植入與非植入兩種方式來測量廣告品牌記憶和偏好的效果，結果發(fā)現：從植入方式上來看，非植入式廣告的記憶效果要好于植入式廣告的效果；從不同材料上看，視頻的記憶效果最好，非植入圖片廣告記憶效果好于非植

3、入音頻廣告，植入式音頻廣告的記憶效果好于植入式圖片廣告。非植入廣告的品牌偏好程度要好于植入式廣告的偏好程度，也就是說，在虛擬品牌條件下，人們更喜歡的是非植入廣告的品牌，而不是植入式廣告的品牌。證實了品牌熟悉度是影響廣告效果的一個重要因素，相對于不熟悉的品牌，熟悉的品牌更能有效提升人們對品牌的喜愛程度。
　　實驗二是真實廣告品牌的研究，選取65名大學生，讓被試觀看制作好的視頻材料來測量觀眾對真實廣告品牌的記憶和偏好，間隔一周再測。結

4、果發(fā)現：不管是即時測驗還是延時測驗，非植入廣告品牌的回憶效果都明顯好于植入式廣告品牌的回憶效果；同樣，非植入廣告品牌的再認效果都明顯好于植入式廣告品牌的再認效果，這與實驗一的研究結果相一。實驗中得出偏好的結果較為復雜，體現在：在非植入式廣告條件下，被試對品牌偏好的即時偏好程度顯著高于延時偏好程度，這與實驗一的結果相一致，說明廣告品牌的熟悉度是影響廣告效果的一個重要因素，即熟悉導致喜歡，這在實驗二中也同樣適用。
　　通過研究我們發(fā)現

5、：實驗一是對虛擬廣告品牌的研究，被試之前對廣告品牌既無任何記憶，更無喜惡之分，從而得出上述結論。這些研究成果可以為剛上市的新產品廣告營銷提供借鑒；實驗二是對真實廣告品牌的研究，由于被試對這些品牌已有過往的經驗，研究中得出的結論較為復雜，不太容易解釋，這也是當今植入式廣告效果研究的困境和難題所在。實驗一和實驗二都證明了對廣告品牌的熟悉度是影響廣告品牌評價的一個重要因素；品牌偏好的結果也反映出簡單曝光效應的作用。在進行廣告品牌宣傳的過程中我