品牌成功延伸之道

1、口口口牌成功延伸之道◇香港貿(mào)發(fā)局供稿根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)的調(diào)查報(bào)告，美國(guó)在2006年的企業(yè)品牌授權(quán)版權(quán)費(fèi)收益為1l億美元，零售額達(dá)198億美元。業(yè)界認(rèn)為現(xiàn)時(shí)主要在美國(guó)和西歐流行的企業(yè)品牌授權(quán)，將會(huì)在其他地區(qū)市場(chǎng)興起。BrOadStre!etLicensingCOmpany副主席BmCrosS在今年7月4日的“品牌延伸：跨越產(chǎn)品類別，打造無(wú)限商機(jī)”研討會(huì)中指出，品牌授權(quán)的精髓，在于把一個(gè)品牌已建立的中心形象和品牌訊息，以及受眾對(duì)

2、該品牌已建立的感情，伸延到其他產(chǎn)品類別上，使該產(chǎn)品在其類別中與眾不同，為授權(quán)商及獲授權(quán)經(jīng)營(yíng)商締造雙贏。BmCross以BroadStr(蓖tLicens—ingCompany的客戶TheCulilla珂In一矧_七I】teofAmer曲(CIA)和B1】rgerKing為案例，分析兩個(gè)品牌如何把品牌成功延伸至其他產(chǎn)品。Cross先生稱，在考慮把品牌延伸時(shí)，授權(quán)商必須清楚認(rèn)定目標(biāo)授權(quán)產(chǎn)品的方向，例如作為一家著名的飲食學(xué)府，CIA在授權(quán)予飲

3、食服務(wù)時(shí)沒(méi)有考慮航機(jī)餐飲，因?yàn)楹綑C(jī)上的餐飲給人的印象一向不太好，CIA不希望自己的名字與不良感覺(jué)扯上關(guān)系。而B(niǎo)urgerKing從一開(kāi)始便決定不會(huì)把品牌延伸至玩具，因?yàn)樵撈放茖?duì)美國(guó)兒童玩具市場(chǎng)發(fā)展不感樂(lè)觀。CroSs還強(qiáng)調(diào)，在延伸品牌時(shí)，亦需考慮到產(chǎn)品的“系列”性，而不是把品牌授權(quán)至完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別。他認(rèn)為，品牌授權(quán)已成為美國(guó)市場(chǎng)推廣策略的重要一環(huán)，而品牌授權(quán)的“長(zhǎng)青”能力也很受授權(quán)商或生產(chǎn)商歡迎。另外，對(duì)于亞洲公司來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)可

4、以為他們打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。在同一場(chǎng)合上，DiCEntertainment亞太區(qū)經(jīng)理及副總裁RyanGagerman，談到如何把一個(gè)品牌，如麥當(dāng)勞延伸成為一個(gè)零售品牌或潮流生活產(chǎn)品。Gageman稱，最重要的是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)連在一起，但需留意的是，在不同地區(qū)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)也不一樣，所以該公司在授權(quán)麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)用不同地區(qū)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師做創(chuàng)作，因?yàn)樗麄儾攀煜ぎ?dāng)?shù)氐乃季S和品味。Gagerman還表示，能成功把品牌延伸到另

5、一個(gè)產(chǎn)品上，當(dāng)然還需要很多市場(chǎng)推廣策略的配合。例如當(dāng)麥當(dāng)勞品牌的服飾推出后，美國(guó)傳媒會(huì)發(fā)現(xiàn)一些社會(huì)名人或大百貨公司的買家都在麥當(dāng)勞服飾專門店購(gòu)物，有關(guān)報(bào)道便可把品牌產(chǎn)品的形象和認(rèn)受度提升。另一位講者WorldwresUingEn—tertainment行政總裁LindaMcMahon也認(rèn)為，品牌延伸策略的部署非常重要。如該公司把大受歡迎的摔角比賽變身成功品牌WWE后，延伸至電影、手機(jī)內(nèi)容、玩具及游戲、音樂(lè)和刊物，主要都是由其國(guó)際性的授權(quán)

6、電視節(jié)目、直播節(jié)目，和wwE網(wǎng)站帶動(dòng)。他們的推廣策略還包括一些融入社區(qū)的外展活動(dòng)，如探訪特殊學(xué)校，從而把品牌與社區(qū)的關(guān)系拉近，建立良好形象?，F(xiàn)時(shí)wwE電視節(jié)目在全球百多個(gè)國(guó)家播放，在美國(guó)以外的國(guó)際直播節(jié)目有61個(gè)，而消費(fèi)品則在25個(gè)國(guó)家銷售。LindaMcMahon認(rèn)為，該品牌的未來(lái)市場(chǎng)將是香港、中國(guó)內(nèi)地、東歐和拉丁美洲。該公司將于上海開(kāi)設(shè)辦事處，不久將來(lái)還會(huì)推出中文網(wǎng)站，并計(jì)劃WWE節(jié)目可在2011年接觸到中國(guó)內(nèi)地70％的電視客戶。鑊

7、圃只要您弦津刊或北文提出任伺睫設(shè)即青獎(jiǎng)品。短信：1360101“3l奄話，O，o_尉B‘2“9洲，3216洲郵籍：唧h蚴幽∞哪∞萬(wàn)方數(shù)據(jù)口口口牌成功延伸之道◇香港貿(mào)發(fā)局供稿根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)的調(diào)查報(bào)告，美國(guó)在2006年的企業(yè)品牌授權(quán)版權(quán)費(fèi)收益為1l億美元，零售額達(dá)198億美元。業(yè)界認(rèn)為現(xiàn)時(shí)主要在美國(guó)和西歐流行的企業(yè)品牌授權(quán)，將會(huì)在其他地區(qū)市場(chǎng)興起。BrOadStre!etLicensingCOmpany副主席BmCrosS在

8、今年7月4日的“品牌延伸：跨越產(chǎn)品類別，打造無(wú)限商機(jī)”研討會(huì)中指出，品牌授權(quán)的精髓，在于把一個(gè)品牌已建立的中心形象和品牌訊息，以及受眾對(duì)該品牌已建立的感情，伸延到其他產(chǎn)品類別上，使該產(chǎn)品在其類別中與眾不同，為授權(quán)商及獲授權(quán)經(jīng)營(yíng)商締造雙贏。BmCross以BroadStr(蓖tLicens—ingCompany的客戶TheCulilla珂In一矧_七I】teofAmer曲(CIA)和B1】rgerKing為案例，分析兩個(gè)品牌如何把品牌成功

9、延伸至其他產(chǎn)品。Cross先生稱，在考慮把品牌延伸時(shí)，授權(quán)商必須清楚認(rèn)定目標(biāo)授權(quán)產(chǎn)品的方向，例如作為一家著名的飲食學(xué)府，CIA在授權(quán)予飲食服務(wù)時(shí)沒(méi)有考慮航機(jī)餐飲，因?yàn)楹綑C(jī)上的餐飲給人的印象一向不太好，CIA不希望自己的名字與不良感覺(jué)扯上關(guān)系。而B(niǎo)urgerKing從一開(kāi)始便決定不會(huì)把品牌延伸至玩具，因?yàn)樵撈放茖?duì)美國(guó)兒童玩具市場(chǎng)發(fā)展不感樂(lè)觀。CroSs還強(qiáng)調(diào)，在延伸品牌時(shí)，亦需考慮到產(chǎn)品的“系列”性，而不是把品牌授權(quán)至完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別

10、。他認(rèn)為，品牌授權(quán)已成為美國(guó)市場(chǎng)推廣策略的重要一環(huán)，而品牌授權(quán)的“長(zhǎng)青”能力也很受授權(quán)商或生產(chǎn)商歡迎。另外，對(duì)于亞洲公司來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)可以為他們打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。在同一場(chǎng)合上，DiCEntertainment亞太區(qū)經(jīng)理及副總裁RyanGagerman，談到如何把一個(gè)品牌，如麥當(dāng)勞延伸成為一個(gè)零售品牌或潮流生活產(chǎn)品。Gageman稱，最重要的是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)連在一起，但需留意的是，在不同地區(qū)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)也不一樣，所以該公司

11、在授權(quán)麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)用不同地區(qū)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師做創(chuàng)作，因?yàn)樗麄儾攀煜ぎ?dāng)?shù)氐乃季S和品味。Gagerman還表示，能成功把品牌延伸到另一個(gè)產(chǎn)品上，當(dāng)然還需要很多市場(chǎng)推廣策略的配合。例如當(dāng)麥當(dāng)勞品牌的服飾推出后，美國(guó)傳媒會(huì)發(fā)現(xiàn)一些社會(huì)名人或大百貨公司的買家都在麥當(dāng)勞服飾專門店購(gòu)物，有關(guān)報(bào)道便可把品牌產(chǎn)品的形象和認(rèn)受度提升。另一位講者WorldwresUingEn—tertainment行政總裁LindaMcMahon也認(rèn)為，品牌延伸策略

12、的部署非常重要。如該公司把大受歡迎的摔角比賽變身成功品牌WWE后，延伸至電影、手機(jī)內(nèi)容、玩具及游戲、音樂(lè)和刊物，主要都是由其國(guó)際性的授權(quán)電視節(jié)目、直播節(jié)目，和wwE網(wǎng)站帶動(dòng)。他們的推廣策略還包括一些融入社區(qū)的外展活動(dòng)，如探訪特殊學(xué)校，從而把品牌與社區(qū)的關(guān)系拉近，建立良好形象?，F(xiàn)時(shí)wwE電視節(jié)目在全球百多個(gè)國(guó)家播放，在美國(guó)以外的國(guó)際直播節(jié)目有61個(gè)，而消費(fèi)品則在25個(gè)國(guó)家銷售。LindaMcMahon認(rèn)為，該品牌的未來(lái)市場(chǎng)將是香港、中國(guó)內(nèi)