【廣告策劃-ppt】2010年我國飲料行業(yè)分析

1、2008年我國飲料行業(yè)分析,2009.01,目錄,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行

2、業(yè)發(fā)展趨勢及展望,我國飲料行業(yè)近年的發(fā)展歷程,,以可樂為代表的碳酸飲料風(fēng)靡市場,1988——2002年,,特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起,2002年——2006年,,健康型，特別是果汁類天然飲料受到追捧,2006年——至今,,,,,,,,綠色、健康、天然將成為飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一,,圖 2002年-2009年我國飲料產(chǎn)量發(fā)展趨勢,2009年全國飲料總產(chǎn)量突破8,000萬

3、噸，增幅達(dá)29.8%，中國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國,中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2010,中國飲料市場的主要品類,中國市場上的飲料品類,,碳酸類飲料,飲用水,果汁、果蔬類飲料,茶飲料,植物蛋白飲料,含乳飲料,固體飲料,碳酸類飲料市場比重下滑，飲用水保持穩(wěn)定，果汁類、茶飲料以及含乳飲料比重不斷上升,,圖 2000與2007年我國飲料品種結(jié)構(gòu)變化對比,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2008.12

4、,經(jīng)過近30年發(fā)展，飲料品種不斷豐富，市場引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善,飲料品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。從2007年與2000年中國飲料市場品類結(jié)構(gòu)對比可以看到，碳酸飲料比重有明顯的下滑，飲用水保持穩(wěn)定，而其他飲料品類有較大的增長，包括果汁果蔬類飲料、茶飲料以及含乳飲料等,2008年我國飲料各細(xì)分市場呈現(xiàn)了以下幾點(diǎn)特征,,,,,,,,,,,碳酸飲料市場增速緩慢,瓶裝飲用水市場的競爭激烈程度有增無減,茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展,乳飲料市場細(xì)分的結(jié)果是產(chǎn)品

5、日益多樣化,口感越來清淡化,功能性飲料市場方興未艾,整體上看，飲料市場的競爭首先是品類的競爭，由于各個品類的產(chǎn)品周期不盡相同，導(dǎo)致每個子品類中市場競爭格局有所差異。,碳酸飲料是中國飲料市場發(fā)展最早的一個細(xì)分市場，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已基本成熟,增速逐步放緩,如今國際諸多飲料巨頭日漸潛入中國的飲用水市場，紛紛加緊對中國水市的攻城略地，使得中國飲用水市場的土洋大戰(zhàn)在所難免,茶飲料和果蔬汁飲料市場正是伴隨著中國消費(fèi)者健康觀念的不斷提升而發(fā)展起來

6、的,我國現(xiàn)時功能性飲料功能簡單,品種單調(diào),尚未出現(xiàn)市場主導(dǎo)品牌,正由市場導(dǎo)入后期逐漸進(jìn)入市場成長初期。功能性飲料增長勢頭強(qiáng)勁，將會成為中國飲料產(chǎn)品的又一個熱點(diǎn)。,資源相對集中的乳業(yè)巨頭更有能力在品牌建設(shè)、高端新產(chǎn)品開發(fā)、市場引導(dǎo)消費(fèi)方面大展掌腳，其市場壟斷地位日益加重。,中國飲料生產(chǎn)商概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,我國飲料行業(yè)還存在著企業(yè)地區(qū)分布不均衡的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過30萬噸的省市

7、多數(shù)為東部沿海省市。,中國飲料市場：幾大巨頭的激烈競爭,,通過并購，外資在中國飲料行業(yè)取得了絕對優(yōu)勢地位，“兩樂”、“兩水”，即“可口可樂”、“百事可樂”、“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)了各類排行榜前四強(qiáng)的位置。只有在瓶裝水行業(yè)，內(nèi)資品牌尚具有一定優(yōu)勢。2008年，各個巨頭均展開資本運(yùn)作，謀求在其他飲料品類中的發(fā)展。飲料行業(yè)的外資并購有幾個共同的特點(diǎn)，一是并購對象都是行業(yè)龍頭企業(yè)；二是外資謀求控股或持大股地位；三是并購的靶向目標(biāo)都是自己今后

8、意圖重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。,飲料已經(jīng)成為消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的飲品,,,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,果汁飲料的分類,,果汁飲料主要分為三類,,100％果汁,混合果汁：幾種水果和蔬菜制成，濃度在30％左右,低濃度果汁飲料：果汁含量為5％

9、至10％,中國果汁飲料市場的發(fā)展階段,2000年以前：市場處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無強(qiáng)勢品牌?？蓸?、飲用水、茶飲料三個品類銷售額遠(yuǎn)高于果汁飲料。代表品牌：匯源、茹夢、露露、椰樹、椰風(fēng)等。,2000年,2001年,2001年統(tǒng)一首先細(xì)分出低密度果汁飲料，推出鮮橙多，成為果汁飲料市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。,2002年,競爭對手迅速跟進(jìn)，康師傅、可口可樂、匯源、養(yǎng)生堂等紛紛推出果汁飲料，口味、包裝、濃度等更加多樣化。,2008年,市場發(fā)展成熟，各

10、個品類有1-2個領(lǐng)導(dǎo)品牌。各個領(lǐng)導(dǎo)品牌致力于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，特別是對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制。,中國果汁飲料市場規(guī)模與市場容量,2006-2007年中國果汁飲料市場保持30%以上的增長率，市場仍高速發(fā)展。雖然2007年市場銷售額已經(jīng)達(dá)到380億元，但是中國果汁飲料市場容量上升空間仍然巨大。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到

11、1公升，差距十分明顯。,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)一：低濃度果汁品類一枝獨(dú)秀,,,,,高濃度果汁,低濃度果汁,以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂美汁源果粒橙為代表由于口味好，中國消費(fèi)者對低濃度果汁的偏好較高最近3年，低濃度果汁市場占有率在60%左右,匯源是高濃度果汁的代表品牌，其次是一些區(qū)域品牌，比如大湖、茹夢等銷售主要集中在北上廣等一線城市目前市場的占有率遠(yuǎn)低于低濃度果汁，近幾年還有進(jìn)一步下滑的趨勢,,,混合果汁,以農(nóng)夫果園為代

12、表品牌在消費(fèi)者心目中主要以補(bǔ)充維生素的健康飲品市場占有率在低濃度果汁和高濃度果汁之下，市場占有率沒有大的波動,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)二：各品類競爭程度存在差異,,,,,,,市場競爭非常激烈，統(tǒng)一與康師傅為領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品種類繁多，不過口味、規(guī)格以及包裝，但是橙味飲料的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他單品,基本上沒有市場競爭，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園壟斷了市場,產(chǎn)品種類相對單一，主要是果蔬汁,低濃度果汁,混合果汁,,,,市場競爭程度一般，匯源是其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌

13、,產(chǎn)品品類相對單一，價(jià)格相對較高,高濃度果汁,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)三：各品類行業(yè)集中度存在差異,,整體上，果汁行業(yè)前十的品牌市場占有率達(dá)到75%以上相對而言，低濃度果汁是市場行業(yè)競爭度相對較低,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)四：地區(qū)消費(fèi)差異顯著,一線城市和二線城市除了對低濃度果汁需求量較大外，對高濃度果汁和混合果汁的需求量也相對較大。另外，日常的家庭飲食和聚餐中果汁飲料日益成為附餐的主要飲品之一。而在三線城市以及城鎮(zhèn)農(nóng)村，果汁飲料的需求

14、有限，特別是對價(jià)格相對較貴的的高濃度果汁和混合果汁。,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)五：消費(fèi)需求存在差異,不同年齡以及不同性別對果汁飲料的需求差異顯著。試舉例如下：酷兒的飲用者中女性和15-24歲比例超過了 60%，經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物。年輕人追求新潮的口味，而老年人更追求天然健康。年輕的女性注重健康的同時也注重口味。,果汁飲料市場的發(fā)展特點(diǎn)六：家庭大容量消費(fèi)趨勢明顯,251~500ml的產(chǎn)品推廣占整體比例的三成以上，50

15、1~1000ml大容量家庭裝比例高達(dá)20%以上，501ml以上容量規(guī)格更占了整個市場份額一半以上，而250ml以下的容量規(guī)格只占了一小部分的份額。所以在一定程度上反映目前家庭消費(fèi)市場已發(fā)展成熟，從超市終端的現(xiàn)代渠道而言，以家庭購買行為作為目標(biāo)消費(fèi)群定位為主，而個人消費(fèi)為輔。消費(fèi)者終端購物已經(jīng)具有成熟性，嘗試性購買熱度已降溫。,果汁飲料市場競爭的關(guān)鍵因素分析,,,,,,,Level 5,Level 4,Level 3,Level 2,

16、Level 1,包裝和規(guī)格,價(jià)格,鋪貨率,品牌的建立和推廣,識別品類細(xì)分市場,,,,,,在果汁飲料市場上，首要的競爭是品類的競爭，細(xì)分出符合迎合消費(fèi)者需要的某一品類產(chǎn)品，才具有競爭優(yōu)勢。,果汁飲料市場競爭格局——1,果汁飲料市場的競爭存在三股競爭力量,,,,臺灣系,代表企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝,匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)，在渠道上具有優(yōu)勢,,本土系,,兩可樂巨頭斥巨資進(jìn)入中國果汁飲料市場

17、，比如可口可樂的美之源和酷兒，都獲得了巨大的成功，并且積極收購匯源。,,國際巨頭,果汁飲料市場競爭格局——2,低濃度果汁,混合果汁,純果汁,,,,匯源果汁、茹夢。大湖等,,,,農(nóng)夫果園系列、屈臣氏果汁先生、百事可樂的過繽紛,,,,統(tǒng)一鮮橙多，康師傅每日C、美之源果粒橙、酷兒,高濃度果汁市場單品市場份額,在純果汁市場中，匯源擁有近30%的市場份額，是一個并不穩(wěn)定的市場領(lǐng)導(dǎo)占有率，但已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他品牌。,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究C

18、MMS,低濃度果汁市場單品市場份額,統(tǒng)一鮮橙多是領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是美之源果粒橙，其他單品相互激烈競爭。,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,果汁飲料市場發(fā)展的趨勢,,,,,,,,廠商積極控制原料資源,果汁飲料市場的巨大市場容量，不斷吸引廠商介入該領(lǐng)域，而領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，積極擴(kuò)大市場占有率。,產(chǎn)品多樣化,市場細(xì)分繼續(xù)升級,細(xì)分出新市場，并首先進(jìn)入是果汁飲料競爭的最主要方式，因此市場細(xì)分繼續(xù)升級,無論是從口味還是包裝、規(guī)格將有

19、更多的單品出現(xiàn),為了爭奪更多的市場，各領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛尋找積極資源，比如康師傅在新疆建立合資工廠,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,茶飲料的分類,,,,,,,,,,,,茶飲料,按種類,按口味,按包裝,純茶,調(diào)味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,紙塑無菌包裝,熱灌裝塑料瓶,,,

20、,,,,,,,,中國茶飲料市場的發(fā)展歷程,1998年前,1999-2001年,2006年以后,1999年以后中國的茶飲料進(jìn)入快速成長期，無論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997--2001的5年間中國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%,,茶飲料市場的導(dǎo)入期，這期間中國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價(jià)較高。,隨著碳酸飲料消費(fèi)的需求減少，茶飲料效率日益增長。許多國際飲料公司和食品公司涉足茶飲料領(lǐng)域，市場競

21、爭更加激烈。更多口味和包裝的產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn),中國茶飲料的市場規(guī)模,,,茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家,其中大中型企業(yè)有15家,上市品牌多達(dá)100多個,有近50個產(chǎn)品種類,市場規(guī)模,2008年在上海召開的中國飲料冷飲行業(yè)上，行業(yè)分析認(rèn)為碳酸飲料的銷售增長已經(jīng)明顯趨緩，而茶飲料市場規(guī)模以每年30%左右的速度增長。,中國茶飲料市場行業(yè)狀況：品牌集中度較高,中國茶飲料市場品牌集中化的趨勢比較明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名占前十位的茶飲料品牌，市場份額超過7

22、5%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場份額占有率達(dá)到70%左右。,數(shù)據(jù)來源：07中國市場與媒體研究CMMS,中國茶飲料市場現(xiàn)狀：三品牌鼎足而立,,市場份額46.9%,市場份額37.4%,臺灣系,本土系,兩大品牌市場份額84.3%,,康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對較弱的位置。,+,中國茶飲料市場現(xiàn)狀：單品市場滲透率,康師傅系列和統(tǒng)一系列單品在市場上滲透率較高?？祹煾灯放?/p>

23、的市場滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率，且呈現(xiàn)出增長的趨勢。,數(shù)據(jù)來源：07中國市場與媒體研究CMMS,中國茶飲料市場現(xiàn)狀：單品市場占有率,從市場占有率上看，康師傅和統(tǒng)一的綠茶和紅茶系列優(yōu)勢明顯。,數(shù)據(jù)來源：07中國市場與媒體研究CMMS,目前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，已經(jīng)從較為單一（主要為低糖和清淡型）的口味發(fā)展到口味多元化和分散化，而且調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，

24、又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。,,數(shù)據(jù)來源：2006年某市場調(diào)查,中國茶飲料市場：口味,中國茶飲料市場：包裝和規(guī)格,,目前市場上茶飲料的包裝主要是瓶裝和紙盒裝。,瓶裝,490ML,500ML,1200ML,1500ML,紙盒裝,330ML,375ML,,大包裝主要為家庭裝,,,,中國茶飲料市場的競爭因素,廣告、口味、渠道、價(jià)格和促銷是影響中

25、國茶飲料市場的主要因素，其中廣告和口味是兩個最主要的影響因素。,茶飲料市場的發(fā)展趨勢,,,,,,,隨著消費(fèi)者對個性化需求的增強(qiáng)及對茶飲料功能口味要求的提高，茶飲料的功能及口味的多樣化及細(xì)分化將是必然的趨勢,產(chǎn)品更加細(xì)分,隨著可口可樂進(jìn)入茶飲料市場，百事也宣布即將推出茶飲料，兩大巨頭的加入必將引發(fā)市場的變革,,市場逐漸規(guī)范,市場競爭更加激烈,2008年中國出臺了各種茶飲料規(guī)范，保證了茶飲料市場的健康發(fā)展環(huán)境，同時從客觀上也提高了企業(yè)進(jìn)入市

26、場的門檻,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,碳酸飲料的分類,,碳酸飲料按市場銷售分為三類,,甜橙口味汽水,檸檬,可樂,碳酸飲料在中國的發(fā)展已經(jīng)趨緩,碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的事實(shí)，盡管在中國這樣的新興市場仍有增幅，但是增長趨勢明顯趨緩。更健康符合中國飲用

27、習(xí)慣的飲品不斷推陳出新，也不斷的沖擊碳酸飲料的市場份額。,茶飲料與碳酸飲料市場份額（銷售量）比較,茶飲料與碳酸飲料市場份額（銷售額）比較,根據(jù)以上兩表分析，碳酸飲料市場逐年下降，而茶飲料市場卻逐年上升；并且兩者的差距在不斷的減小，2005年的銷售量茶飲料比碳酸飲料僅少一個百分點(diǎn)，銷售額卻多一個百分點(diǎn)這也從側(cè)面說明了碳酸飲料市場不斷下滑。,碳酸飲料行業(yè)集中度,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,碳酸飲料市場發(fā)展成熟，處于寡頭壟斷階

28、段，前四品牌占據(jù)了近70%的市場份額。,品牌個數(shù),可口可樂旗下產(chǎn)品,可口可樂,健怡,雪碧,醒目,芬達(dá),占中國市場碳酸飲料市場53%的市場份額,百事可樂旗下產(chǎn)品,占中國市場碳酸飲料市場45%的市場份額,碳酸飲料市場單品滲透情況,可口可樂和百事可樂依舊是中國市場上的兩大巨頭隨著消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng)，傳統(tǒng)可樂的飲用比例有所下降，低糖的健怡可樂市場滲透情況有所增加。,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,%,,可口可樂推新品同時，積極開拓非碳

29、酸飲料市場,2008年3月，可口可樂公司正式在中國大陸推出旗下全新的無糖飲料“零度可口可樂。可口可樂公司認(rèn)為，碳酸飲料依然是可口可樂在中國最大的系列產(chǎn)品，本次推出新零度可樂目標(biāo)在于繼續(xù)擴(kuò)大公司在國內(nèi)碳酸飲料的市場份額。另外，可口可樂積極開拓中國非碳酸飲料市場，繼與雀巢推出雀巢冰爽茶和茶研工坊，酷兒和美之源外，2008年推出原葉，并積極并購匯源，可見可口可樂對中國市場戰(zhàn)略的調(diào)整。,百事可樂欲重振碳酸飲料,百事可樂公司認(rèn)為碳酸飲料是公司經(jīng)

30、營的重要品種，重振這一市場對公司業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。一段時期以來，百事可樂公司緊鑼密鼓地采取一系列重要步驟，加強(qiáng)飲料組合，制定增效計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，改變與客戶的關(guān)系，擴(kuò)大客戶人數(shù)。百事可樂公司計(jì)劃在2009新年后推出一項(xiàng)新的營銷計(jì)劃，希望通過正確的營銷手段，恢復(fù)消費(fèi)者對碳酸飲料的興趣，使銷售增長回歸1％—2％，以使明年市場發(fā)生根本性改變。而作為營銷舉措的第一步，就是標(biāo)識的改變：,2008年新logo,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國

31、飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,飲用水的分類,飲用水,天然水,純凈水,純天然礦泉水,主要選用未受污染的河水、湖水、井水、泉水凈化處理成瓶（桶）裝飲料。（自來水廠生產(chǎn)的自來水也屬于天然水一類）。,純凈水：（包括蒸餾水、離子水、太空水等）。純凈水大都采用天然水（多數(shù)采用自來水）作為原料，采用反滲透法，

32、通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理后制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過處理，不僅濾掉了水中的有害物質(zhì)，同時也濾掉了有益人體健康的各種常量元素和微量元素。,礦泉水廣義上也屬于天然水的范疇，它與一般天然水的區(qū)別，主要是采取地層深部、未受污染的深層地下水。含有鈉、鉀、鈣、重碳酸鹽、硫酸鹽及氯化物等人體不可缺少的常量元素。,飲用水在中國的發(fā)展?fàn)顩r,在飲用水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來水，瓶（桶）裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種

33、最主要的飲用水消費(fèi)。而中國的瓶裝（罐裝）飲用水已經(jīng)從解渴，發(fā)展到健康飲用水。占城市飲水方式大約40%的瓶裝或桶裝飲用水已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐?，其巨大的市場也引起了眾多企業(yè)群雄逐鹿，行業(yè)競爭異常激烈。,飲用水市場行業(yè)集中度,瓶裝水市場競爭激烈，行業(yè)處于完全競爭階段。市場缺乏領(lǐng)軍品牌，前四品牌的市場份額呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。,品牌個數(shù),數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,飲用水各個品類的市場分布,飲用水,天然水,純

34、凈水,純天然礦泉水,11%,81%,8%,銷售量市場占有率,飲用水市場品牌排名,,第一方陣,,娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等,,第二方陣,,怡寶、正廣和、天賜莊等,,第三方陣,,其他弱勢品牌,瓶（罐）裝飲用水市場份額,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,農(nóng)夫山泉從06年的市場份額第一降到07年的第二；康師傅07年迅速崛起，躍至第一；瓶裝飲用水市場前三品牌市場份額差距較小，競爭激烈。,飲用水單品市場滲透率,康師傅

35、、農(nóng)夫山泉、娃哈哈以及樂百氏的市場滲透率遠(yuǎn)高于其他品牌。從側(cè)面說明了飲用水市場處于領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭的狀態(tài)。,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,%,飲用水之純凈水市場的排名,飲用水之礦泉水市場的排名,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,含乳飲料的分類,,含乳飲

36、料主要分為兩類,,配制型含乳飲料：輔以純凈水、白砂糖、植物末、果味汁、食用香精等添加成份生產(chǎn)加工而成,發(fā)酵型含乳飲料：主要以乳酸菌發(fā)酵為主,含乳飲料在中國的發(fā)展,乳飲料是近年來市場增速最大、消費(fèi)者的接受和認(rèn)知度快速提高的行業(yè)之一。1990－1998年，中國乳飲料類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-2015年中國乳飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長速度為5.32％。由于市場增長和產(chǎn)品毛利率偏高等因素吸引了很多投資者進(jìn)入

37、這一行業(yè)，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過差異化概念的導(dǎo)入和強(qiáng)大廣告攻勢便很快切入市場并一舉成為單個品類的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)。根據(jù)國際知名調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的2006年1至9月中國乳飲料市場數(shù)據(jù)顯示，乳飲料已經(jīng)成為中國乳業(yè)增長較為迅速的品類之一。另外，由于缺少對含乳飲料的產(chǎn)品規(guī)范導(dǎo)致含乳飲料行業(yè)市場的混亂，許多企業(yè)魚目混珠，大打擦邊球。,含乳飲料行業(yè)集中度,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CM

38、MS,乳酸菌飲料前三品牌占據(jù)四成多的市場，行業(yè)仍處于發(fā)展階段。,中國含乳飲料的市場格局,,,以娃哈哈為代表,產(chǎn)品線單一，口味一般不多于三種，包裝多以PET瓶為主，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為時尚的年青人,,,伊利和蒙牛為代表,由于受到液態(tài)奶行業(yè)利潤不斷下降的影響，這類企業(yè)不加大了乳飲料產(chǎn)品的運(yùn)作，希望通過乳飲料產(chǎn)品銷售的提升，塑料袋、塑料杯、利樂磚及利樂枕等多種形式，口味多達(dá)十幾種,,,并沒有代表企業(yè),這類企業(yè)的產(chǎn)品多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售，包裝也以簡

39、單的塑袋、塑棒包裝為主，以低價(jià)運(yùn)作市場,傳統(tǒng)的乳業(yè)巨頭,中小企業(yè),食品巨頭,,,,中國含乳飲料市場存在三股力量：,中國含乳飲料的市場競爭格局,在中國含乳飲料市場上目前形成三個層級的市場分布，他們在同一個領(lǐng)域競爭，但是具有的競爭優(yōu)勢不盡相同。,主要廠商和單品的市場表現(xiàn),主要廠商的市場表現(xiàn)：,主要單品的市場表現(xiàn)：根據(jù)國際知名調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的2006年1至9月中國乳飲料市場數(shù)據(jù)顯示，伊利優(yōu)酸乳占據(jù)17.9%的市場份額，在所有同類

40、產(chǎn)品中保持領(lǐng)先，成為最受消費(fèi)者喜愛的乳飲料產(chǎn)品。此外，蒙牛酸酸乳落后伊利優(yōu)酸乳2.1%，以15.8%的市場份額位居第二。,中國含乳飲料的產(chǎn)品現(xiàn)狀,,乳酸菌飲料,,2006年乳酸菌飲料市場規(guī)模已達(dá)25億元，年總產(chǎn)量突破50萬噸，乳酸菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過160億元人民幣。 在150多家乳酸菌飲料企業(yè)中，太子奶的市場份額達(dá)70%，穩(wěn)居中國發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主地位。在太子奶之后，日本乳酸菌飲料“養(yǎng)樂多” 開始進(jìn)入中國市場，中國乳業(yè)也開

41、始爭先恐后開發(fā)以乳酸菌、益生菌為健康需求的產(chǎn)品：蒙牛LABS菌，達(dá)能BE80菌，伊利LGG菌，光明活力e＋菌等,,調(diào)配型飲料,,市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于乳酸菌市場，主要是因?yàn)樵谥袊鴱V大的農(nóng)村市場調(diào)配型飲料銷售很大。伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙戀等都是目前銷路非常好的調(diào)配型飲料。,兩大類型產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢,,,將長期占據(jù)農(nóng)村市場，并向復(fù)合型、多功能飲料方向發(fā)展。如果乳飲料、花生奶飲料、核桃奶飲料、玉米奶飲料、蘆薈奶飲料等等。,,

42、,發(fā)酵型乳酸菌飲料,在城市市場上，發(fā)酵型乳酸飲料將越來越具有優(yōu)勢，并將與純奶產(chǎn)品長期并存。,調(diào)配型乳酸菌飲料,乳酸菌飲料品牌市場滲透情況,蒙牛的市場滲透率最高。但與同處于第一梯隊(duì)的伊利、光明在總體表現(xiàn)出滲透率下降的趨勢；處于第二梯隊(duì)的樂百氏、太子奶在市場滲透率上呈現(xiàn)出上升的趨勢；在第三梯隊(duì)中，表現(xiàn)較突出的是匯源。,%,數(shù)據(jù)來源：07年中國市場與媒體研究CMMS,中國含乳飲料的市場發(fā)展思考——1,,,,含乳飲料,飲料,奶制品,發(fā)酵

43、型乳酸菌飲料介于奶制品與飲料之間，由于現(xiàn)代飲料市場的競爭越來越趨于是品類的競爭，因此含乳飲料如何與飲料品類和奶制品品類競爭是首先面臨的問題。那么根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，應(yīng)該采取差異化的競爭策略。,中國含乳飲料的市場發(fā)展思考——2,對于發(fā)酵型乳酸菌飲料應(yīng)該突出其與普通奶制品（主要是純牛奶）的差異，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的功能，但切忌過猶不及，過分夸大其功能。對于配置型含乳飲料，其主要市場在三四級城市和廣大的農(nóng)村。乳飲料作為液態(tài)奶產(chǎn)品的一個分支，許多消

44、費(fèi)者購買乳飲料的目的仍然是為了喝牛奶，他們也許明明知道乳飲料中的牛奶成分不足30％，但由于乳飲料的口感好，同時也能補(bǔ)充一定的營養(yǎng)，所以還是有不少的消費(fèi)者愿意購買乳飲料的，尤其是為自己的孩子購買。因此在這些區(qū)域，完全可以把含乳飲料與牛奶放在同一層貨架銷售，事實(shí)也證明在三四級城市這樣的策略非常行之有效。,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場

45、分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,植物蛋白飲料的基本分類,GB16322《植物蛋白飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。,2008年植物蛋白市場經(jīng)歷了高速發(fā)展時期,,,,中國植物蛋白飲料市場從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費(fèi)

46、市場。植物蛋白飲料市場規(guī)模比改革初期擴(kuò)大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。,植物蛋白飲料在全國主要市場發(fā)展情況,植物蛋白飲料的周邊市場環(huán)境“惡劣”,飲料市場大部分市場份額為“碳酸飲料”和“瓶裝水”霸占，植物蛋白飲料作為飲料行業(yè)的一個小分支，只能微有立足之地；,我國飲料市場格局,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMMS）2007年秋,消費(fèi)者對植物蛋白飲料的認(rèn)知和評價(jià),在對“關(guān)于植物蛋白飲料的看法”的街頭隨機(jī)訪問中，消費(fèi)者的主要意見表

47、現(xiàn)為：,是營養(yǎng)健康的飲料；飲用方便、保質(zhì)期較長、冷熱均宜,口感不好（杏仁露有苦味，花生露油性大），并且產(chǎn)品和口味單一較濃稠，夏天喝不解渴,更多的被女性消費(fèi)者所接受宣傳不夠，只有露露、椰樹、椰風(fēng)等少數(shù)品牌為消費(fèi)者所知道,,,,露露和椰樹是植物蛋白飲料品牌中的“明星”,植物蛋白飲料市場中，露露和椰樹兩大品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額；其它競爭品牌對市場尚未形成有效競爭。,植物蛋白飲料市場格局情況,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究（CMM

48、S）2007年秋,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,固體飲料的分類,,固體飲料主要分為兩類,,普通型固體飲料：以果粉或經(jīng)烘烤的咖啡、茶葉、菊花、茅根等植物提取物為主要原料，添加或不添加其他輔料制成的、蛋白質(zhì)含量低于4％的制品,蛋白型固體飲料：以乳及乳制品、蛋及蛋制品

49、等其他動植物蛋白等為主要原料，添加或不添加輔料制成的、蛋白質(zhì)含量大于或等于4％的制品。,固體飲料市場的格局,目前我國固體飲料的消費(fèi)主要集中于咖啡、果香型固體飲料、蛋白型固體飲料、其他型固體飲料。隨著固體飲料市場的發(fā)展，在各細(xì)分領(lǐng)域中，競爭格局逐步顯現(xiàn)：,固體飲料市場主要三種類型,,,,咖啡固體飲料,雀巢、麥斯威爾、捷榮,立頓、香約、香飄瓢、唐納滋等,,奶茶,,Tang、雀巢等,,果汁沖劑,近幾年固體飲料市場發(fā)展,固體飲料一直保持平穩(wěn)發(fā)展

50、態(tài)勢，無論是價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量都處于穩(wěn)步前行的狀態(tài)。在所統(tǒng)計(jì)的固體飲料行業(yè)規(guī)模以上74家企業(yè)中，贏利企業(yè)占到了86.49%，虧損率為13.51%。實(shí)現(xiàn)銷售收入為135.71億元，利潤總額為10.02億元，資產(chǎn)總計(jì)為87億元。在2004年固體飲料的競爭中，“冠軍”雀巢的市場綜合占有率達(dá)到了29.12%，占據(jù)了中國大部分市場份額。固體飲料前10位品牌的市場綜合占有率總和為77.8%。,速溶飲品品牌市場滲透情況,從具體的品牌來看，TANG

51、果珍的市場滲透率呈現(xiàn)出大幅下降的趨勢，而奶茶類產(chǎn)品呈現(xiàn)出滲透率增加的趨勢；07年TANG果珍與立頓奶茶、雀巢橙C可謂勢均力敵，在全國主要市場的滲透率水平不相上下。,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,%,,,TANG果珍的市場份額下降較快，而奶茶類的產(chǎn)品市場份額增長較快，可見消費(fèi)者的口味偏好有所改變。,速溶飲品市場競爭格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)處于成熟階段,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,,,%,速溶飲品市場競爭格局趨于穩(wěn)定，四成多市

52、場占有率被前三品牌所占據(jù)，行業(yè)發(fā)展處于成熟階段。,咖啡飲品品牌市場滲透情況,在咖啡市場，雀巢牢牢占據(jù)著老大的地位，市場滲透率接近九成；但隨著其他品牌的滲透，雀巢的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出下降的趨勢。,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,%,在咖啡市場中，雀巢占據(jù)了一半以上的市場份額，行業(yè)龍頭地位不可撼動。,雀巢引領(lǐng)咖啡飲品市場，行業(yè)處于寡頭壟斷階段,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS,,,%,咖啡飲品市場中，第一品牌占有近55%的市場份額，行

53、業(yè)處于寡頭壟斷階段。,目錄,,我國飲料行業(yè)整體掃描我國飲料行業(yè)細(xì)分市場分析 果汁飲料市場分析茶飲料市場分析碳酸飲料市場分析飲用水市場分析含乳飲料市場分析植物蛋白飲料市場分析固體飲料市場分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及展望,中國飲料企業(yè)在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境,,,,,中國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。黄髽I(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場空間的拓

54、展。,隨著市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)多年來的品牌經(jīng)營，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時期企業(yè)產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。,,,“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例,在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。,,追求健康價(jià)值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。,飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和

55、茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。,飲料市場今后發(fā)展三大趨勢,,,,,,,,經(jīng)濟(jì)的增長，環(huán)境的變化正在逐漸改變著人們的生活方式，這將會進(jìn)一步促進(jìn)人們對飲料的消費(fèi)，而且更加注重飲料的方便、安全、口感、有益健康和富含營養(yǎng)，即更注重飲料的功能性。,飲料已由過去的純過癮時代發(fā)展到清爽解渴時代，并開始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時代。,所有的飲料都將針對不同的消費(fèi)人群功能強(qiáng)化。,果醋飲料作為一種酸性營養(yǎng)型保健飲

56、料已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上通過果汁、乳制品、低聚糖、大豆多糖等能形成“口感醇厚、清爽獨(dú)特”代表性產(chǎn)品，開創(chuàng)一個新的“吃”醋時代。,單一品種、口感的植物蛋白或者動物蛋白飲料已經(jīng)不能滿足日益挑剔的消費(fèi)者，品種相互復(fù)合、使最終的產(chǎn)品口感更圓滑更飽滿，如大豆蛋白、大米蛋白、小麥蛋白、玉米汁等添加到牛奶中，反之亦然。,產(chǎn)品風(fēng)味以酸性為主，果蔬汁可能會成為飲料的調(diào)味劑，純的果蔬汁將逐漸減小。,產(chǎn)品相互交叉復(fù)合，口感既清爽又醇厚，漸近天然

57、。,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定,理論與現(xiàn)實(shí),馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測評》第九章第六節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告效果,作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法,傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查,返回,互聯(lián)網(wǎng)

58、廣告效果調(diào)查案例,Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查Dynamic Logic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn),自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動性(可以直接通過點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(

59、文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會文化信息的一部分而被利用。),返回,與傳統(tǒng)比,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo),傳統(tǒng)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(虛)與營銷計(jì)劃有關(guān)的測量各種測試與調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果

60、微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動力具體廣告活動對于營銷活動的推動行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測評,返回,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法,對比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如

61、果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。,返回,,,,,對比分析法,Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營銷對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客

62、做對比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比,返回,加權(quán)計(jì)算法,加權(quán)計(jì)算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的

63、基礎(chǔ)之上。計(jì)算舉例,返回,加權(quán)計(jì)算法例子,第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；    如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2

64、次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。    第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 =

65、 180     可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價(jià)值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。    權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前

66、提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。,返回,點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。,AdKnowledge公司高級副總裁David Zinman ：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那

67、些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。,返回,AdKnowledge的調(diào)查,調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。    這一組數(shù)字對增

68、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。,返回,Neilson調(diào)查： 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異,大長方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告（728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳； 長方形廣告（180x150 pixels）和大長方形廣告（336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告； 長

69、方形廣告（180x150 pixels）、大長方形廣告（336x280 pixels）和摩天大樓廣告（120x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式,返回,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中