市場營銷學復習資料

1、1第一章第一章市場和市場營銷市場和市場營銷1、什么是市場市場營銷市場：1、經(jīng)濟學家經(jīng)濟學家對市場的理解：市場是社會分工社會分工和商品生產(chǎn)商品生產(chǎn)的產(chǎn)物產(chǎn)物；2、管理學家管理學家對市場的認識：市場是供需供需雙方在共同認可共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動換活動；3、營銷角度營銷角度的市場認識：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者消費者之間為實現(xiàn)實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求滿足需求的交換關系、交換條件和交換交換過程。市場營

2、銷：市場營銷是通過創(chuàng)造創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值交換產(chǎn)品及價值，從而使個人使個人或群體滿足群體滿足欲望和需求的社會社會過程和管理管理過程。（定義）根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為：1、市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程3、關鍵要素：產(chǎn)品或價值能否滿足顧客需求第二章第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹1、市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建

3、立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。本質(zhì)：需求管理基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、實際和構成，以達到企業(yè)目標。4、各種市場營銷管理哲學理論演進市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客企業(yè)、顧客和社會社會三者之間的利益關系利益關系。市場營銷管理哲學演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營

4、銷觀念等五個階段。銷觀念等五個階段。注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導向觀念，社會營銷導向觀念。別稱為顧客（市場）導向觀念，社會營銷導向觀念。以企業(yè)為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：基本觀點：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟基礎：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：認

5、為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員，極少讓消費者介入。（12觀念最終導致“營銷近視癥”觀念最終導致“營銷近視癥”。最終結果。最終結果產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)）破產(chǎn)）3推銷觀念：推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷

6、導向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需求的基礎上。以消費者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念）市場營銷觀念：核心核心為以顧客為中心，達到顧客滿意。四個支柱四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。五種觀念的比較：3影響因素：市場大小成長率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能

7、力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（兼并收購）企業(yè)在不同市場競爭機會下的發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)在不同市場競爭機會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務主要是在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)尋找新的機會進行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進行任何改造的情況下擴大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧

8、客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā)、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品。（2）一體化成長戰(zhàn)略）一體化成長戰(zhàn)略（重點）（重點）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務。1、后向一體化后向一體化。收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)。如果供應商盈利太高或機會更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可避免原材料

9、短缺、成本受制于供應商的風險，甚至通過掌握原材料供應控制競爭者。2、前向一體化前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權和控制權，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴大規(guī)模和實力，或取長補短，共同開發(fā)某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略）多角化成長戰(zhàn)略（重點）（重點）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機會，可實施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化同心

10、多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術、特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務。如冰箱和空調(diào)。（關鍵技術是制冷技術）風險較小2、水平多角化水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。如生產(chǎn)拖拉機的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風險較大3、綜合多角化。綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進入保健行業(yè)。風險最大第四章市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)

11、境含義市場營銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制不可控制或難以控制難以控制的因素因素和力量力量。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會力量。有人口，經(jīng)濟，政治，法律，科學技術，社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀：與企業(yè)緊密聯(lián)系，包括市場營銷渠道企業(yè)，顧客，競爭者以及社會公眾。宏觀與微觀是主從關系。宏觀與微觀是主從關系。2、營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征(1)客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關性3、要素（微觀因素）p86